林瀛祿 黛安芬男人

職業(yè)經(jīng)歷上懸念迭出，已在黛安芬有八年工作經(jīng)歷的他，對賣女性內(nèi)衣這件事兒有著諸多自己的見解。

一個是充滿藝術(shù)熱情的攝影家，一個是馳騁商界的營銷風(fēng)云人物，你或許很難把這兩個身份加諸于同一個人身上。

大學(xué)主修攝影，后來辦過攝影展，在金融業(yè)從事過市場營銷工作，也在煙草公司做過供應(yīng)鏈管理，而現(xiàn)在，他的工作是著名女性內(nèi)衣品牌的掌門人。

他這一路的職業(yè)歷程，幾乎可以用一個詞總結(jié)——懸念迭出。這樣一個用始終跳躍著的激情，去尋求挑戰(zhàn)的人，就是黛安芬國際中國總經(jīng)理林瀛祿。

“我大學(xué)學(xué)的是攝影，為了攝影也去學(xué)過化妝，還去修了很多美術(shù)系的課程，這些都讓我對美有著很高的追求，態(tài)度也比較嚴(yán)謹(jǐn)”，林瀛祿告訴《成功營銷》記者。再之后，無論是花旗銀行的工作，還是英美煙草公司的經(jīng)歷，都為他現(xiàn)在的工作積累了豐富的經(jīng)驗。

“我在臺灣花旗銀行的時候，開創(chuàng)了當(dāng)時的郵購生意，叫數(shù)據(jù)庫行銷，也就是現(xiàn)在的電子商務(wù)，所以我算是比較早期進(jìn)入這個行業(yè)的；在英美煙草公司的時候，做過市場營銷工作，也做過亞洲的供應(yīng)鏈管理，而內(nèi)衣這個行業(yè)，庫存管理、供應(yīng)鏈管理至關(guān)重要”，細(xì)數(shù)過往的經(jīng)歷，林瀛祿的感觸是，人生的每個階段都不會是浪費，都要努力地去經(jīng)營，最終，所有的經(jīng)歷都會融會貫通，成為自己的財富。

談及他在黛安芬八年的工作經(jīng)歷，林瀛祿有著諸多自己的心得。

洞察女人“心”和“形”

事實上，正如林瀛祿自己總結(jié)的，無論是在金融行業(yè)、煙草行業(yè)，還是內(nèi)衣行業(yè)，他的工作始終有一個共同特點，那就是需要與消費者打交道。唯一不同的地方是，他現(xiàn)在的工作，需要打交道的更多是女人。這其中，既包括女性消費者，也包括女同事。

“我從來沒有呆過一家公司像黛安芬這樣，95%都是女性”，林瀛祿表示，正是因為這樣的工作環(huán)境，增進(jìn)了他對女性的了解，“我以前性格比較急躁，所以跟女性相處起來比較困難，黛安芬的工作讓我學(xué)會了耐心和聆聽”，而這一點，也對他的生活產(chǎn)生了很大幫助，“我更懂得如何與太太和女兒相處了”。

作為一個從事女性內(nèi)衣工作的人，了解女性的身形特征幾乎是一個基礎(chǔ)性的工作，因為這直接關(guān)系到產(chǎn)品的設(shè)計是不是能受到當(dāng)?shù)叵M者歡迎。

“從全球范圍來看，女性身形主要分為兩大塊：一是東方人身形，一是西方人身形”，林瀛祿如數(shù)家珍地介紹起來：“東方人以中國人為主，包括中國大陸、港澳臺，以及新加坡、馬來西亞、印尼的華人女性；另外，日韓女性雖然也屬于東方人身形，但是在文胸的選擇上，有其獨特之處；還有西方國家的女性；再就是中東、印度等國家的女性，他們比較偏西方。這些地區(qū)的女性身形特征，包括乳房的大小、兩個乳房之間的距離等，都是有很大不同的。”

因此，她們對文胸的選擇，也有著很大差別——

歐美市場偏向基本款，對膚色、黑色、白色的文胸需求非常大；在面料和做工上，則比較講求回歸自然，不喜歡花哨的設(shè)計。華人地區(qū)無論在款式設(shè)計還是面料上，都比較多樣化，有很多蕾絲的設(shè)計。日韓人在罩杯的選擇上，喜歡比較尖的設(shè)計，對圓弧罩杯的需求不如中國這么多，顏色選擇上偏淺色，并且喜歡各種刺繡和蕾絲。印度、中東地區(qū)的女性，一般會喜歡很重的顏色。“這些都是跟審美文化、心理需求有很大關(guān)系的。”林瀛祿解釋道。

