沒那么復(fù)雜

白酒的回調(diào)是正常的，是行業(yè)良性發(fā)展的必然糾偏。

政策變化，公款消費(fèi)受限，白酒行業(yè)十年高速發(fā)展積累的問題開始顯現(xiàn)，高端白酒批發(fā)價(jià)格倒掛，昔日皇帝的兒女成了“剩男剩女”。行業(yè)內(nèi)，關(guān)于白酒未來走勢(shì)和當(dāng)下應(yīng)對(duì)的探討爭(zhēng)鳴不斷。有唱好者，預(yù)言下波白銀十年的到來；也有看衰者，說政策面三兩年內(nèi)難出低谷。

現(xiàn)在的問題有我們想象的那么復(fù)雜嗎？

行業(yè)盤整是必然的。其實(shí)，沒那么復(fù)雜。白酒行業(yè)十年持續(xù)高速的增長，量價(jià)齊升，自身積累了不少深層次的矛盾，必定要進(jìn)行行業(yè)盤整。今天的行業(yè)困難，既是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律作用，也是行業(yè)周期性調(diào)整，是行業(yè)健康發(fā)展的自我糾偏。外部因素只是誘因或推動(dòng)力，觸發(fā)或加快了調(diào)整的到來，并不是本質(zhì)因素。所以，不能簡單地將問題歸罪于外部環(huán)境變化，而無視行業(yè)存在的問題，以及企業(yè)自身的矛盾和不足。

在白酒十年來的高速發(fā)展中，特別是近年行業(yè)集體浮躁，被權(quán)貴消費(fèi)和業(yè)績?cè)鲩L所裹挾，盲目擴(kuò)張，貪大求快；價(jià)格畸形追高，營銷媚權(quán)悅貴，而忽視了大眾消費(fèi)，定位和運(yùn)營在高速發(fā)展中偏離了市場(chǎng)基本規(guī)律。

任何一個(gè)企業(yè)或行業(yè)，經(jīng)過長期高速的增長，必然進(jìn)入調(diào)整期，消化所積累的一些深層次的矛盾。白酒遠(yuǎn)離基本消費(fèi)后的回調(diào)、回歸是很正常的，是行業(yè)良性發(fā)展的必然糾偏，更是行業(yè)發(fā)展規(guī)律和市場(chǎng)規(guī)律在起作用。

該降時(shí)就降，不必驚怪。價(jià)格有升必有降，發(fā)展有好就有壞，不必大驚小怪。該漲的時(shí)候漲了，該降的時(shí)候沒有理由不降，賴著不想降，既不符合市場(chǎng)規(guī)律，也不符合大自然規(guī)律。如今，公款消費(fèi)受阻，白酒正回歸大眾消費(fèi)，回歸常規(guī)渠道，開啟行業(yè)整合，我們就要跟著消費(fèi)趨勢(shì)變化走。調(diào)整品牌定位，調(diào)整產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和客戶策略，調(diào)整運(yùn)營模式，搶銷量占市場(chǎng)，一方面要平安過冬，另一方面要多積蓄能量。待春天來時(shí)，抓住機(jī)遇，在行業(yè)洗牌中整合對(duì)手，而不是被整合。

市場(chǎng)發(fā)生變化時(shí)，往往是充滿機(jī)遇的時(shí)期，所以，行業(yè)整合期又是“洗牌期”、是“機(jī)遇期”，充滿著難得的機(jī)遇。對(duì)有夢(mèng)想的企業(yè)，只有行業(yè)進(jìn)入整合期才有跨欄超越的機(jī)遇。

基本面是好的。沒那么復(fù)雜，白酒行業(yè)現(xiàn)在是存在一些問題，但是基本面是好的，無須過度擔(dān)心。

“無酒不成席”，我們中國人離不開白酒，各種聚餐的正宴不能沒有白酒，國人的很多事情都是在酒桌上敲定的。中國五千年的傳統(tǒng)文化已與白酒密不可分，酒已浸潤于歷史發(fā)展和我們個(gè)人成長的每一步，所以不管政策如何變換，國人還是要喝酒的，只是喝酒的場(chǎng)合、時(shí)間在變，喝什么酒和喝多少在變而已。

公款消費(fèi)下滑，老百姓的大眾消費(fèi)卻在提升，國家民生政策和城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略，將進(jìn)一步促進(jìn)白酒大眾消費(fèi)的提升。

