今年，電商靜悄悄

電商利用人口紅利的高增長(zhǎng)期已接近尾聲，當(dāng)下的重心是偃旗息鼓、修煉內(nèi)功。

在網(wǎng)上零售一日千里的時(shí)代，做電商平臺(tái)的企業(yè)一向是公眾和媒介追逐的焦點(diǎn)，而電商平臺(tái)之間的商戰(zhàn)也此起彼伏，不斷創(chuàng)造新的熱度：2012年的6.18四國(guó)大戰(zhàn)；8.16的三國(guó)殺；一騎絕塵的大淘寶雙十一；以及年底溫馨感懷的雙十二。平臺(tái)的一次次廝殺不斷推動(dòng)網(wǎng)購(gòu)人群數(shù)量的增長(zhǎng)和網(wǎng)購(gòu)花費(fèi)的增加。這可以從各大電商平臺(tái)流量的增長(zhǎng)中看到這種拉動(dòng)效果。

從Alexa圖表可以看到，對(duì)比2011年，2012年幾大平臺(tái)的流量基本都呈現(xiàn)翻番的態(tài)勢(shì)。每次大戰(zhàn)期間，各家平臺(tái)的流量同漲同降，表現(xiàn)出非常高的一致性。盡管每次主角不同，最大受益者不同，但在臺(tái)上比高低的同時(shí)，大家都在分享著把餅做大的好處。在一番喧囂的背后，新增網(wǎng)購(gòu)人群的紅利效應(yīng)明顯。

但進(jìn)入2013年后，電商平臺(tái)好像安靜了很多。2013年京東的春雷行動(dòng)基本是自說(shuō)自話，在域名更換的背景下，這一波行動(dòng)的效果并不明顯。我們從360buy.com和jd.com兩個(gè)域名的流量疊加效果可以看出，流量總合基本是平穩(wěn)的。4月份值得一提的就是蘇寧云商率先發(fā)起的4.18雙線聯(lián)動(dòng)戰(zhàn)役。不同于去年的平臺(tái)大戰(zhàn)，今年既沒有三國(guó)殺，也沒有四國(guó)戰(zhàn)，在無(wú)人應(yīng)戰(zhàn)的舞臺(tái)上，有的只是蘇寧自己的獨(dú)舞，終難成一幕宏大的交響。

圖表一顯示的流量也印證了這一點(diǎn)。蘇寧易購(gòu)4.18期間流量雖然不及去年8.16的大戰(zhàn)，但是仍比去年同期增長(zhǎng)約一倍，打出了本年度第一個(gè)高峰，隨后便急速下滑，跌入一年來(lái)最低谷，直至5.1黃金周之前才恢復(fù)到常規(guī)水平。從流量的總和來(lái)看，似乎并沒有賺到。而同期其他相關(guān)的平臺(tái)，國(guó)美、京東、易迅的流量漲跌，波動(dòng)并不大。可見蘇寧的促銷只是給自己的經(jīng)營(yíng)節(jié)奏帶來(lái)調(diào)整，對(duì)同業(yè)者的經(jīng)營(yíng)影響卻很小，這完全不同于每次都是行業(yè)同步增長(zhǎng)的2012年6.18和8.16。

蘇寧的整體實(shí)力和升級(jí)云商的決心有目共睹，但為什么今年的電商平臺(tái)之戰(zhàn)并未激起波瀾呢？今年的電商風(fēng)向又給我們帶來(lái)什么啟示呢？我的觀點(diǎn)是：

網(wǎng)購(gòu)高成長(zhǎng)期已過(guò)。從行為心理學(xué)的角度看，人們對(duì)于新事物的接受要經(jīng)歷意識(shí)、行為、習(xí)慣三個(gè)階段。回顧2012年的幾場(chǎng)電商大戰(zhàn)，以央視為代表的主流媒體連篇累牘的報(bào)道，基本上幫電商行業(yè)完成了婦孺皆知的科普宣傳，意識(shí)普及的道路基本掃清。

而刺激的價(jià)格戰(zhàn)又推動(dòng)新增網(wǎng)購(gòu)群體完成初次網(wǎng)購(gòu)的行為嘗試，后續(xù)網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣的形成已然不是商戰(zhàn)和事件營(yíng)銷層面的事，而要靠持續(xù)的用戶體驗(yàn)和價(jià)值的穩(wěn)定傳遞來(lái)固化。網(wǎng)購(gòu)人群超2億后將進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)期，用戶紅利的高增長(zhǎng)期已接近尾聲。因此在這個(gè)階段，各大電商平臺(tái)不約而同地將重心放在練內(nèi)功上，這是行業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模的自然結(jié)果。

價(jià)格戰(zhàn)越來(lái)越復(fù)雜。價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的好處不言而喻，可以快速擴(kuò)大規(guī)模，也可以形成對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓制。而目前的電商價(jià)格戰(zhàn)還比較初級(jí)，大多是由品類追趕者發(fā)起的，比如京東進(jìn)軍圖書音像、大家電等品類，他們的手法已經(jīng)成為經(jīng)典案例。但是現(xiàn)階段的電商價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)越來(lái)越復(fù)雜：多品類價(jià)格戰(zhàn)的攻守復(fù)雜度高于單品類，而融合采銷、聯(lián)銷、開放平臺(tái)多種經(jīng)營(yíng)模式的價(jià)格戰(zhàn)又比單純采銷的價(jià)格戰(zhàn)難上一個(gè)量級(jí)。

