格瓦斯：下一個啤兒茶爽？

大企業之所以會出現許多“經典失敗”，是因為其產品在市場上拐了一個或幾個彎，沒有直接占領消費者的心智。

隨著格瓦斯新品上市，娃哈哈開始在全國范圍內進行廣告轟炸，以配合格瓦斯的推廣。但同為娃哈哈旗下的產品，格瓦斯此次的上市讓人們很容易聯想到其前輩，那個非常著名的失敗案例——啤兒茶爽。

不可否認，娃哈哈作為全國一流的飲料企業，其新品的推廣能力是毋庸置疑的。其新品要做到10億元左右的銷售規模可以說輕而易舉，一是因為大規模的廣告拉動經銷商進貨，二是聯銷體模式的網絡渠道可以實現快速覆蓋。但要形成持續銷售并形成規模，則需要產品和消費者需求進行恰到好處地對接。如果對接出現錯位，產品很快將在市場上銷聲匿跡。最典型的案例就是啤兒茶爽。

就全國范圍來看，新品上市的成功率很低，一般不會超過10%，一方面是每年上市的新品越來越多，成功率自然越來越低；另一方面是一般的中小企業，或是受資源限制，推廣力度不夠，或是對市場判斷失誤。但娃哈哈這樣的大企業，任何新品上市都經過嚴格的市場研究和評估，那么，為什么還會出現啤兒茶爽式的“經典失敗”呢？答案是因為其產品拐了一個或幾個彎。

產品的賣點和針對人群的購買心理都要直接，不能遮遮掩掩，更不能拐彎。有的企業認為自己的產品概念好，但原料太普通，便在推廣中盡量避免提及原料，這樣做其實不可取。……