品類冠軍“龍門劫”

品類冠軍很風光。憑借大單品一炮打響之后，銷量、品牌隨之而來。去年統一方便面就演繹了一出單品入賬40億的神話，結束了連續8年統一方便面業務虧損的歷史。早前的品類冠軍更是不知凡幾，加多寶的“王老吉”、娃哈哈“營養快線”、盼盼“法式小面包”、養元“六個核桃”……

品類冠軍又很心酸。獨木難成林，單品類獨領風騷的神話總是稍縱即逝，遠的且不說，2013年上半年，統一方便面業務凈利潤虧損了6031萬元。

為什么大單品神話一戳就破？為什么大單品的輝煌難以為繼？

要回答這些問題，我們先要弄清楚的是：成為品類冠軍，就真的躍過“龍門”這道坎嗎？

【記者觀察】

黑馬失蹄：

大單品出錯了？

文|CMMO記者 王玉

前段時間發出中期財報的統一又上了各媒體的頭條。

去年，統一方便面演繹了單品入賬40億的神話。老壇酸菜牛肉面以黑馬之勢在方便面這個已經成熟的行業爆了個大冷門。它挑戰了傳統的龍頭老大康師傅的絕對地位，大有顛覆行業之勢，順帶引發了方便面行業的“酸菜熱”。

統一的閃亮登場晃了諸位看官的眼，大單品模式的呼聲一時達到巔峰——40億帶來的狂熱，這是可以理解的。

然而，就在眾企業各顯神通、磨拳霍霍謀劃下一個大單品黑馬之際，統一2013年的中財報，給他們潑了一盆冷水：統一上半年營收122億元，較2012年同期的106億元增長14.6%；方便面業務的銷售達37.8億元，較2012年同期增長10.4%，凈利潤卻虧損6031萬元。

什么情況？大單品出錯了？

單從以上數字，我們很容易得出一個結論：大單品的神話太脆弱！