Netflix：反長尾的勝利

Netflix只追求數(shù)量有限的熱播劇，而不是追求大量冷門劇的聚合，這正是對長尾理論的揚棄與反動。

在硅谷眾多星光熠熠的IT公司中， Netflix（奈飛）公司并不是一家很起眼的公司。但這家公司在近兩年間股價的戲劇性跌漲，卻給我們一個探究互聯(lián)網(wǎng)贏利模式的大好機會。

Netflix公司是一家在線影片租賃供應(yīng)商。在互聯(lián)網(wǎng)流媒體興起之前，影片的主要載體是DVD。早在2009年，Netflix就擁有超過10萬部的DVD影片。顧客在線選擇后，Netflix會免費將DVD郵寄給他們。后來，隨著流媒體的熱興，Netfix在保留郵寄DVD業(yè)務(wù)的同時，也開始提供通過電子郵件傳送DVD和在網(wǎng)上直接觀看DVD的這兩種流媒體服務(wù)。

Netflix公司股價的暴跌始于2011年7月。當(dāng)時，其股價處于300美元的高點，此后一路暴跌至2012年9月53.8美元的最低點，隨后又一路攀升。到2013年5月14日，再度躍上229美元的高點，基本收復(fù)失地，成為納斯達克表現(xiàn)最好的股票之一。

Netflix股價暴跌驟漲的背后。對于暴跌的原因，商業(yè)觀察家們和Netflix公司內(nèi)部的回答是一致的。這是由2011年下半年，Netflix宣布的兩項變革導(dǎo)致的。

第一是提高服務(wù)價格。原本用戶每月只須支付10美元，就可以同時享有通過電子郵件獲得DVD和在網(wǎng)上直接觀看DVD兩項服務(wù)。變革后，用戶可以每月付8美元，選擇享受兩種服務(wù)中的一種；如果兩種都選，需要付16美元。

第二是計劃將公司分拆為二。一家是繼續(xù)提供DVD 郵購服務(wù)的Qwikster公司，另一家是仍頂著 Netflix名頭提供流媒體視頻服務(wù)。這兩項計劃一經(jīng)公布，就引發(fā)了股價的持續(xù)下跌，直至最低點。

而對于驟漲的原因，最時髦的回答就是大數(shù)據(jù)的勝利。

承載這一勝利的是Netflix推出的一部自拍劇——《紙牌屋》（House of Cards）。《紙牌屋》原是英國的政治博弈劇，Netflix花費1億美元購進版權(quán)，再請來明星導(dǎo)演和演員自行重拍，很快成為包括美國在內(nèi)的40個國家及地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)熱播劇。

在《紙牌屋》熱播的拉動下，投資者對Netflix的信心很快恢復(fù)，Netflix 的股價快速回升。而公司的贏利也出現(xiàn)了迅猛增長，相比去年同期的 10.2 億美元上升了 18 %。同時，在美國又新增了200 萬付費用戶。如今，Netflix在美國的付費用戶已經(jīng)達到2920萬（世界范圍內(nèi)已達3600萬），超過了HBO電視網(wǎng)的2870萬付費用戶。

大數(shù)據(jù)的勝利?！都埮莆荨分阅軌蛟诨ヂ?lián)網(wǎng)浩淼的視頻之海中成為獨領(lǐng)風(fēng)騷的熱播劇，其背后的大數(shù)據(jù)運作居功至偉。

Netflix在全球擁有3000多萬用戶，他們在每個播出季使用 1000 多種不同的設(shè)備收看超過 40 億小時的節(jié)目。Netflix通過遍布全球的定制視頻服務(wù)器來為數(shù)量龐大的用戶提供服務(wù)。當(dāng)任何一個用戶點下“播放”按鈕后，Netflix 必須在0.5秒內(nèi)就計算出哪一臺含有這部影片資源的電腦離這位用戶最近，然后再篩選上千個對應(yīng)視頻，選出最適合這位用戶所使用播放設(shè)備的那一個視頻。

由此，Netflix也成為世界上最大的云計算用戶之一，它按小時向AWS 租借服務(wù)器、存儲資源以及計算能力，以快速便捷地滿足用戶的需求。

為了便于用戶選擇并給予評價，Netflix精心設(shè)計了自己的搜索引擎，并提供了一個1～5級的評級功能。這些用戶每天能夠“生產(chǎn)”出3000萬次播放動作、400萬次評級、300萬次搜索。這些數(shù)據(jù)的日積月累，就構(gòu)成了大數(shù)據(jù)。Netflix的700名數(shù)學(xué)家和工程師每天對上述數(shù)據(jù)以及用戶的視頻觀看時間、所使用的設(shè)備等進行大數(shù)據(jù)分析及挖掘，以分析用戶的喜好品位，并不斷地推送出適合的內(nèi)容以延長用戶的在線時間。

