匯源PK娃哈哈：焦點之爭下的品類營銷

“娃哈哈·格瓦斯”和“冰糖葫蘆汁”的品類營銷，究竟誰能走得更遠，市場才是關鍵。

如今的飲料市場可謂是風起云涌，隨著旺季的來臨，整個飲料市場也更加熱鬧。娃哈哈從“啤兒茶爽”快速過渡到“娃哈哈·格瓦斯”，并利用其強大的渠道資源和廣告推廣資源迅速在各飲料重度消費區形成一道道格瓦斯熱銷的風景線。與此同時，匯源也加大了“冰糖葫蘆汁”飲品的推廣力度，并請郭德綱作為形象代言人。一時間“娃哈哈·格瓦斯”和“冰糖葫蘆汁”競相成為營銷界關注的焦點。

娃哈哈“格瓦斯”的品類情節

娃哈哈很早就關注面包發酵飲品的市場，“格瓦斯”作為面包發酵飲品的品類名稱，本身具有一定的認知基礎，同時，格瓦斯的異域情調與營養健康特質很符合未來消費者的品位品位需求。一方面由于長期以來格瓦斯被認為是一款老化的俄羅斯風味飲品，僅僅局限于黑龍江、新疆北部、吉林等受俄羅斯文化影響較深的區域，由于缺乏時尚氣息和足夠消費理由，整體規模并不大；另一方面“格瓦斯”作為一個開放品類，本身就是一種公共資源，不具備排他性，市場運作稍有起色后容易被后繼者迅速模仿超越，智豬博弈中的搭便車的現象會使企業一不小心就變成為他人做嫁衣裳。

為此娃哈哈在2008年推出“啤兒茶爽”，作為一款時尚風味飲品定位于學生族、上班族、開車族等消費群體。目的是通過時尚化設計，把學生族、上班族、開車族作為核心消費者進行重點突破，從而打破面包飲品消費區域受限的局面，實現規模化發展。……