B2C電子商務模式下的顧客忠誠度因素探析

摘 要 在我國從事B2C電子商務的企業應打破傳統模式，重點關注顧客忠誠的建立。顧客忠誠是企業盈利的關鍵因素，當今B2C電子商務企業只一味注重擴大用戶規模而忽視顧客忠誠的建立，這樣的模式不利于企業的發展。在本文中，基于回顧了國內外學者對顧客忠誠理論的研究成果，結合電子商務的特點及網絡消費者，將商對客電子商務網絡顧客忠誠的影響因素歸納為：網絡客戶價值，客戶滿意度，網絡客戶的信任，成本和背景變量。客戶價值，客戶滿意度，客戶的信任，轉換成本對顧客行為忠誠有顯著的影響，并提出了一些建議和對策。

關鍵詞 B2C電子商務 顧客忠誠 轉換成本

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A

0 引言

1994年全球電子商務銷售額僅為12億美元，2006年全球電子商務貿易總額達到12.8萬億美元。①CNNIC的報告顯示：截至2012年6月底，網絡購物用戶規模達到2.10億，使用率提升至39.0%，較2011年底用戶增長8.2%。②1991年“中國促進EDI應用協調小組”的成立標志著我國電子商務的起步，我國電子商務交易額2006年突破萬億元大關，并在此之后每年以高于70%的速度持續增長。③

在電子商務行業中，穩定的客戶來源不僅能夠降低成本，還可以提高企業的利潤。由于網絡信息的傳播更迅速，方便，廣泛，通過企業的潛在利益忠實客戶，在網絡環境下進一步擴大。據CNNIC調查發現，網民了解購物網站的主要方式是推薦，比例將近半成，達到48.7%。其次是網絡，比例達到有32.8%。④通過傳統媒體得知購物網站，這種情況特別罕見。目前很多企業都已經認識到，網絡營銷中會出現推薦欄，并且在售后還有滿意度問卷，通過人與人的關系來擴大知名度。網絡顧客還可以通過電子郵件、網絡論壇、SNS社交網絡等各種渠道分享網站。在如此背景之下，對顧客忠誠的意義影響因素的研究，有助于網絡營銷策略，B2C網站的發展，提升競爭優勢。

1 顧客忠誠的相關研究

忠誠概念引入商業領域最早是起源于1923年Copeland，認為顧客忠誠是顧客根據他們以往的消費經驗，產生對產品或服務的情感傾向，這種傾向可以通過客戶或行為的預測。⑤

1.1 顧客忠誠的形成機理研究

在顧客忠誠的形成機理研究中，一些心理學學者，逐漸形成了三點：基于關系演變的顧客忠誠的交易水平；基于客戶忠誠度及二者關系的演變；顧客忠誠。Zeithhaml（1988）將感知付出，感知質量，感知價值和顧客滿意在一起，提出了顧客忠誠模型，感知質量和感知成本的影響感知價值，從而進一步影響購買意向。Cronin，Brandy，Brand（1997）根據感知價值的概念，將服務質量和顧客付出與服務價值、購買意向有意的結合起來，提出了感知價值和購買意向的模型（圖1）。

ChowHolden（1997）的觀點為，信任應該分為兩個層次，首先是對銷售人員的信任，在此基礎上是對企業的信任，從而建立起買賣關系模型（圖2）。

1.2 顧客忠誠的影響因素

基于國內外學者的研究文獻中提出了顧客忠誠影響因素很多，本文將主要從客戶價值，客戶滿意度，客戶的信任，轉換成本和其他因素對顧客忠誠進行研究。

（1）顧客價值對電子忠誠的影響。陳明亮（2003）的研究證明了客戶認知價值是決定客戶忠誠的關鍵因素。在電子商務忠誠度研究領域，目前仍然缺乏從顧客價值角度來研究的結論，但學者的研究也充分證實了一部分影響因素，如服務質量、網站設計對電子忠誠的影響。研究發現，顧客價值和滿意度積極影響電子商務的忠誠度，并且影響系數較高，這表明顧客價值對這兩個變量的影響是比較大的。研究表明，客戶的滿意和信任與顧客感知價值是正相關。Gefen（2002）和 DinaRibbiIlk等（2004）的研究表明網站的服務質量和網站的電子質量都對電子信任和電子滿意有著積極的影響。

（2）顧客滿意對電子忠誠的影響。顧客滿意是顧客的心理反應的感覺與預期質量后的實際產品或消費服務質量比較。道理十分簡單，如果消費者獲得的感受高于心理期望，則產生顧客滿意，反之，則產生顧客不滿意。Kotler指出，一個顧客的顧客滿意度越高，那么他的重復購買行為自然就越頻繁，對企業的忠誠就會更持久，進一步形成顧客忠誠。Oliva發現在顧客滿意度研究方面也存在一個極值現象，就是超過一個特定值后，顧客忠誠度會迅速得到提升。Johnson對施樂的實證研究，結果表明如果顧客滿意度一般，自然其顧客忠誠度就會更低，相反，顧客滿意度非常高的，自然有著很高的重復購買率，也就是我們日常所說的“回頭客”和增強對身邊人主動傳播的意向，這個解釋了人們都喜歡將好的東西或者事物分享給自己親近的人的原因。

