溫碧泉：聚焦的魅力

消費者專家化是當前企業必須面對的一種趨勢。當消費者越來越成熟時，他會追求最專業的產品。聚焦，意味著專業。在做強與做大之間，溫碧泉選擇做強，也就是專注于專業。

以“補水就用溫碧泉”為消費者熟知的護膚品牌溫碧泉，憑借差異化的品牌定位，在競爭日益激烈的化妝品行業異軍崛起。

2009年，溫碧泉逐步進入公眾視野，“補水就用溫碧泉”從此成為企業的標志性廣告語，溫碧泉成為“補水”的代名詞。在從渠道品牌向消費者品牌轉型的過程中，消費者心中的定位烙印起到了關鍵作用。消費者在有補水品類需求時首先想起溫碧泉，溫碧泉獲得了與消費者溝通的第一機會。很多消費者會到化妝品店指名購買溫碧泉補水產品，順便帶回自己需要的其他系列產品。

依托專營店渠道發展起來的溫碧泉，有如此高的品牌忠誠度，是個奇怪而有趣的現象。里斯先生在其《22條商規》中提出的“聚焦定律”認為：如果一個公司能在潛在顧客心智中擁有一個代名詞，那么這個公司必定成功。當你的品牌成為某個品類的代名詞時，你就成功地建立了品牌。因為從消費本質上來看，人們購買的是品類而非品牌，顧客之所以選擇某品牌，首先是因為它代表了品類。

通過品牌的聚焦傳播、單一的品牌訴求，希望在消費者心智中迅速卡位，追求特定品類提及率第一，這一點，溫碧泉做到了。談到溫碧泉的經驗，鄭耿鎮認為三點最重要：“一是對自身資源的充分理解和市場空隙的敏銳把握，提煉了專注補水的產品定位，讓溫碧泉在發展之初取得了成效；……