上海家化：“一哥”的氣質(zhì)

中國化妝品與外資品牌之間要打的是一場持久戰(zhàn)，上海家化董事、總經(jīng)理王茁將之分為三個階段：第一個階段5?10年時間，為戰(zhàn)略防御階段。在這個階段，本土品牌處于偏師地位，須積極防御，升級游擊戰(zhàn)，著手正規(guī)戰(zhàn)。第二個階段是戰(zhàn)略相持階段，10年以后才會開始，中國品牌與外資品牌勢均力敵，平分秋色。第三個階段是戰(zhàn)略反攻階段，也許在20年以后才會開始，這時外資品牌處于下風(fēng)，扮演次要角色，中國品牌收復(fù)失地，并且大舉進軍國際市場。目前在中國日化市場，低端處于反攻階段，中端已經(jīng)進入相持階段，高端幾乎完全處于防御階段。

作為已經(jīng)有115年歷史的百年企業(yè)，上海家化身上自然處處透著“一哥”的氣質(zhì)。

上海家化4月26日發(fā)布2013年第一季度報告稱：公司一季度凈利潤同比增長39%，超市場預(yù)期；實現(xiàn)營業(yè)收入13.25億元，同比增長25.6%。 上海家化已經(jīng)成為名副其實的中國民族化妝品之扛鼎者，六神和佰草集是公司的“現(xiàn)金奶牛”，后者以中草藥概念和效果成為中國女性的最愛，業(yè)績以每年30%～40%的速度增長，男士品牌高夫的發(fā)展也在加速，高端品牌雙妹成功上市，并在高端細分市場占據(jù)了一席之地。

作為經(jīng)營時尚產(chǎn)業(yè)的百年企業(yè)，身上自然不乏時尚style，長袖輕舞間，上海家化已經(jīng)布局四類渠道：一是現(xiàn)代商超，這一直是家化比較重視的渠道，主要有六神和美加凈兩個品牌，這是企業(yè)的優(yōu)勢資源，去年開始，家化還利用自己在這個渠道的優(yōu)勢，代理日本花王品牌；其次，在百貨店渠道，佰草集重點排兵布陣，在很多城市的百貨店化妝品入住配比上，“三歐一草”或“兩歐一草”成為標配，甚至在某些區(qū)域，“一歐一草”獨樹一幟（“三歐”指的是歐萊雅、歐珀萊和OLAY玉蘭油），佰草集是目前本土市場中唯一一個能夠在一線城市的一線百貨發(fā)力的品牌，而家化的另外兩個品牌—— 高夫和雙妹也已進駐百貨渠道；再次，針對化妝品專營店渠道，家化已經(jīng)定制了恒妍品牌伺機而動，而高夫和佰草集則先行一步以定制的產(chǎn)品線入住；最后，是電子商務(wù)渠道，家化不把它視作一個分銷渠道的補充者角色，而視之為一個獨特而蓬勃發(fā)展的新市場、一個新的生態(tài)系統(tǒng)，已經(jīng)并將繼續(xù)針對它進行定制化營銷，例如定制產(chǎn)品、定制價格和定制傳播體系。

在化妝品市場，渠道是一個重要的制約因素，但是進入渠道并不意味著成功。產(chǎn)品是否適銷對路、終端管理是否到位、品牌傳播力度是否達到特定渠道的要求等，也是對企業(yè)綜合能力的考驗。

近年，上海家化傳播費用有很大增長，但看起來似乎每個品牌、每個渠道上的力量都比較分散，這是因為企業(yè)按照品牌目標消費者接觸媒介的不同習(xí)慣進行了細化，增加了傳播的針對性和有效性。六神、美加凈、家安這三個大流通渠道產(chǎn)品以電視廣告為主，而佰草集、高夫、雙妹等走專柜或?qū)Ｙu渠道的細分市場品牌，廣告?zhèn)鞑ヒ詴r尚雜志為主。另外，上海家化還重點研究和開發(fā)了針對新媒體的傳播策略，根據(jù)目標消費者的媒介接觸習(xí)慣，各品牌在微博、微電影、病毒視頻、事件營銷等各個領(lǐng)域均有所建樹，有效提高了消費者對品牌的偏好度。