淺析微電影廣告的發展嬗變

摘 要：微電影廣告作為一種新興的媒體營銷手段自2011年出現集中爆發的態勢，而其發展卻并非是完全的新鮮事物，植入式廣告，甚至是常規廣告中的劇情創意都為其破繭提供了重要的經驗。本文從微電影廣告的開端及發展的新特點為研究對象，并通過與植入式廣告的比較來厘清微電影廣告的發展變化軌跡，引起對微電影廣告的深入關注。

關鍵詞：微電影廣告；營銷；植入式廣告

[中圖分類號]：J9 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2013）-26-0-01

一、微電影廣告的界定

微電影廣告自出現伊始就是一個與“微電影”、“營銷”、“廣告”等密不可分的“雜交體”，被稱為“微電影元年”的2011年，中國有超過50部微電影由品牌企業出資打造，其本質上是企業出錢為其產品或品牌進行的廣告制作。盡管到目前為止并沒有明確的定義，但微電影廣告基本具備如下特征：它必須通過電影拍攝手法將產品或品牌以故事情節的表達方式進行講述，不僅單純作為道具或背景，而是與敘事有著重要的關聯，在5-30分鐘內傳遞品牌理念或產品特征。其本質仍是帶有商業性質的廣告，但表現形式較為隱蔽，頗具影視藝術效果。

早期的微電影廣告基本為單篇作品，如凱迪拉克定制的《一觸即發》和《66號公路》，分別由影視明星吳彥祖和莫文蔚出演；引發了集體懷集情緒的筷子兄弟原創作品《老男孩》，背后則是雪佛蘭的鼎力贊助；姜文執導的《看球記》獲得了佳能的支持……這些或由專業影視從業人員拍攝或由草根自行創作的微電影都對品牌的商業營銷有著強大的助推作用，并使得受眾開始關注廣告行業這一新興的創意模式。

二、微電影廣告發展的新特征

微電影廣告在其發展過程中不斷涌現新作品，并且在其“微時長”、“微周期”、“微投入”的特性上出現了新的特征，這也是其適應“碎片化”信息時代并且不斷符合受眾接受心理的客觀因素。

1、延續性

微電影廣告由于設定了某種情節或故事結構，很容易進行“續篇”的創作，通過不斷豐富的故事演繹，對其廣告的品牌理念和產品形象進行滲透和推廣。如益達《酸甜苦辣》系列微電影廣告，第一部是由彭于晏和桂綸鎂所扮演的男女主人在沙漠相遇一見鐘情，后分別以“酸甜苦辣”為主題講述結伴而行的過程；第二部中經歷了連凱扮演的云南小飯店老板的情感波折，最終男女主人公將一見鐘情升華為天長地久。通過加滿口香糖這一小小的舉動，從“兄弟”到“戀人”，從“關心”到“攜手”，這樣的浪漫故事令觀眾向往；緊接著第三部由郭曉冬和白百合出演的大叔級“廚神”和桀驁不馴“丫頭”的學習廚藝的故事來講述“無糖木糖醇”與人們生活中“酸甜苦辣”的關系。三部微電影廣告都持續傳遞著益達“關心牙齒，更關心你”的品牌理念，在故事上有變化，角色上有創新，并將每一部設定為若干個一兩分鐘的劇集，對受眾有持續的吸引力。

2、親和力

微電影廣告的目標受眾定位在18-35歲，對網絡和移動媒體平臺有著廣泛而頻繁地使用能力的年輕群體。因此對此類群體有強大效果的要素就是“親和力”。其中兩個角度：一是所選用的演員大多為此類群體所追捧的青年演員，如彭于晏、桂綸鎂、白百合等，二是所選取的主題為青年人所認同的勵志、親情、友情、愛情等。無論是參演人員還是話題，都能針對目標受眾形成強傳播效果，引發他們對微電影廣告進而是品牌的關注。

3、懸念性

微電影廣告由于可以進行“續篇”的創作，既可以有統一的主題進行連接，如益達《酸甜苦辣》系列，也可以將特定關系的角色分別作為主角和品牌發生聯系，這中間必不可少的串聯要素就是懸念。如士力架微電影廣告中分別由“韓劇悲催女”、“易怒包租婆”、“犯懶豬八戒”、“餓貨唐三藏”幾部作品組成，其中包含的一個懸念就是“餓的時候你是誰”，演繹了大學同寢室之間男生們“抗餓”的故事。通過不斷的制造矛盾和懸念，增強了故事的戲劇性，吊足受眾的胃口，有效提升收視率。

三、微電影廣告與植入式廣告的比較

無論是微電影廣告還是植入式廣告，在其發展的過程中都著相似的鮮明特征：即新媒體技術的快速發展和新媒介的誕生，原強勢媒體的弱化，都為傳統廣告行業的發展提供了強大的力量。而其中產品或品牌、標識以劇情的方式融入廣告創意則成為廣告形式上的共通點。

首先在使用媒介方面，植入式廣告較早的將產品、品牌、標識、包裝等帶有鮮明商品特征的信息融入電影、電視劇或電視節目，成為整合營銷傳播的手段。如馮小剛的賀歲電影中《手機》中摩托羅拉手機的多次亮相，好萊塢電影《變形金剛3》中美特斯邦威的經典款T恤、TCL電視、伊利舒化奶、聯想電腦紛紛涉足大熒幕。而微電影廣告由于播放時長的原因，暫時不能進入電影發行，因此它選擇多為“電視+網絡+移動媒體”的新媒介路線：通過電視的強勢播出效果引發關注，繼而憑借強大的互聯網平臺和移動媒體平臺上更全面的展示廣告內容，并保持受眾對其的關注熱度。微電影廣告對媒介的使用上更趨于主動，與植入性廣告的強制性有所不同，因此其所播放的信息內容與消費者的對話互動需要建立更為良性的關系。

其次在廣告形式方面，植入式廣告多以產品形象、商標、包裝等作為背景、道具或體現在一兩句臺詞中。但隨著受眾鑒別能力的提高，對影視作品中紛繁出現的可識別的商品都被貼上“植入廣告”的標簽，最終將此類廣告推向瓶頸。面對這種情況，微電影廣告則通過“以情動人”潛伏在以電影手法表現的劇情和人物關系中，引發受眾探尋劇情的進一步發展，并最終通過網絡形成品牌與潛在購買者的互動。目前微電影廣告有兩類創意形式，其一是采用廣告思維，植入劇情，但很難有創意佳作，其二是采取電影思維，在完整的故事架構和電影邏輯上融入品牌精神和產品形象，但創作難度較大。

微電影廣告在廣告行業尚屬新興力量，如何進行個性化定制與全面創新，培養專業人才，完善監管體制，達到數量和質量的雙豐收，促使它向著良性發展，應是未來亟須解決的問題。

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