“回撤”是為了走得更遠(yuǎn)。沒那么復(fù)雜，只要承認(rèn)規(guī)律，尊重規(guī)律，認(rèn)真反思自身和行業(yè)所存在的問題，清醒地認(rèn)識(shí)問題和未來，從容自信地面對(duì)，順勢(shì)而為，積極調(diào)整轉(zhuǎn)變，就一定能夠闖過難關(guān)，再創(chuàng)輝煌。很多時(shí)候，下蹲、回撤是為下一次沖擊更高的目標(biāo)。

對(duì)內(nèi)，強(qiáng)化管理，控制成本的同時(shí)，要提高企業(yè)綜合運(yùn)營能力，確保“兩個(gè)堅(jiān)守”。堅(jiān)守品牌定位，維護(hù)主導(dǎo)形象產(chǎn)品的價(jià)格定位（可隨行業(yè)大勢(shì)浮動(dòng)，要防偏移掉隊(duì)），維護(hù)品牌在消費(fèi)者心中的地位、形象和尊嚴(yán)；堅(jiān)守質(zhì)量底線，穩(wěn)定和提升產(chǎn)品質(zhì)量。

對(duì)外，要目標(biāo)對(duì)位，鎖定商務(wù)消費(fèi)和大眾消費(fèi)，調(diào)整經(jīng)營策略，主動(dòng)出擊。

其一，上守下延，調(diào)整產(chǎn)品組合。對(duì)于以高端產(chǎn)品為主導(dǎo)的名酒企業(yè)，產(chǎn)品要上守高端價(jià)格占位，控價(jià)保量；向下延伸開發(fā)適應(yīng)當(dāng)前主流消費(fèi)價(jià)位的新產(chǎn)品，承接下移消費(fèi)者，擴(kuò)大新的消費(fèi)群體。而對(duì)于以中端產(chǎn)品為主的白酒企業(yè)，則要將成熟產(chǎn)品價(jià)格與市場(chǎng)接軌，順價(jià)銷售，保量、增量。同時(shí)，開發(fā)導(dǎo)入贏利能力高的中低端新品。

其二，策略下沉，以大眾消費(fèi)者為重點(diǎn)。在消費(fèi)者下沉、產(chǎn)品下沉的同時(shí)，要實(shí)施價(jià)格下沉，重視中低價(jià)位段；渠道下沉，由重視團(tuán)購，向重視常規(guī)渠道，特別是流通、宴席渠道轉(zhuǎn)移，向三四線市場(chǎng)下沉，重視縣級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道。

其三，收縮聚焦，突破重點(diǎn)。整合資源、人員，形成局部優(yōu)勢(shì)，聚焦重點(diǎn)產(chǎn)品、重點(diǎn)市場(chǎng)、重點(diǎn)客戶、重點(diǎn)渠道，優(yōu)先配置，做大做強(qiáng)區(qū)域市場(chǎng)，做出重點(diǎn)市場(chǎng)、根據(jù)地市場(chǎng)。

其四，逆勢(shì)創(chuàng)新，重構(gòu)格局。對(duì)挑戰(zhàn)型企業(yè)，這是百年一遇的難得機(jī)會(huì)，應(yīng)打破常規(guī)，創(chuàng)新趕超，逆勢(shì)進(jìn)取，重構(gòu)行業(yè)格局，重排行業(yè)座次。行業(yè)每遇困難和挑戰(zhàn)，就會(huì)給挑戰(zhàn)型企業(yè)提供創(chuàng)造奇跡的機(jī)會(huì)。1989年行業(yè)遇到困難時(shí)，在多數(shù)企業(yè)被動(dòng)應(yīng)對(duì)時(shí)，古井貢酒主動(dòng)出擊，在黃山召開會(huì)議。創(chuàng)新推出了“降度降價(jià)”、“保值銷售”等政策，一炮打響，逆市飄紅，一躍成為業(yè)界黑馬，殺入行業(yè)前三，并雄踞多年。可以說，1989年的創(chuàng)新一“降”，成就了古井貢酒業(yè)界領(lǐng)先地位。

白酒行業(yè)當(dāng)前所面臨的困難和問題已日漸清晰，未來的走勢(shì)也逐漸明朗，沒什么復(fù)雜和可過度擔(dān)心的。只要我們對(duì)自己、對(duì)行業(yè)、對(duì)中國經(jīng)濟(jì)充滿信心，只要我們尊重規(guī)律，轉(zhuǎn)變意識(shí)，積極在否定中堅(jiān)守，在堅(jiān)守中調(diào)整。順勢(shì)而為，積極創(chuàng)新，勇敢挑戰(zhàn)，大膽實(shí)踐，就可能創(chuàng)造出大的驚喜！

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