強大的大數(shù)據(jù)運算分析能力，為Netflix的服務(wù)決策預(yù)測提供了強大的支撐。當(dāng) Netflix通過計算分析，得知某一地區(qū)當(dāng)天最火的影片是什么后，就可以提前為隨后的一天預(yù)備好片源。比如，周二這一天某一影片在休斯頓地區(qū)很火，休斯頓地區(qū)所在的得克薩斯州的服務(wù)器就會預(yù)先裝載更多的劇集，為周三晚上做好準(zhǔn)備。最熱播的劇集會得到高速閃存驅(qū)動的配備，而其他不那么熱的內(nèi)容，則會存放在相對廉價和低速的硬盤里。

為了更好地為用戶服務(wù)，Netflix專門設(shè)置了“用戶界面管理員”崗位。其中的一位被稱為“10 英尺設(shè)計師”，他的工作職責(zé)是控制好視頻的分辨率，讓其在電視上（人距電視的觀看距離一般為 10 英尺）播放的效果能與電影院相媲美；相應(yīng)的，“2英尺設(shè)計師”，負(fù)責(zé)的是讓那些用筆記本電腦看影片的用戶獲得最佳的視覺體驗；“18英寸設(shè)計師”則是負(fù)責(zé)讓平板電腦的用戶滿意。

Netflix 還擁有自己的專有技術(shù)，可以將傳統(tǒng)影視劇廠商提供的片源進行壓縮，并且轉(zhuǎn)換成 100 多種版本，每一種版本對應(yīng)一種帶寬、設(shè)備或是用戶的語言環(huán)境，以滿足不同用戶的需求，而不是讓用戶將就。

總之，基于大數(shù)據(jù)運算，Netflix可以精準(zhǔn)掌握用戶的品位喜好、需求變化，從而能夠集中優(yōu)勢資源來滿足用戶的最大化需求。由此可見，《紙牌屋》的成功既非偶然，也不會是孤例。Netflix新近推出的劇集《鐵杉樹叢》在宣傳力度小于《紙牌屋》的情況下，收視率卻一舉超過了《紙牌屋》。隨后即將播出的《發(fā)展受阻》則有可能一舉超越前兩者。

反長尾的勝利。寫于2004～2006年，并在推出后很快被奉為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)新圣經(jīng)的《長尾理論》一書，曾經(jīng)將Netflix公司的運作視為踐行長尾理論的典范之一。那么，Netflix的《紙牌屋》以及后續(xù)熱播劇的成功，是不是也可以視為是長尾理論的勝利呢？答案正好相反，這恰恰是反長尾的勝利。

長尾現(xiàn)象實際上是與Netflix公司擁有幾乎完全形同的商業(yè)架構(gòu)（贏利模式）的Ecast公司的CEO范·阿迪布首先發(fā)現(xiàn)的。而不同之處在于，Netflix為用戶提供的是在線點播的影視劇視頻，而Ecast公司提供的則是在線點播的數(shù)字化歌曲。

范·阿迪布發(fā)現(xiàn)，與傳統(tǒng)的“80/20法則”不同，用戶點播歌曲的分布狀況體現(xiàn)了“98%法則”，即再冷門的歌曲也有用戶點播，消費者幾乎盯著所有的東西（98%），而不僅僅是那些最熱門的20%流行歌曲。

《連線》雜志的主編克里斯·安德森對這一現(xiàn)象進行深入研究后，提出了長尾理論：當(dāng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展極大削減了產(chǎn)品生產(chǎn)、展示、儲存、銷售等各個環(huán)節(jié)的綜合成本后，長尾產(chǎn)品聚合而產(chǎn)生的總體收益將非常可觀，甚至可能超過在傳統(tǒng)“80/20法則”下只占20%熱門產(chǎn)品的收益。

長尾理論的驚艷問世，頓時掀起互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)界的巨大波瀾，諸如亞馬遜、Youtube之類的公司都將其奉為圭臬。Netflix也不例外，這也是其早在2009年就購買了超過10萬部影視劇DVD的理論動力。

但是，長尾理論卻忽略了最根本的一點：即盡管長尾產(chǎn)品確實可以匯聚出不菲的收益，但任何生產(chǎn)者對收入的預(yù)期，都是與為生產(chǎn)而付出的成本相匹配的。每一個專業(yè)性的生產(chǎn)者，都希望自己的產(chǎn)品成為熱門產(chǎn)品，而不是泛人問津的長尾產(chǎn)品。如果一個生產(chǎn)者的產(chǎn)品永遠(yuǎn)都是長尾產(chǎn)品，從經(jīng)濟學(xué)的成本分析來看，這樣的生產(chǎn)者是無法長久支撐的。