此外，即便是在中國，不同市場的需求也不同。中國大陸北方女性跟南方女性，在身形上面有著顯著差異，因此在產(chǎn)品設(shè)計上也對品牌提出了挑戰(zhàn)；臺灣地區(qū)受日本文化影響，所以跟大陸非常不同；另一方面，臺灣社會比較保守，大陸女性的地位則相對較高，因此在內(nèi)衣選擇上，大陸女性也更注重自己喜歡，而不是別人覺得好看。

運籌“大規(guī)模戰(zhàn)役”

盡管林瀛祿對女性有著深刻的洞悉，但在中國這個龐大的市場，黛安芬依然面臨著許多困難。其中關(guān)鍵的一點，就是如何讓中國消費者轉(zhuǎn)變消費觀念。這一點，在大陸消費者身上表現(xiàn)得更為突出。

林瀛祿強(qiáng)調(diào)：“你只要去百貨公司了解一下，就會發(fā)現(xiàn)內(nèi)衣銷售占它整個營業(yè)額的百分比，肯定低于5%。這一數(shù)字與中國臺灣、香港、新加坡等市場相比，可能還不到三分之一。”也就是說，在中國大陸人均可支配的收入中，分配給內(nèi)衣的比例是非常低的。

與之相反，中國的奢侈品消費增長速度則呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。“這說明，中國人的消費能力是非常高的，但大多數(shù)人還是只注重看得見的外表，炫富心態(tài)比較重，對自己生理上的需求則不是那么重視。”林瀛祿進(jìn)一步解讀。

大環(huán)境如此，因此，黛安芬在教育消費者這件事上也需要進(jìn)行長期的投入。但是，從某種程度上講，這樣的環(huán)境特征也為品牌帶來一定機(jī)遇。“中國消費者的這種特點，從負(fù)面來解讀，叫‘喜歡盲從’；但換個角度，則說明他們比較‘認(rèn)牌子’”，在林瀛祿看來，這對于有著127年歷史、進(jìn)入中國已有20余年的黛安芬來說無疑是機(jī)會。

而針對中國市場這一特殊情況，黛安芬也確立了“打大規(guī)模戰(zhàn)役”的品牌策略。“只要你的品牌足夠響亮，消費者購買時就會第一時間想到你”，林瀛祿說。

據(jù)林瀛祿透露，黛安芬每年在傳統(tǒng)媒體上的投放金額超過其營業(yè)額的5%，而其目前的營業(yè)額已經(jīng)在10億～20億的區(qū)間。這也就意味著，黛安芬每年花在傳統(tǒng)媒體廣告上的資金要超過五千萬。

在數(shù)字媒體投放上，他們則會選擇一些受眾相對精準(zhǔn)的網(wǎng)站進(jìn)行投放，并且運用微博、微信等社會化媒體平臺加強(qiáng)與消費者的互動。據(jù)介紹，在黛安芬目前的整體營銷投放中，傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體各自占有60%和40%的比例。

作為與時尚緊密相關(guān)的品類，黛安芬每年都會推出一個新的概念，并圍繞這一概念舉辦時尚秀。2001年，黛安芬曾在中國舉辦過200場全國巡回的時尚秀，創(chuàng)造了當(dāng)時的吉尼斯紀(jì)錄。另外，自2008年起，黛安芬每年都會舉辦面向設(shè)計類院校學(xué)生的“觸動”創(chuàng)意設(shè)計大賽。“這樣的活動更多的是為了傳承黛安芬創(chuàng)新的傳統(tǒng)，吸引更多的人關(guān)注品牌，了解品牌的精髓和歷史。”林瀛祿說。

細(xì)分品牌+百貨渠道 精耕細(xì)作

品牌知名度與美譽度的建立固然重要，但如何覆蓋不同年齡段、不同類型的消費者，也是黛安芬精耕內(nèi)衣市場的重要一環(huán)。

目前，黛安芬國際集團(tuán)旗下共有四個不同的品牌，包括最核心的Triumph，以及Sloggi、VALISERE，和男士內(nèi)衣品牌HOM。其中，前三個品牌雖然都針對女性，但在品牌價值、受眾定位、銷售價格等方面均有所不同：

Sloggi倡導(dǎo)的是“自由新主張”，主要面向25～35歲的年輕人。在產(chǎn)品設(shè)計上，比較有活力，講求個性，全年都會定期發(fā)布情侶款產(chǎn)品。Triumph的品牌口號是“都市新性感”，主要面向的是以白領(lǐng)為主的都市消費者，她們基本上是25歲～45歲，稍成熟的女性。“這里的‘性感’，不是大家理解的性感，而是鼓勵消費者有自己的追求和愛好，做最真實的自己。”林瀛祿強(qiáng)調(diào)。

