廣州藥業(yè)，紅罐的戰(zhàn)爭(zhēng)

如果你經(jīng)常喝板藍(lán)根，預(yù)防禽流感，那你對(duì)這家板藍(lán)根顆粒銷量占全國(guó)60%市場(chǎng)的廣州藥業(yè)，應(yīng)該并不生疏。在“王老吉”商標(biāo)歸屬權(quán)的爭(zhēng)奪中，大眾終于知道了“王老吉”原來(lái)不是“加多寶”。

吸收合并白云山等一連串的資本運(yùn)作，也使廣州藥業(yè)在市場(chǎng)中的關(guān)注度與日俱增，其股價(jià)更像吃了猛藥一樣節(jié)節(jié)高升。

奪下王老吉、合并白云山后，廣州藥業(yè)繼續(xù)推進(jìn)滿盤通吃的“大健康”和“大南藥”戰(zhàn)略步調(diào)，沒人知道它能否消化得了。

廣州藥業(yè)的股價(jià)為何飆漲？

01 紅罐王老吉發(fā)力

紅罐王老吉2012年下半年銷售額為17億元，2013年一季度的銷售額就已經(jīng)增長(zhǎng)到了13億元，刺激著機(jī)構(gòu)和投資者買入。

02 白云山將貢獻(xiàn)利潤(rùn)

2012年度白云山利潤(rùn)4.4億元，比廣州藥業(yè)的3.95億元還高。合并白云山后，主營(yíng)中藥的廣州藥業(yè)有了化學(xué)藥，特別是抗生素這一新的利潤(rùn)點(diǎn)。互補(bǔ)的渠道、擴(kuò)大的規(guī)模都將帶來(lái)利潤(rùn)。

中藥企玩轉(zhuǎn)概念

大健康這一概念，在2012年紅罐涼茶的“中國(guó)商標(biāo)第一案”大戰(zhàn)中屢屢見諸報(bào)端。2012年6月，在拿下“王老吉”的商標(biāo)歸屬權(quán)后，廣州藥業(yè)迅速組建廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司，以此作為公司發(fā)展“大健康產(chǎn)業(yè)”的平臺(tái)，向包括保健品、食品、藥酒、藥妝等在內(nèi)的多個(gè)領(lǐng)域發(fā)展，做大大健康產(chǎn)業(yè)。

新的紅罐王老吉和原有的綠盒王老吉將成為廣州藥業(yè)大健康業(yè)務(wù)的主體，此外，廣州藥業(yè)還有白云山?jīng)霾琛⑴烁邏蹧霾琛⑴烁邏蹪?rùn)喉糖、星群夏桑菊沖劑等產(chǎn)品。廣州藥業(yè)由傳統(tǒng)的醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)入快速消費(fèi)品行業(yè)。

賣涼茶，還看小賣鋪和飯店

拿下了紅罐王老吉商標(biāo)這個(gè)金娃娃，組建了快速消費(fèi)品公司，但無(wú)論是生產(chǎn)廠房，還是銷售渠道的建立，絕非一日之功，都還是廣州藥業(yè)的短板。廠房可以先租后建，但銷售渠道卻只能一步步來(lái)。

中國(guó)的食品飲料市場(chǎng)很大，無(wú)論國(guó)際品牌，如可口可樂、百事可樂、奧利奧，還是國(guó)內(nèi)品牌，如娃哈哈等，包括加多寶都是通過(guò)龐大的經(jīng)銷商群以精耕細(xì)作的模式，實(shí)現(xiàn)渠道鋪貨。

廣州藥業(yè)雖然在全國(guó)范圍的藥店和醫(yī)院擁有成熟的營(yíng)銷體系及網(wǎng)絡(luò)，但想在食品飲料快消領(lǐng)域短期內(nèi)建立起自己的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)困難不小。廣州藥業(yè)2012年急招3000名快消人才，但一口吃不成胖子，一般來(lái)說(shuō)，3至5年才能建立起全國(guó)性的銷售團(tuán)隊(duì)，加多寶運(yùn)作涼茶營(yíng)銷已經(jīng)近20年的時(shí)間，高峰期營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)有3萬(wàn)人。

飲料業(yè)渠道為王，目前加多寶涼茶有數(shù)十年的市場(chǎng)基礎(chǔ)，占據(jù)了渠道優(yōu)勢(shì)，以渠道管理能力和品牌運(yùn)營(yíng)能力來(lái)衡量。

廣州藥業(yè)從開始運(yùn)作綠盒裝王老吉到現(xiàn)在，還是被市場(chǎng)詬病“鋪貨慢”，在渠道戰(zhàn)上和加多寶之間的尚存在差距。

實(shí)際上王老吉在渠道上的努力不是沒有回報(bào)，除獨(dú)有的藥店渠道外，廣州藥業(yè)還拓展了中國(guó)石油、中國(guó)石化的加油站便利店渠道。但在加多寶長(zhǎng)期形成市場(chǎng)渠道壟斷的情況下，有時(shí)候我們不難發(fā)現(xiàn)一些細(xì)節(jié)：王老吉和加多寶在超市赫然矗立打著對(duì)臺(tái)，可在餐飲店，你點(diǎn)王老吉，服務(wù)員給你端上來(lái)的往往是加多寶。

