溫碧泉：聚焦的魅力

消費者專家化是當前企業必須面對的一種趨勢。當消費者越來越成熟時，他會追求最專業的產品。聚焦，意味著專業。在做強與做大之間，溫碧泉選擇做強，也就是專注于專業。

以“補水就用溫碧泉”為消費者熟知的護膚品牌溫碧泉，憑借差異化的品牌定位，在競爭日益激烈的化妝品行業異軍崛起。

2009年，溫碧泉逐步進入公眾視野，“補水就用溫碧泉”從此成為企業的標志性廣告語，溫碧泉成為“補水”的代名詞。在從渠道品牌向消費者品牌轉型的過程中，消費者心中的定位烙印起到了關鍵作用。消費者在有補水品類需求時首先想起溫碧泉，溫碧泉獲得了與消費者溝通的第一機會。很多消費者會到化妝品店指名購買溫碧泉補水產品，順便帶回自己需要的其他系列產品。

依托專營店渠道發展起來的溫碧泉，有如此高的品牌忠誠度，是個奇怪而有趣的現象。里斯先生在其《22條商規》中提出的“聚焦定律”認為：如果一個公司能在潛在顧客心智中擁有一個代名詞，那么這個公司必定成功。當你的品牌成為某個品類的代名詞時，你就成功地建立了品牌。因為從消費本質上來看，人們購買的是品類而非品牌，顧客之所以選擇某品牌，首先是因為它代表了品類。

通過品牌的聚焦傳播、單一的品牌訴求，希望在消費者心智中迅速卡位，追求特定品類提及率第一，這一點，溫碧泉做到了。談到溫碧泉的經驗，鄭耿鎮認為三點最重要：“一是對自身資源的充分理解和市場空隙的敏銳把握，提煉了專注補水的產品定位，讓溫碧泉在發展之初取得了成效；二是真正把握專營店渠道的利益特點，實現合作共贏的成功商業模式；三是把產品和藝術做同等的解讀，以超高性價比，超越消費者想象的產品力，最終在消費者心目中建立品牌價值。”

成為細分領域的標桿性品牌，是溫碧泉一直以來的目標，如眾多國內品牌一樣，溫碧泉成長于專營店渠道，轉而進軍百貨渠道，是品牌為迎來二次發展所做的新戰略布局。鄭耿鎮認為，專營店代表著現在，百貨渠道代表著未來，只有把握現在的人才有資格談論未來，也只有布局未來的人才能決勝長遠。所以，溫碧泉雙渠道布局齊驅并進，下一階段的重點將是引進更專業的品牌管理體系以適應市場發展。企業的可持續發展是贏得渠道認可的關鍵，鄭耿鎮毫不動搖地確認這一點。

聚集是手段，也是目的，但不管是在成功的途中還是在成功之后，聚焦都是需要抵御各種誘惑的，這考驗著企業堅守寂寞的耐心和意志。