全新勝達：現代升級戰

北京現代將2013年定義為“品牌元年”，過去十年是價格驅動階段，從今年開始則正式進入品牌驅動階段。

今年前3個月，以品牌進行銷量排名，現代在國內乘用車市場高踞第3位，僅次于大眾、雪佛蘭。這的確出乎很多人的意料。在絕大多數人眼里，現代的品牌力和影響力似乎還沒有這么強，但實際上，北京現代已經躋身國內車企銷量前4，僅僅居于上海通用和南北大眾之后。

早些時候，北京現代高調宣布2013年是“品牌元年”，正式進入品牌驅動階段。

在宏觀經濟形勢尚不明朗，中國車市整體放緩的產業語境中，北京現代的這份高調頗有些英雄主義的色彩，“百萬千億”（百萬輛、千億元銷售額）的年度目標也顯示了這家企業不斷積累起來的強大自信。

低價筑底。成立于2002年的北京現代是中國市場的后來者，彼時的市場先機已經被南北大眾、上海通用、一汽豐田、廣汽本田所把持，現代的進入時間也遠遠落在東風標致、東風雪鐵龍、長安福特等眾多對手。另一方面，不管是中方的北汽、還是韓方的現代都不算強勢，前者缺實力，在“三大三小”中是最小的一“小”；后者缺品牌，韓系車僅僅被消費者認為是略高于自主品牌的“二流品牌”。

所以，北京現代的第一款產品——同步國產的第五代索納塔在國內遇冷并不讓外界感到意外。盡管之前第三代、第四代索納塔就曾以小貿的形式少量進口國內，但有著花生殼頭燈怪異造型的國產索納塔完全無法對雅閣、凱美瑞、帕薩特、君威構成實質性的威脅。對于初入中國的現代而言，索納塔的存在感遠遠大于貢獻度，即便更加積極一點的評價，也不過是標識了現代具備生產中高級車型的能力。

首戰未捷的北京現代一年之后推出了A級車——伊蘭特，這是繼索納塔之后的又一款現代全球戰略車型。第五代伊蘭特在A級車市場的突破，肇始了北京現代的成功。2003年左右，市場上對更高品質家用車的需求窗口已經被充分打開，當時的卡羅拉、思域、軒逸自恃凱美瑞、雅閣、天籟的強勢，放不下身段而固守價格高端，南北大眾正處于捷達、桑塔納與速騰青黃不接之時，同時，上海通用把大宇Nubira“拉皮”為別克凱越之后，造成了產品力不足與價格相對虛高。

這讓北京現代看到了機會——來自于合資品牌與自主品牌之間的市場空白。那些對價格敏感而又對品質、設計有所關注的消費者首先成為伊蘭特的目標客戶，在分不清桑塔納與大眾、雅閣與本田的消費氛圍中，伊蘭特比捷達、桑塔納更新潮，比卡羅拉、思域、軒逸更實惠，比自主品牌更皮實。這讓伊蘭特在合資品牌與自主品牌的品質、價格縫隙中完美找到了自身坐標，依循從農村包圍城市的路徑，以性價比的優勢極大地彌補了品牌的短板。時至今日，伊蘭特在二、三線甚至四、五線城市的出鏡率都要遠遠高于一線城市（北京除外）。

第五代伊蘭特取得階段性成功之后，北京現代完美師承大眾多代同堂的衣缽，第六代、第七代伊蘭特分別以伊蘭特·悅動、伊蘭特·朗動國產投放，功成身退的老款伊蘭特繼續在出租車市場發揮余熱，三代車型形成了高、中、低組合和密不透風的價格體系。現在，依靠低價策略和群狼戰術，北京現代在A級車市場以每個月接近4萬輛的銷量成為當之無愧的一線品牌。

索八逆襲。依靠伊蘭特的走紅，北京現代在短短兩年時間實現了20萬輛的產銷量，并在2006年達到了50萬輛的累計銷量，基本奠定了主流廠商的市場地位。但這顯然還不能滿足北京現代的野心，A級車的成功只能算作是品牌的局部突破，主流的品牌地位更需要中高級車型的上攻，索納塔的低迷是北京現代揮之不去的心病，也是制約現代品牌力提升的桎梏。