VALISERE的定位則是“法式新奢華”。作為黛安芬旗下具有一百多年歷史的法國老品牌，這一品牌倡導(dǎo)的是一種精致的、優(yōu)雅的、有品位的生活方式。面向的主要人群是30～50歲的女性。

當(dāng)然，根據(jù)受眾定位的不同，三個品牌的產(chǎn)品售價也不同。“如果黛安芬產(chǎn)品價格是100%的話，Sloggi的大概就是70%，VALISERE的則是180%～300%。”林瀛祿如此闡述。

在渠道方面，黛安芬則把百貨公司作為重點。據(jù)悉，百貨公司貢獻(xiàn)的銷售目前占黛安芬整體銷售的80%，剩下的包括電子商務(wù)、自營店、小型城市的經(jīng)銷商，加起來才占20%。而在黛安芬經(jīng)營的范圍內(nèi)，其所占市場份額已經(jīng)達(dá)到20%。

值得一提的是，在中國，無論是全國性還是區(qū)域性的百貨公司都非常多。而隨著市場的發(fā)展壯大，各大百貨公司也都在廣泛地鋪開自己的網(wǎng)絡(luò)，用林瀛祿的話說，“全國的想?yún)^(qū)域化，區(qū)域的想全國化”。這對于在百貨渠道具有強(qiáng)大資源優(yōu)勢的黛安芬來說，無疑是具有很大好處的。

說到電子商務(wù)，林瀛祿坦承，“我們電子商務(wù)的營業(yè)額低到你可以忽略不計”。但他堅持的一個觀點是，電子商務(wù)最主要的功能是為消費者帶來便利和服務(wù)，至于是不是能創(chuàng)造更多的營業(yè)額，則不是目前階段需要考慮的事情。也就是說，現(xiàn)階段，黛安芬更多的是把電子商務(wù)平臺作為一個營銷平臺，通過這一平臺與消費者進(jìn)行良性互動。

一線銷售員的重要性

歸根到底，營銷的本質(zhì)是達(dá)成銷售、獲取利潤。但要想達(dá)成這一目標(biāo)，滿足消費者的需求是關(guān)鍵。“對很多消費者而言，要想購買一件合適的內(nèi)衣，其實是一個非常復(fù)雜而困難的流程。所以，怎么樣幫助她們?nèi)チ私庾约旱男枰旧暇蜎Q定了我們服務(wù)的質(zhì)量好不好，以及銷售是不是成功”，林瀛祿很明白了解消費者消費心理的重要性。

這就涉及到一個重要問題——一線銷售人員專業(yè)技能的培訓(xùn)。他們不但需要對產(chǎn)品的面料、結(jié)構(gòu)設(shè)計等相關(guān)知識有充分的掌握，還要對人體結(jié)構(gòu)有一定了解，并且能夠通過與消費者的溝通，判斷她是出于生理還是心理的需求來購買產(chǎn)品。只有這樣，才能幫助消費者更好地了解自己，也才能更好地為她們服務(wù)，進(jìn)而達(dá)成銷售。

“一線銷售人員是一個龐大的群體，所以對他們的培訓(xùn)也需要花費很大的時間、精力和資源做”，林瀛祿表示，黛安芬每年花在銷售人員培訓(xùn)上的經(jīng)費大約有1200萬。

此外，在線下的門店，他們也推出很多宣傳品，包括產(chǎn)品目錄手冊、一些特殊的輔助工具等。舉個例子，針對Triumph最近推出的春夏新款裸裝系列，黛安芬就在店內(nèi)配備了一個小圓盤，這是個膚色配色板，幫助消費者了解什么膚色搭配什么樣的文胸，效果比較好。

另外有一點讓林瀛祿感到欣慰的是，中國消費者并不拒絕內(nèi)衣顧問陪她進(jìn)試衣間試內(nèi)衣，而這種情況在西方國家?guī)缀跏呛茈y想象的。這也就保證了服務(wù)人員能夠與消費者有更多的交流機(jī)會，幫助她們選到最適合自己的產(chǎn)品。

【精彩語錄】

女性都是偉大的，因為如果沒有女性，世界的經(jīng)濟(jì)肯定一塌糊涂。

我常跟我兒子講，交女朋友一定要慎選約會的地方，在網(wǎng)球場、電影院、酒吧，或者迪斯科約會的意義都是不同的，感覺也是不一樣的。對于品牌而言，也是同樣的道理。所以我說，營銷就像跟消費者談戀愛，與戀愛對象在什么情境下相遇很重要。