追求長尾產(chǎn)品，最終只能消滅長尾產(chǎn)品。長尾產(chǎn)品的長期穩(wěn)定供給只建立在一種可能性上：即生產(chǎn)消費兩者合一的生產(chǎn)消費者（Prosumer）所生產(chǎn)的隨意性內(nèi)容。這樣的內(nèi)容，間或會體現(xiàn)出一定的專業(yè)性，但大多都是“營養(yǎng)價值”不高的隨意性產(chǎn)品，幾乎沒有什么成本，從而他們對收益也幾乎沒有預(yù)期。不管他們樂不樂意，他們本身就是長尾。

從這個角度來看，視頻分享網(wǎng)站Youtube才是長尾理論最忠實的踐行者，其內(nèi)容來自五湖四海的用戶上傳，數(shù)量驚人，而無論是視頻內(nèi)容、視頻格式、視頻時長、拍攝技術(shù)等均紛繁龐雜，無一定之規(guī)。這樣的內(nèi)容確屬長尾產(chǎn)品，其中某些產(chǎn)品也會倏忽而興，熱播一時，但大多數(shù)則是觀者寥寥。而總量匯聚后，其流量卻讓Youtube一直保持著全球名列前茅的熱門網(wǎng)站的地位。但尷尬的是，盡管人氣鼎盛、熱鬧非凡，但Youtube的贏利之路卻步履維艱，曙光難現(xiàn)。

Youtube悖論式的處境，其實正昭示了長尾理論的失敗。而同樣是身為流媒體供應(yīng)商的Netflix只追求數(shù)量有限的熱播劇，而不是追求大量冷門劇的聚合，這正是對長尾理論的揚棄與反動。

前述的Netflix基于大數(shù)據(jù)運算的各項精細(xì)化服務(wù)（比如針對不同用戶的不同觀看設(shè)備提供不同的視頻規(guī)格），看似也屬面向差異化的長尾之道，但其最核心的內(nèi)容卻是完全相同的劇集，只不過在服務(wù)的提供上考慮了不同用戶的區(qū)別。也正因如此，Netflix才能集中各項資源，通過導(dǎo)演、演員、劇本等各個環(huán)節(jié)的精心選擇，根據(jù)大數(shù)據(jù)運算結(jié)果的啟示，打造出熱播全球的熱播劇。而這正是傳統(tǒng)的“80/20法則”的體現(xiàn)，也即是反長尾的勝利。

對于追求商業(yè)利潤的公司來說，長尾法則也許是一個不折不扣的毒蘋果。Netflix從《紙牌屋》的成功中領(lǐng)悟到了這一點。

目前，在Netflix最熱播的200部劇中，有113部無法從亞馬遜和Hulu（另一家知名的流媒體供應(yīng)商）上看到。為此，Netflix付出了每年高達20億美元的版權(quán)費用。Netflix公司的首席內(nèi)容官Ted Sarandos說：“很多人以為Netflix 為了取勝，會不惜一切代價瘋狂買入劇集，但其實我們對于要買入什么內(nèi)容是有深遠(yuǎn)考量的。Netflix 會用自己獨特的算法計算出某部影片的演員最多有可能吸引多少觀眾，這就是我們對自己購入的劇集非常有自信的原因?！?/p>

將主要的資源集中在熱播劇，甚至是獨家的熱播劇，而不是海量的冷門劇的匯聚上，已經(jīng)成為Netflix新的成功范式。

數(shù)據(jù)最能說明問題。根據(jù)Sandvine的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，目前，在美國網(wǎng)絡(luò)使用的高峰時段，Netflix占所有下載量的33%，這一數(shù)據(jù)高于YouTube（14.8%）、BitTorrent（5.9%）、蘋果的iTunes（3.9%）、Amazon Video（1.8%）及Facebook（1.5%）。換言之，在流媒體供應(yīng)商的競爭中，Netflix比谷歌的Youtube、蘋果的iTunes、亞馬遜的Amazon Video及Facebook這幾個IT巨無霸都要成功。

大數(shù)據(jù)運算為精心打造熱門產(chǎn)品提供了最可靠的支撐。所以，Netflix的成功是大數(shù)據(jù)的勝利，更是建立在大數(shù)據(jù)勝利基礎(chǔ)上的反長尾的勝利。這一成功，足以擊碎長尾理論的耀眼光環(huán)，也足以引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)研究者與實踐者的深思。

編輯：苗東明 mhlmiao@126.com