（3）顧客信任對電子忠誠的影響。目前，隨著學者在此方面的研究程度加深，越來越多的企業已經認識到信任在電子商務領域的重要性。只有顧客對其有了信任，才會產生持續關注的意向，從而購買其產品，通過這種方式才會建立對其的忠誠度。信任分為認知信任、情感信任和行為信任。三者之間是遞進的關系。認知信任是基礎層面的信任，該層次的信任是基于企業提供的產品或服務能否直接滿足消費者的相關需求。情感信任是在很長一段時間的產品或服務在消費者使用過程中體會到了持久的滿足。行為信任是指在日常生活中，消費者已經無法離開該公司提供的產品或服務，消費者將重復購買他們的產品和一直關注著提供的產品或服務相關的信息。結論自然為行為信任度越高，電子忠誠度也越高。⑥

（4）轉移成本對電子忠誠的影響。轉移成本是促進關系維護的一個重要因素，它可以增加企業消費者信賴。轉移成本將直接影響顧客忠誠度的建立和維持。雖然消費者會發現自己更傾向于一個產品或服務，但由于成本太高而不得不放棄，只要轉換成本大于轉換供應商可以帶給消費者的價值，消費者將繼續選擇使用企業所提供的產品或服務。轉換成本是產品或服務的難易程度的消費者更換。如果消費者想放棄當前的業務，轉向其他企業，我們需要重新收集應選擇相應的品牌，新的產品，服務，客戶服務和其他信息。這無疑增加了他們的轉移成本，因此可以說轉移成本在保持顧客忠誠方面起到了促進作用，所以轉移成本在電子忠誠影響方面也是一個不可忽視的因素。⑦

2 主要研究結論

（1）顧客的價值、滿意度、信任、轉換成本對網絡顧客忠誠行為有顯著的影響，其影響程度排序分別為顧客的價值、信任、滿意度及轉換成本。

（2）在B2C電子商務環境中：（1）有顧客滿意對信任與忠誠度起積極影響，屬于中等程度。（2）顧客信任對滿意度與忠誠度起正向影響，忠誠度的影響較大。（3）具有轉換成本對顧客忠誠度產生積極的影響。

（3）顧客滿意、信任、轉換成本三個因素相互影響，并共同決定了網絡顧客的忠誠程度。

3 提高網絡顧客忠誠的建議

3.1 重視顧客價值

在B2C電子商務網站建設方面，要注意提升行為忠誠和態度忠誠，可以通過以下四個方面的措施，提高客戶的價值。首先，從自身產品出發，保證產品質量，數量充足，樣式多變，在此基礎上盡量降低價格。其次，重視服務質量，國外的大型企業在服務質量上用的功夫尤其值得我們國內企業學習，好的服務會進一步提升顧客忠誠度，如準確及時的售后服務，顧客意見的悉心聽取與解決，售后跟蹤提醒等等。然后，優化網站設計，將購物流程盡量簡潔化，使操作過程盡量容易學習并且上手，提供真實可靠的商品信息，建立穩妥的安全機制，使保護消費者個人隱私安全得到最大程度的保護。最后，樹立企業網站良好的品牌及聲譽，即更好的提升企業網站人氣度，但這些都是在誠信的基礎之上建立的。

3.2 關注顧客價值于顧客信任

因為顧客滿意度是企業追求的目標，但它不是影響網絡顧客忠誠的唯一因素，更不是影響程度最高的因素。因此，不僅要追求顧客滿意在電子商務環境下的程度，而且應通過提高顧客價值，顧客信任和顧客滿意，轉換成本等幾個方面來留住顧客，從而最大程度的擴大影響力。

3.3 增強網絡顧客的信任

網絡購物有虛擬性、不確定性及風險性，因此傳統的企業更難建立消費者信任模式。本文研究得到顧客信任對行為忠誠和態度忠誠有顯著的正向影響。企業必須保證產品質量和服務質量，售后服務，向消費者提供準確的信息，確保網上交易的安全，并加強對客戶的付款信息和個人隱私權的保護。

*崔基哲為本文通訊作者。

（下轉第252頁）（上接第250頁）

注釋

① 趙波.電子商務實踐教學體系研究[J].電子商務.2006（4）.

② 第30次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].中國互聯網信息中心（CNNIC）.2012.7.

③ 李曉燕.電子商務概論.西安電子科技大學出版社：2.

④ 2009年中國網絡購物市場研究報告[R].中國互聯網信息中心（CNNIC）.2009.11.

⑤ 劉清峰.顧客滿意、顧客忠誠和消費情感.中山大學出版社：40.

⑥ 龐大連，張冰新.電子商務概論[M].北京：北京大學出版社，2008.

⑦ 馬清學，張鵬偉.影響顧客忠誠度因素探析[J].企業活力，2003.V01.4：34-35.

參考文獻

[1] Dodds，W.B.，Monroe，K.B.Grewal，D..Effects of Price，Brand and Store Information on Buyers’Product Evaluations. Journal of Marketing Research，1991，3：308.

[2] Chow，S.Holden，R..Toward Understanding of Loyalty：Moderating Role of Trust， Journal of Managerial，1997，3：281.

[3] Kotler， P.. Marketing Management. Analysis， Planning， Implementation and Control， 9th Ed. ， Prentice-Hall Inc. ， Englewood Cliffs， NJ， 1999：224-231.