中國符號價值幾何？

從1997年海爾提出“海爾，中國造”取得巨大成功開始，國字頭營銷開始進入中國營銷人的視野。當時，國外的品牌很強大，中國品牌缺少自信，消費者對中國品牌也缺少信心。海爾喊出這個口號是一種自信的表現，要代表中國走向世界，在世界上海爾的標簽就是中國。接下來，“中國涼茶和其正”、“中國年，送瑞年”、“神采飛揚中國郎”、“國窖1573，中國品味”等品牌傳播定位，通過挖掘中國文化并將之高度提煉，讓品牌成為能代表中國文化的中國符號，取得了巨大的品牌傳播勢能。

中國品牌如何從中國文化中挖掘、提煉品牌基因，在消費者認知層面成為人們生活中能代表某種中國文化的中國符號？帶著這些問題，我們對大國營銷和國字號營銷的倡導和實踐者謝佩倫先生進行了專訪。

王：您認為文化與商業有怎樣的關系？

謝：有文化底蘊的話，商業發展起來就更長、更廣、更深。反過來，商業對文化也有推動作用，中國很多文化是靠商業推廣出來的，比如金六福推出的福文化。

我比較推崇的是以品牌來承載文化——文化成就品牌，品牌傳播文化。白酒已經把文化做出了點樣子，茶葉也開始注重與文化的結合。需要注意的一點是，品牌文化一定不能與消費文化脫節，不能違背消費者的認知基礎。

王：在食品展位上有很多地方特色類產品，比如苦蕎，有苦蕎茶、苦蕎奶、苦蕎食品等，您認為這些品類該如何定位？

謝：一切品類成為熱點都跟需求相關，隨著“三高”人群增多，苦蕎食品、飲料應運而生。任何一個品類都要靠領軍品牌來推動品類定位，比如，涼茶領導品牌王老吉對品類的推動作用非常大，成為品類代言。代言企業做大了，品類就會起來，也會帶動相關的企業成長起來。苦蕎品類里還缺乏領導品牌，沒有代言企業，為品類定位的任務很難完成。

要強調的一點是，品類的定位不能推翻，但品牌定位應該有差別。比如，和其正一開始定位于“清火氣、養元氣”，其實是在幫王老吉做廣告。所以，后來改為“瓶裝更盡興”。

王：中國品牌如何從中國文化中提煉自己的品牌基因，成為中國符號？

謝：一般可以從文脈、史脈、地脈三個角度挖掘。當茅臺說貴、五糧液說富、郎酒說中國郎的時候，國窖的文脈是品味，中國品味是它的定位。后來，我們提出了一個更大的概念——讓世界品味中國，奧運會、世博會之后提這個概念很合時宜。文化必須要通過一個字眼表現出來，品牌必須代表擁有這個字眼，文脈的提煉最考驗人，不是所有人都能提煉出來。地脈指的是得天獨厚、天工開物的優勢，比如瀘州老酒強調釀酒龍脈——北緯28度、29度，就像波爾多一樣，最大的優勢就是風土人情和土壤。新疆的葡萄酒一定會做起來，因為它具有地脈，又具有史脈——絲綢之路。

王：哪類品牌可以通過國字頭營銷，成為承載中國文化的品牌符號？

謝：國字頭營銷是為真正的王者準備的。一些小企業希望成為國字號的企業，但它們的格局和實力不夠，我們不能黃袍加身。國字頭指的不是中糧這樣的國企，而是從某個方面代表中國文化的企業：用中國的文化去做中國的品牌，讓人們喜歡中國的品牌，進而喜歡中國的文化；通過國字頭營銷，將中國文化注入品牌，把品牌做起來，進而把產業做起來。比如，黑龍江因為沒有強勢品牌，所以牛奶和大豆產業沒有做起來，它們非常希望強勢產品品牌的出現或進入，來領航產業發展。其實，黑龍江的乳業不比內蒙古差，但內蒙古有蒙牛、伊利，而黑龍江因為缺乏強勢品牌乳業一直沒有做大。

王：在您看來，怎樣才能將一個品牌做成功，真正發揮出中國符號的價值？

謝：我認為，中國品牌成功的普遍規律是做好“六個一”：一個模式——最優的產業模式和商業模式改變整個產業格局和產業份額，重新劃分，重新洗牌；一個名——命名乃“眾妙之門，洞見未來”，意味著本質與起源、歸宿，決定著品牌的天命、格局和未來；一個定位——定位可以讓你的產品與眾不同，是在消費者心智中擁有一個字眼，本質是占取消費者心智資源；一句話——找到品牌定位后，必須將其將其簡單地提煉為一句話，一句定乾坤；一條片——最佳廣告片就是神舟火箭，品牌升空主要是最佳廣告片的播放；一個設計——好的品牌形象設計不只是展現品牌更要注重對品牌的完美承載和詮釋。