外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。可以說(shuō)電商平臺(tái)之間的價(jià)格戰(zhàn)是商業(yè)史上最為復(fù)雜的價(jià)格戰(zhàn)，背后需要高超的商品組織能力、商品管理能力、營(yíng)銷管理能力、物流配送能力做后盾，否則很有可能是“殺敵不足一千，自傷超過(guò)八百”。打過(guò)一年之后，大家越來(lái)越知道個(gè)中難度及復(fù)雜程度，所以輕易不言戰(zhàn)是明智之舉。

但當(dāng)各家B2C平臺(tái)在爭(zhēng)奪行業(yè)第二、第三的時(shí)候，行業(yè)老大卻沒有真正出手。大淘寶去年的“雙十一”雖然包涵些競(jìng)爭(zhēng)手法，但本質(zhì)不是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者，本質(zhì)還是一個(gè)自我挑戰(zhàn)的演練。如果大淘寶準(zhǔn)備對(duì)京東、蘇寧、易訊、國(guó)美發(fā)動(dòng)壓制性攻擊，請(qǐng)問(wèn)最有可能在哪個(gè)品類，在什么時(shí)間，用什么方式啟動(dòng)？謎底可能在今年第三季度可以看出端倪。

營(yíng)銷創(chuàng)新亟待升級(jí)。任何營(yíng)銷手段都會(huì)有審美疲勞的時(shí)候，價(jià)格戰(zhàn)也不例外。以唯品會(huì)為代表的閃購(gòu)模式正在引發(fā)更多電商的效仿。閃購(gòu)模式對(duì)消費(fèi)者心理的操作和把控比一般意義上的折價(jià)、促銷、買贈(zèng)等手法提高了一個(gè)段位。這里面對(duì)網(wǎng)購(gòu)人群行為訓(xùn)練的設(shè)計(jì)非常精妙，而設(shè)計(jì)原理恰恰是緊扣意識(shí)、行為、習(xí)慣這三階段中的后兩個(gè)階段。我們只需分析一個(gè)行為心理的細(xì)節(jié)就可以體會(huì)到唯品會(huì)閃購(gòu)模式的一些奧秘。

唯品會(huì)的閃購(gòu)模式不提供商品庫(kù)存信息，這不同于一般意義上的電商平臺(tái)，而恰恰是這一點(diǎn)區(qū)別，就極大可能導(dǎo)致一個(gè)現(xiàn)象的不斷出現(xiàn)：如果手慢了，你就有可能買不到想要的東西。如果你看上幾樣商品，在購(gòu)買時(shí)又不斷被告知這幾樣商品幾乎都賣完了，只有一件還有庫(kù)存，讓你買到了。這個(gè)過(guò)程自然會(huì)產(chǎn)生一個(gè)心理：買到可不容易，下手一定要更快。這個(gè)行為使得每一次購(gòu)買就不僅僅是簡(jiǎn)單的購(gòu)物，而是一個(gè)充滿刺激性和懸念性的游戲。這就很好地詮釋了唯品會(huì)的客戶復(fù)購(gòu)率為什么那么高的原因，因?yàn)椤吧习a”。

唯品會(huì)對(duì)其用戶從“行為”到“習(xí)慣”的訓(xùn)練太成功了。那么，究竟怎樣才能讓大家有這樣的心理體驗(yàn)?zāi)兀孔龊靡曈X和商品的組織，以讓消費(fèi)者有“購(gòu)買沖動(dòng)”固然重要，然而更重要的是不能讓消費(fèi)者的沖動(dòng)“輕易得到滿足”，即商品的庫(kù)存配置是個(gè)秘訣。如果100件商品中只有10件是庫(kù)存深度大的，其他90件庫(kù)存深度極小會(huì)怎樣呢？“買不到”的饑渴效應(yīng)和“買得到”的幸運(yùn)心理就會(huì)同時(shí)發(fā)酵。

其實(shí)，電商的營(yíng)銷創(chuàng)新空間非常大，仍然有大量的社會(huì)心理學(xué)和行為心理學(xué)的發(fā)現(xiàn)沒有系統(tǒng)地被應(yīng)用于營(yíng)銷實(shí)踐。真正的營(yíng)銷高手客觀上一定是一個(gè)行為心理學(xué)專家，盡管可能他自己并不知道這一點(diǎn)。

新舊商業(yè)文明需融合。誰(shuí)能率先打通新舊兩種生態(tài)環(huán)境，誰(shuí)才能成為笑到最后的贏家。在蘇寧圍繞云商布局，打通線上線下的同時(shí)，京東的商超頻道悄然上線，而天貓超市項(xiàng)目也在不疾不徐地穩(wěn)健推進(jìn)。三家不同背景、不同資源、不同模式的平臺(tái)都在雙線布局上做著各自的嘗試。純電商與傳統(tǒng)企業(yè)之間的“傲慢與偏見”基本成為過(guò)去，八仙過(guò)海各顯神通，打通雙線才是正解。

今天的商業(yè)環(huán)境中有大量實(shí)際問(wèn)題電商還解決不好，有眾多成熟的資源要素對(duì)電商很有價(jià)值。一種商業(yè)模型，如果能讓業(yè)已存在的品牌商、大流通商和線上零售商各得其所、協(xié)同發(fā)展，那這種協(xié)同的力量可能會(huì)比純電商模式的適應(yīng)性更強(qiáng)大。從大淘寶最近兩年的模型變化可以更清楚地看到傳統(tǒng)商業(yè)要素與新商業(yè)文明深入融合的趨勢(shì)。我們可以確定的是，各類業(yè)態(tài)模型的演化還在繼續(xù)，好戲還在后頭。（想了解更多，請(qǐng)@易觀張鷹）

編輯：苗東明 mhlmiao@126.com