大眾與分眾

中國(guó)市場(chǎng)上的媒體，大家通常都叫大眾媒體，2003年公司創(chuàng)立初始，我們起名為分眾，我認(rèn)為整個(gè)市場(chǎng)上的產(chǎn)品定位越來(lái)越清晰，目標(biāo)受眾越來(lái)越明確，越來(lái)越細(xì)分化，所以他已經(jīng)不是廣泛意義上對(duì)大眾講話(huà)，但是整個(gè)中國(guó)傳媒一直是大眾化媒體，在傳播過(guò)程中很難精準(zhǔn)地幫客戶(hù)鎖定目標(biāo)受眾，這個(gè)可能是我們每個(gè)客戶(hù)今天所面臨的問(wèn)題，如何精準(zhǔn)地打中你的目標(biāo)受眾。

分眾這十年來(lái)做了很多有益的嘗試。比如說(shuō)樓宇電視，電視實(shí)際上針對(duì)的是廣泛的人群，樓宇電視針對(duì)的人群簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是20～45之間月收入在3000元以上的都市主流消費(fèi)群，其實(shí)這些人也就是樓宇電視覆蓋的人，一天也就是1.3億人口，只占到中國(guó)13億人口的10%，但是我相信他們占都市消費(fèi)力的70%。為什么這么說(shuō)，因?yàn)樵?3億人口中，8億農(nóng)民，在5億都市受眾中，把20歲以下去掉，把45歲以上去掉，估計(jì)還剩余2.5億，2.5億中月收入在3000以上大概也就1億多人群，所以這1億多人群從人口角度來(lái)看只占中國(guó)人口1/10，但是他們是中國(guó)都市社會(huì)財(cái)富創(chuàng)造者和最主要的使用者，這群人掌握著都市消費(fèi)的70%，所以樓宇電視所有的精力都?jí)涸谶@群人身上。這群人掌握著最主要的核心消費(fèi)能力，是很多品牌最核心的受眾，并且與此同時(shí)，這群人和傳統(tǒng)媒體、電視、報(bào)紙的距離越來(lái)越遠(yuǎn)，所以他們不是電視報(bào)紙的重度消費(fèi)者，在他們的生活中，樓宇電視、框架往往是他們生活中最重要的媒體接觸點(diǎn)。

再看框架，有人會(huì)說(shuō)框架不能說(shuō)是分眾媒體，你們覆蓋70-80%的公寓樓，應(yīng)該算大眾媒體。但是我們來(lái)看看我們做的框架媒體是如何精準(zhǔn)覆蓋受眾的。框架在和物業(yè)簽協(xié)議的時(shí)候會(huì)收集很多資料問(wèn)很多問(wèn)題，把答案采集回來(lái)輸入數(shù)據(jù)庫(kù)，形成我們的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)：frame media positioning system。 FPS系統(tǒng)的核心是什么？是對(duì)小區(qū)的受眾進(jìn)行分析，我們記錄了那么多小區(qū)的受眾信息，就是為了幫助廣告主精準(zhǔn)的打中你想要的社區(qū)的群眾。比如說(shuō)中國(guó)的很多白酒，他們想要的受眾更多的是公務(wù)消費(fèi)和政務(wù)消費(fèi)，他們想要找到的更多是政府官員公務(wù)員小區(qū)，我們可以通過(guò)這個(gè)系統(tǒng)找到，比如北京哪些小區(qū)是哪些部委的小區(qū)等等這個(gè)時(shí)候我們就可以幫助這類(lèi)酒類(lèi)的客戶(hù)打中他們想要的受眾。再說(shuō)蘇寧國(guó)美，他們要什么樓？他們要?jiǎng)倓偨粯牵胱÷实陀?0%的樓，因?yàn)樗麄兗译娺€沒(méi)有買(mǎi)過(guò)，同時(shí)他也要交樓后6～10年的，家電需要更新的小區(qū)，這個(gè)是我們從樓齡的數(shù)據(jù)可以幫客戶(hù)找到的精準(zhǔn)的人群。又比如賣(mài)網(wǎng)球鞋的，我們可以找到小區(qū)里面有網(wǎng)球場(chǎng)的那些樓，是最精準(zhǔn)的人群了。又比如賣(mài)POLO汽車(chē)，那應(yīng)該找什么小區(qū)呢？1萬(wàn)左右1平方米的小區(qū)，如果賣(mài)奔馳，那么就找4萬(wàn)一平米的小區(qū)，所以其實(shí)小區(qū)的價(jià)格定位最直接的反應(yīng)了住在里面的人的階級(jí)地位，身份地位以及他的消費(fèi)力。我們還可以利用電子地圖，小區(qū)都標(biāo)注在上面，比如說(shuō)我們的某個(gè)產(chǎn)品的售點(diǎn)在這個(gè)械市有100個(gè)專(zhuān)賣(mài)店，我們可以找到這個(gè)專(zhuān)賣(mài)店旁邊3公里的小區(qū)。我們賣(mài)奶粉，針對(duì)嬰童店，那么就在嬰童店周?chē)?公里的小區(qū)找受眾。

所以無(wú)論商圈、樓價(jià)、樓齡，還是受眾分析，我們可以從各個(gè)角度幫客戶(hù)在FPS中找出最適合的那些社區(qū)和樓宇。

所以分眾的整個(gè)理念就是在根據(jù)廣告主對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的定位，圍捕目標(biāo)受眾的生活軌跡行為，選擇出最可能的社區(qū)，來(lái)精準(zhǔn)的打中他。

編輯：竇林毅dly_1200@sina.com