2005年，第六代索納塔在北京現代國產下線。為了區隔第五代索納塔，被寄予厚望的第六代索納塔被命名為索納塔NF御翔，雖然與雅閣、凱美瑞、帕薩特等同級別車型沒有的技術差距，價格上更有2萬～3萬元的明顯優勢，但在A級車市場所向披靡的北京現代始終找不到駕馭中高級車型的感覺，接近十倍的銷量落差，讓索納塔NF御翔只能以近乎看客的身份，眼睜睜看著雅閣、凱美瑞、帕薩特們在市場的增長中肆意狂歡。

3年之后，愈挫愈勇的北京現代揮師重來，第七代索納塔以SONATA領翔為名重裝上市。看起來，SONATA領翔趕上了好時光，在它上市之后不久，中國車市迎來了一輪強勢井噴，連續27個月的繁榮增長讓幾乎所有品牌都分享到了成長的果實。但很顯然，更名之后的索納塔并沒有扭轉之前的悲劇性命運，作為市場上為數不多的失意者，雖然銷量較之前兩代索納塔有了一定的起色，但仍然沒有擺脫低端低價的品牌形象，難改邊緣化的市場角色。

如果一定要說在不斷的失敗中找到積極的正能量，那就是三代索納塔的鎩羽而歸讓北京現代對中高級車市場有了更為清晰的認識和準確的把握。北京現代對索納塔進行了最基本也是最重要的回歸——2011年，全球同步的第八代索納塔正式國產投放，在經歷了第六代御翔、第七代領翔的單獨命名后，8年后的第八代索納塔（后來被昵稱為索八）選擇了回歸本源，以索納塔之名還原本色索納塔。

第八代索納塔是現代從2005年就開始啟動的心血之作，在技術、工藝、品質、設計等方面全方位向雅閣、帕薩特、凱美瑞等看齊，代表了現代的最高技術水平。2009年9月，第八代索納塔在美國上市，它的成功證明了現代的心血沒有白費，2011年5月，它以22754輛的月銷量超過雅閣、凱美瑞，成為最暢銷的中高級車之一。

從營銷的角度看，在索八上市之前，韓國現代和北京現代做了足夠的預熱。先是韓國現代在全球范圍內啟用了“New Thinking， New Possibilities”這一全新的solgan，代替使用了多年的“Drive Your Way”，顯示了現代的巨大決心。北京現代在推廣索八的過程中也采取了諸多后來被實證極為有效的措施。第一，全體動員。北京現代將2011年定為“索納塔年”，從營銷、網絡、售后等多個方面全力保障索八5萬臺的年銷售目標，索八得到了全方位的空前支持。第二，先量后價。索八上市后不久就有上萬元的價格優惠，面對市場的風險和輿論的壓力，北京現代堅持以價換量，保證了索八一直處于第一陣營，避免了曇花一現。第三，服務強化。從上市開始，北京現代宣布對索八實行“5年/10萬公里整車保修”政策，對比其他品牌2年或3年/6萬公里的保修期，這不僅體現了現代的誠意，也反映了對索八的自信，打消了很多消費者原本對于韓系車的懷疑。

當然，成功的最根本因素還是現代本身的崛起——索八在設計、品質、風格上的全方位突破，產品力決定了品牌力這一上層建筑，現代品牌力的提升在索八身上演繹得淋漓盡致。兩年多時間，索八累計銷量突破20萬輛，目前月均銷量穩定在1萬臺左右，北京現代今年的目標是力爭達到12萬輛。可以作為參考的是，蒙迪歐·致勝、C5、508、思鉑睿這些車型都還在為突破5000輛月銷量而苦苦掙扎。

拔高勝達。早在2005年，在伊蘭特取得初步成功之后，北京現代就已經投放了城市SUV車型途勝。此時的SUV市場還是本田CR-V一枝獨秀，市場上除了RAV4等少量車型之外，競爭并不完全充分，這是一片遠離殘酷競爭的“藍海”市場。從后期的發展來看，北京現代再一次搶在了市場啟動之前發力。同時，依循伊蘭特的成功路徑，途勝在合資品牌與自主品牌之間找到生存空間。

從快速度過導入期之后，途勝的月銷量一直穩定在5000輛左右。在同樣的策略指引下，穩扎穩打的北京現代繼續祭出多產品組合，迅速導入第二款SUV車型ix 35，在調低途勝的市場定位和價格區間的同時，以ix 35搶占更高級別市場空間。ix 35依靠更大的排量、更新的設計和更高的品質，一舉將原來的主力價區抬高了2萬元左右。較之途勝，ix 35不僅成為北京現代又一款月銷量過萬的主力車型，對于改善現代的品牌形象和客戶群體也都發揮了更為重要的作用，ix 35在一、二線城市和年輕消費群體中出鏡的比例遠遠高于現代的其他車型。

