家居建材能否做到無店鋪銷售

家居建材如果無實體店展示體驗，就無法建立起消費者購買信心，這是家居建材無法做到無店鋪銷售的唯一原因。

家居建材大賣場，曾經為中國廣大家居建材廠商提供一個巨大的舞臺，為眾多家居建材優秀品牌的崛起起到了重要的作用。

然而，成也蕭何敗也蕭何。在當今市場疲軟、渠道多元分散、市場人氣慘淡、不促不銷的市場環境下，廣大家居廠商已經不堪承受大賣場高昂的店租、裝修費用，入住商戶都很難實現贏利。即使是知名品牌，如果停止店外的大規模客戶攔截與推廣，店面銷售與贏利也將面臨巨大壓力。

與線下實體店人氣不旺形成鮮明對比的是，家居建材的網上銷售卻如火如荼、增長迅速。如，僅2012年“光棍節”一天，淘寶網（含天貓）成交191億元，其中家居建材類的10個類別總銷售額為24.67億元，占12.9%。其中，床上用品/布藝軟飾總銷售額為8億元，在100多類店鋪類目中排行第5；擠進總銷售額前10的還有住宅家具，總銷售額為6.5億元，排名第7。涂料企業立邦與多樂士，當日成交分別達到1200萬元與900萬元；奧朵以3400萬元的單日成交金額位列燈飾照明類目榜首。全友家具更是以億元的銷售額躋身三甲；顧家家居官方旗艦店也賣到6000萬元，前十位的家居建材店鋪當日銷售成交額均突破千萬元。

以上這些還不足以說明家居建材電商的未來。中國現在雖然已有5億多網民，但互聯網普及率卻只有40%左右，與發達國家的70%還有距離，這說明家居建材的電商潛力巨大。因此，人們似乎看到了家居建材無店鋪銷售的希望。

那么，家居建材電商未來能否取代實體店，能否實現無店鋪銷售呢？以下是本人的分析與觀點。

電商份額將不斷擴大。電商渠道憑借其投入少、費用低、傳播不受時空限制等多種優勢，未來的市場份額將不斷提高。現今的消費者尤其是年輕消費者，已經普遍習慣線下看貨體驗，線上購買。甚至一些經銷商也開始把淘寶交易排名作為品牌選擇的重要信息來源與決策依據之一；電商已經不僅僅是一種銷售交易渠道，甚至也是一種重要的招商渠道。

三大障礙制約電商發展。家居建材電商雖成長迅猛，但還是有很多問題沒有得到很好解決，因此也就不可能完全實現無店鋪經營。

服務問題：家居建材產品大都需要專業的售后服務，如測量、安裝施工、維修等。電商的無邊界交易，使互聯網賣家暫時還不能很好提供線下服務，這是阻礙家居建材電商發展的主要客觀障礙。但令人可喜的是，現今已經出現第三方家居建材售后服務。盡管目前這種第三方服務還沒有能夠覆蓋到中國所有城市，但由于實施了第三方的專業化、商業化服務，服務質量與口碑甚至還好于多數線下實體店。可以預言，第三方服務的出現，對家居建材電商的推動作用，將不亞于當年的第三方物流與第三方支付。

線上線下的摩擦沖突問題：這是阻礙家居建材電商發展的首要主觀障礙。之所以稱為“主觀障礙”，是因為這一障礙不是無法克服的，而是廠家迫于對傳統線下經銷商的利益保護，不敢貿然放手發展電商業務。其實這一問題不是無法解決，例如，可以通過產品線區隔，線上傳播交易與線下展示體驗、線下服務的合理利益分割等方式來平衡線上線下業務。如果線上交易由廠家設立旗艦店來統一開展，問題更易解決。隨著電商交易份額的不斷提高，傳統的線下經銷商，需要縮減店面、減少投資與費用，逐步弱化線下實體店面銷售交易功能，強化其展示體驗與服務功能。這一障礙主要存在于那些傳統實體店面占據優勢、投入大、包袱重的企業。對于較少受實體店面羈絆的新興品牌，則可以放開發展電商業務。對于電商業務的不同態度，將可能導致未來品牌地位的重新洗牌。不肯放下歷史包袱和既得利益，不敢放手培育發展電商的企業，將有可能成為“恐龍”，從而遭遇淘汰。

實體展示體驗問題：家居建材類產品大多數需要線下實體展示體驗，這是家居建材產品無法完全做到無店鋪經營的唯一原因。但是，有了良好的線上傳播交易，將可大大減少對線下實體店面的銷售依賴，因此也將大大減少廠商在店址選擇、店面數量方面的投入，完全可以做到不進昂貴稀缺的建材“旺市”開店。

多渠道配合是方向。電商的發展除了將極大弱化傳統實體店面的作用外，持續升溫的店外推廣與客戶攔截，如各種名目繁多的團購、聯盟及電話營銷、小區推廣等，也都將大大減少對實體店面位置、數量等方面的依賴。

綜上分析，家居建材行業雖還不可能完全做到無店鋪經營，但電商的發展、店外推廣活動的開展，都將大大削弱實體店面的作用。實體店面的展示體驗、線下服務與電商、店外推廣互動配合，將是未來家居建材產品渠道轉型的方向。

編輯：苗東明 mhlmiao@126.com