“有人可能認(rèn)為超市里見到，渠道就算成功了，其實(shí)還差得遠(yuǎn)。很多品牌渠道的實(shí)力體現(xiàn)在小店和餐飲鋪貨，這需精細(xì)的渠道經(jīng)營(yíng)。”一位渠道經(jīng)理說(shuō)道。

血拼要付出代價(jià)

王老吉和加多寶的血拼之路可能永遠(yuǎn)無(wú)法終結(jié)，連抗震救災(zāi)也要拼個(gè)高下。王老吉先向雅安捐贈(zèng)首批300萬(wàn)元物資，加多寶隨后就向?yàn)?zāi)區(qū)捐款1億元，成為此次地震中捐贈(zèng)數(shù)額最高的企業(yè)。

2012年紅罐王老吉全年收入17億元，綠裝王老吉收入23億元，經(jīng)營(yíng)已超預(yù)期的王老吉大健康產(chǎn)業(yè)公司為廣州藥業(yè)創(chuàng)造的凈利潤(rùn)卻僅為3096萬(wàn)元。廣州藥業(yè)整體實(shí)現(xiàn)銷售82.29億元，也僅實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)3.95億元。和加多寶火拼的王老吉賺的是銷售額，卻沒賺到更多錢。

既是國(guó)企，又要對(duì)上市的股東負(fù)責(zé)，捐不出1億元的王老吉，宣布將在四川雅安投資3億元建廠，支持災(zāi)區(qū)重建。飲料行業(yè)的現(xiàn)代化生產(chǎn)線很難說(shuō)能解決多少人的就業(yè)，廠子還沒有建起來(lái)，未來(lái)能給災(zāi)區(qū)貢獻(xiàn)多少稅收也就還是未知數(shù)。

比起直接捐出1億元的加多寶，在這場(chǎng)比試中王老吉已經(jīng)敗下陣來(lái)。

王老吉和加多寶的激烈競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)在兩方面，一是為搶占渠道，在淡季大力鋪貨，可能導(dǎo)致終端無(wú)法消化，形成渠道庫(kù)存；二是市場(chǎng)投入高企，商超進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、電視廣告、終端促銷都消耗了大量盈利。

為推廣紅罐王老吉，2012年廣州藥業(yè)銷售費(fèi)用達(dá)13.6億元，同比大幅增長(zhǎng)91%，其中廣告費(fèi)用5.5億元，與2011年相比增加3.5億元，卻只換回3000萬(wàn)元凈利潤(rùn)。

王老吉與加多寶之間的廣告轟炸也遠(yuǎn)未結(jié)束。廣州藥業(yè)此前高調(diào)宣布，將在2013年投入20億元市場(chǎng)費(fèi)用打造紅罐王老吉品牌，其中，廣告費(fèi)用預(yù)計(jì)10億元，相當(dāng)于2012年全年廣告投入的1.8倍。

合并白云山，股價(jià)短期承壓

作為華南地區(qū)最大中成藥制造商，廣州藥業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)仍為傳統(tǒng)中成藥醫(yī)藥制造，2013年5月，廣州藥業(yè)正式吸收合并白云山，未來(lái)藥業(yè)方面或以白云山為核心品牌，實(shí)現(xiàn)其大南藥戰(zhàn)略的構(gòu)想。廣州藥業(yè)的業(yè)務(wù)側(cè)重于中藥和醫(yī)藥商業(yè)，白云山側(cè)重于化學(xué)原料藥和化學(xué)制劑，兩者重組完成后，在業(yè)務(wù)規(guī)模增加的同時(shí)，也在中藥等原材料的采購(gòu)和藥物的銷售上搭建了一個(gè)統(tǒng)一的平臺(tái)。

白云山是抗生素的龍頭企業(yè)，雖然2012年度營(yíng)業(yè)收入僅為43.11億元，但實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)總額為4.4億元，同比增長(zhǎng)34.08%。廣州藥業(yè)原有醫(yī)藥品種也可借白云山的渠道延伸至全國(guó)，推動(dòng)藥業(yè)板塊增長(zhǎng)。

廣州藥業(yè)意圖建立新的管理體系，利用規(guī)模增強(qiáng)在采購(gòu)和營(yíng)銷環(huán)節(jié)的議價(jià)能力，節(jié)省采購(gòu)成本及營(yíng)銷費(fèi)用，這些費(fèi)用的下降會(huì)直接提升公司的銷售毛利率和銷售凈利率，公司的盈利能力才會(huì)有進(jìn)一步增強(qiáng)的可能。

2013年一季度，廣州藥業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收29.72億元，同比增長(zhǎng)63%，凈利潤(rùn)1.53億元，同比增長(zhǎng)25%。其股價(jià)自3月以來(lái)突飛猛進(jìn)，50倍的市盈率早已脫離了醫(yī)藥行業(yè)整體30倍的估值，“紅罐”的溢價(jià)已經(jīng)逐步兌現(xiàn)在股價(jià)之中，而換股廣藥的白云山股東們，按現(xiàn)在廣州藥業(yè)的股價(jià)已經(jīng)有超40%的浮盈，未來(lái)這部分轉(zhuǎn)股上市流通后，股東拋售的動(dòng)力很大，投資者需警惕其中的風(fēng)險(xiǎn)。