到了2012年，北京現代全年的產銷量已經突破80萬輛，整體排名進入車企前5位，累計用戶突破400萬戶，現代品牌的影響力仍然在不斷放大，但品牌的天花板也愈加明顯，并等量反映為20萬元以上主力產品的嚴重匱乏。索八雖然在量上取得了重大成功，但2.4升以上高端產品的比重很小，且頂配車型的零售指導價、市場成交價雙雙跌破20萬元，銷量增加主要來自并依賴于低端產品。對于已經躋身車市五強的北京現代而言，實現更高級別車型的突破，既是品牌升級的必然要求，更是未來發展的重要牽引。

在索八短期內無法繼續再次向上的現實下，北京現代把寶押在了SUV上，更高級別、更大尺寸、更高價格的全新勝達成為現代從又一個“藍海”中尋求突破的戰略車型。考慮到SUV市場仍然處于高速增長階段，而日系品牌正在遭遇嚴寒，德系、美系品牌仍在固守價格穩定，北京現代嗅到了新的市場機會。相比相同尺寸的漢蘭達、酷威有技術和設計上的優勢，相比相同價格的途觀、翼虎、奇駿有空間、配置上的優勢，北京現代為全新勝達提供了新的差異化競爭優勢，以差異化定義了新的市場細分。此外，全新勝達在動力性、安全性、舒適性等方面也全位應用了現代的最新技術，這讓北京現代對全新勝達的定位和定價有了更多底氣和騰挪空間。

同時，為了進一步拔高全新勝達，有效快速地撕開被CR-V、途觀、漢蘭達等品牌合圍的中高端城市SUV市場，與國產勝達上市遙相呼應的是，進口勝達同步投放國內——為了更好地與國產車型區隔，進口勝達提供了3.0 排量V6、前驅+四驅、5座+7座共9款車型，價格區間覆蓋了28.88萬～35.48萬元，定位、定價上完全比肩，而配置、性能上普遍優于主流競爭對手，全新勝達的價值感以消費者可感知的形式標注出來。

意在樹立高端形象的進口勝達為國產勝達2.4+2.0T的排量和21.98萬30.98萬的價格預留了足夠的市場空間，消費者的注意力從對全新勝達的好感轉移到國產勝達的認同上，在價值感與性價比之間找到了平衡。這對于北京現代來說又是一個歷史性的突破，從過去產品平均售價從沒突破20萬元的水平，全新勝達跨越到了最低售價在20萬元以上的價格區間。在剛剛結束的上海車展上，北京現代發布了長軸距版全新勝達，在進一步豐富車型選擇的同時，也足以看出現代對SUV市場的志在必得。

北京現代將2013年定義為“品牌元年”，過去十年是價格驅動階段，從今年開始則正式進入品牌驅動階段。鑒于現代一直以來的低端低價形象，索八和全新勝達的階段性成功都只能算是點上的產品突破，還缺乏實質性的全面的品牌提升。現代還缺乏一些個性與風格，與豐田的平衡、日產的舒適、別克的寧靜、大眾的性能相比，現代的差異化顯得稍為平庸。

擺在北京現代面前的，不是簡單的產品結構提升，拉高“D+S”占比，還需要全面的品牌升級、價值升級、服務升級，直至整個體系升級。

目前，A級車有伊蘭特+伊蘭特·悅動+伊蘭特·朗動，SUV有途勝+ix 35+全新勝達，北京現代在容量最大和增長最快的兩大細分市場布局了最為完整、細密的產品線。位于兩個細分市場頂端的伊蘭特·朗動和全新勝達不僅需要在銷量上攻城拔寨，也承擔著品牌向上的產品使命。其中，全新勝達是實現品牌升級的關鍵性因素，品牌升級又將對全新勝達產生決定性影響，互為因果的雙重考驗決定了北京現代升級戰的最終成敗。

考慮到以三星、現代、LG、起亞等為代表的韓系品牌近年在技術創新、品牌升級等方面取得的巨大進步，以及消費者對于韓系品牌認知度和認同感的不斷提升，北京現代的升級戰更多了幾分取勝把握。

編輯：王巧貞380829298@qq.com