涼茶營銷戰(zhàn)略的迷失

在產(chǎn)品無差異的情況下，涼茶營銷戰(zhàn)是系統(tǒng)戰(zhàn)，任何短板的存在都將受到致命打擊。

從“分家”以來，涼茶兩強雖經(jīng)歷了商標(biāo)戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、配方戰(zhàn)，但兩強仍在一片“硝煙”中高歌猛進(jìn)：加多寶銷售額從120億元迅速攀升到200億元；王老吉（紅罐加綠盒）也有40億元的銷售額。

此階段兩強銷售額的攀升，很大一部分來自高強度廣告的支撐。資料顯示，加多寶2013年的廣告及宣傳預(yù)算估計是30億元，而廣藥王老吉宣稱自己的廣告及宣傳預(yù)算是20億元。加多寶30億元的廣告預(yù)算，占銷售額的15%，雖然有點高（寶潔11%左右），但還能接受，而王老吉20億元的廣告預(yù)算，占銷售額的50%，則讓人難以理解。

由此看出，涼茶兩強都在以高額廣告預(yù)算來支撐市場進(jìn)展，但我們需要搞清楚的是：飲料等快消品行業(yè)關(guān)鍵制勝因素是什么？在產(chǎn)品差異化不大的情況下，除了廣告，兩強還應(yīng)該在哪些營銷要素上做文章？

戰(zhàn)略要素：需要關(guān)注的還有很多

關(guān)鍵要素一：渠道質(zhì)量和控制力。中國快消品市場，渠道往往是制勝的要素，而且是首要的決定因素。渠道質(zhì)量不單單是指渠道成員的資金實力，更重要的是渠道成員的網(wǎng)絡(luò)跟目前市場結(jié)構(gòu)、層級、需求的匹配性，最重要的是渠道的分銷效率。渠道做得好的企業(yè)是對渠道有足夠的控制力，如娃哈哈模式、加多寶模式和康師傅模式，三種經(jīng)典的渠道模式，成就了三個頂尖的品牌。

關(guān)鍵要素二：有針對性的營銷策略。一個品牌要想對一個頂尖品牌發(fā)起進(jìn)攻，需要找到關(guān)鍵點和突破點，否則，你憑什么跟大企業(yè)競爭呢？……