把脈“貓哆哩”

“貓哆哩”最難解決的問題是：小眾口味做不大；大眾口味沒特色，并且和品牌定位相沖突。

“貓哆哩”產品一直以個性、搞怪的形象出現，其廣告也非常另類，但數年來其銷售還不是很理想。在產品換了新包裝以后，銷量不升反降。是什么因素制約了“貓哆哩”的快速上量，“貓哆哩”營銷的瓶頸在哪？我們需要再次診斷“貓哆哩”的品牌營銷。

一看品牌和消費者

品牌是用來跟消費者進行溝通的，其標準是打動消費者。“貓哆哩”品牌定位為“中國首款休閑解壓食品”，定位比較獨特，有較強的差異性，至少別的休閑食品沒有這方面的訴求。更為重要的是“貓哆哩”是從精神層面來訴求這個“定位”。但系統性看，在品牌的規劃上顯得不夠完整：“貓哆哩”的品牌個性是什么？ “貓哆哩”的核心價值是什么？這些“貓哆哩”都沒有告訴消費者。

“嘴閑著，特危險”，這句廣告語和“解壓”壓根沒有一點聯系。這就造成了品牌定位和傳播的不一致，這說明其品牌前期規劃和后期傳播沒有管理到位。

從消費者角度來說，“貓哆哩”剛開始還是很有吸引力的，很有個性和特點，但時間久了，就容易讓人厭倦，因為個性的東西很難有持續的熱度。

筆者特地做了個調查：在“90后”和“80后”末段的受訪女性消費者中，知道“貓哆哩”的100%，購買過的100%。但你不要高興得太早，6人中，只有1人現在還在繼續零星購買（頻率已經很低，一個月買一包左右），其他人很少買，或者基本不買了。還在零星夠買的這個消費者，是新加入的“90后”群體，其他的主要是初中、高中讀書時買，但工作后就很少購買了。……