血緣：星巴克堅挺的理由

如何巧妙講述自己品牌的“血緣”，在消費者心目中建立不可替代的位置，并且與時俱進，這是每個營銷人需要思考一生的問題。

一杯咖啡27元貴不貴？每個人有不同的答案，但央視認為“太貴了”。近日，央視再次向外資企業(yè)發(fā)難，矛頭直對大名鼎鼎的星巴克。

央視及其背后代表的國家喉舌，這樣做的真意筆者不敢妄加揣測。如果僅從商業(yè)邏輯上判斷，筆者認為一杯咖啡27元完全沒任何問題。筆者在《品牌的三種境界》一文中，恰以星巴克舉例，說明品牌的溢價：一杯咖啡原物料成本近5元，店面、人工、水電費等固定成本約12元（當然，這個因不同區(qū)域差異很大），剩下10元就是“星巴克”的品牌溢價。所以，27元僅僅是一個企業(yè)市場策略的定價策略，亦是人家多年積累的品牌資產(chǎn)，無可厚非。

很多消費者也不買央視的賬，有網(wǎng)友吐槽：“在一個房價比國外貴、汽油比國外貴、上網(wǎng)比國外貴，咖啡為什么不能比國外貴？”專家也表示：“咖啡既不是壟斷商品，也不是剛需商品，央視這樣說是缺乏市場經(jīng)濟常識。”

在各種熱熱鬧鬧的現(xiàn)象背后，我們真正應該思考的是：為什么星巴克可以在中國賣這么高的價格？而且還有這么多消費者“力挺”星巴克？

答案是：星巴克品牌的血緣背書。小資白領們，喝著星巴克的同時，仿佛置身于西雅圖的街頭，吹著太平洋的風，抬頭能看到太空針，那一刻是身體和心靈的放松。其實，不僅是星巴克，很多在改革開放初期進入中國的歐美品牌，都被中國新興白領們頂禮膜拜，仿佛那不僅僅是一個品牌，而是自己有別于他人的“身份烙印”?！?br>