社交電視背后解析

“看電視”這件事兒越來越成為一個“社會化”事件，一系列看電視的關聯行為都可以成為與第二屏合作的“觸發點”。

記得以前還是拿著《廣播電視報》按圖索驥的日子嗎？記得某一年還是全家人圍坐電視前夜話嗎？……現在，有沒有因為好友在社交網站上的一句評論，而勾起你對某個電視劇或電視節目的興趣？有沒有在看電視的時候不自覺地拿起手機發表看法，而忽略了坐在身邊的家人？

有時我們說電視機離我們越來越遠，但是電視節目離我們并不遠，我們已經有不同的方式來收看電視節目了。

大多數人在看電視的過程中都會有與人交流的欲望，過去別無他選，只能與家人交流，而有時隔代人間的討論有如隔靴搔癢。現在有了網絡以及移動互聯網，輕觸屏幕，任何人都可以成為交流對象。不得不承認，“看電視”這件事兒越來越成為一個“社會化”事件，人們更多在社交網絡上談論他們所關注的節目，或去獲取更多的信息。

根據美國最大的電視指南服務公司TVGuide的抽樣調查，有17%的觀眾因為在社交電視服務上看到朋友提到某個節目而開始觀看該節目，有31%的觀眾因此持續觀看某節目。

社交電視之概念

從維基百科和百度百科這兩個定義不難看出，目前社交電視的概念并不足夠明確。但有一點可以肯定的是，社交電視不等于社交電視機！社交電視，是基于電視的一整套運營邏輯的改變，涉及到有關電視上下游的一整條產業鏈，上游如電視臺、電視機廠商、碼流技術服務公司、平臺服務提供商，下游如遙控器解決方案公司、社交電視增強功能的APP開發商。

QA： 社交電視與傳統電視有什么區別？

據百度百科介紹，傳統的電視是廣播方式，或者說是圓心結構：即一點發出，所有人接受。而社交電視的傳播路徑是HUB（多端口轉發器）方式，類似蜂窩結構，通過受眾接力傳遞。如果傳統電視在黃金時間開機率下降到20%，就代表傳統的廣播方式無法繼續下去，這時候社交電視模式就可以視為流行了。

過去，人們習慣倚在沙發上看電視，被稱作被動式的“后仰體驗”，而現在當電視與社交結合之后，則變為了主動式的“前傾體驗”。傳統電視的信息傳播是單向的、被動的，傳播鏈條是一次性的，電視節目一經播出，傳播基本就終止了。而社交網絡傳播則是多鏈條、立體式的，可以引發多次傳播。

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社交電視生態

根據粗略統計，全球有超過10 0 0家公司在從事與社交電視相關的業務，包括平臺建設、運營、數據分析、廣告、技術提供等等，隨著數字電視運營商、內容集成商、內容提供商、電視臺、電視欄目、廣告贊助商等已經在電視產業中的企業加入進來，使得社交電視的形態各種各樣。到目前為止，已經有20多家初創公司獲得了超過3億美元的風險投資，預計在5年內會形成超過12億美元的收入規模。另外，國內也有超過100個團隊從事與社交電視相關的創業。——社交電視領域創業者 張磊

社交電視之營銷思維：第二屏

在咨詢公司Gartner發布的2011年新興技術成熟度曲線報告中，社交電視赫然在列，并清晰標注位于“技術萌芽期”在這一階段新技術突破，新產品快速大量發布，但仍舊需要5～10年才能成熟。

有關社交電視的構想大多是模糊而復雜的，但有一個事實卻足夠簡單——“第二屏”已經成為了電視屏幕的最有益補充。誰敢說自己在看電視的同時，不曾撥開電腦、手機或是平板設備。

越來越多的人將瑣碎的時間投入到社交媒體之中，哪怕是在觀看節目的間隙也會不自覺地去刷微博、刷微信。從表面上看，這種社交消費好像是搶了電視的飯碗。如果觀眾是通過刷微博在參與一些與電視節目相關的活動時，答案就不一樣了，第二屏就成為了電視內容的延伸平臺。

以新浪微博和騰訊微信為代表的社交媒體具有“實時性”，這種屬性也契合了電視直播的特性，剩下的問題就是：如何利用這個平臺使相關性內容與觀眾產生互動？

其實，這一系列看電視的關聯行為都可以成為與第二屏合作的“觸發點”。由于網絡環境和使用習慣的改變，而出現了“第二屏”，可以說它是社交電視比較基本的表現形式，但卻代表的是社交電視的思維方式。在今后，無論是電視硬件本身的社交化，還是電視與社交媒體更深度的融合，都應該是這一思維的順延。

喬布斯說過，人們并不需要把電視機變成電腦，人們需要的是娛樂。

最后，實現的是互聯網電視還是電視互聯網？

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“看電視”的關聯行為

觀看前：即內容發現階段，用戶希望了解：“會發生什么？”即視頻的預告信息；

觀看中：即內容消費階段，用戶希望了解正在觀看內容的實時關聯信息，或是與好友及時分享觀感；

觀看后：即內容反饋階段，用戶希望和好友傳遞和分享“看過

什么？”即與視頻相關的延后關聯信息，并可觸發新的內容發現。

社交電視之改變

1、對收視率的改變

時至今日，僅僅像以前一樣實打實地統計收視率，可能已經不能客觀反映電視節目的受關注程度了。事實上，歐美正在興起綜合收視率的概念，即綜合考慮電視收視率、互聯網上的點擊量和討論程度等，而不是簡單用抽樣調查去判定。

2012年年底，尼爾森收購了Social Guide（一個實時社交電視監測服務，涵蓋了英語和西班牙語的232個頻道、超過30000個電視節目。）Social Guide的分析和參與平臺能夠提供對電視社會化的認識，使網絡實時與社交網絡的粉絲群建立關系。

尼爾森早些時候的研究發現，最常見的與觀看電視同時進行的移動設備活動就是檢查電子郵件，其次就是搜索相關的電視節目。在搜索相關電視節目這項中，女性的比例要多于男性，50%的女性和44%的男性會在看電視的過程中訪問社交網絡，男性更多的是去查看體育比賽的得分。

2、對廣告形式的改變

針對傳統電視，廣告投放相對簡單，根據目標受眾選擇收視率高的電視節目。而現在呢，比如說要針對球賽投放廣告，但很可能廣告播出時你的目標客戶已經不再看電視，而是在用iPad查看其他比賽的得分，所以一個更大的挑戰是——對于電視運營方和廣告主該如何投放廣告？

在社交電視時代，廣告形式注定將會變得更為復雜，廣告的價值也將會發生轉移：

電視廣告：當有電視廣告和視頻點播廣告能夠同時從社交媒體中獲得觀眾洞察時，廣告支出將如何轉移？新形態的廣告/市場營銷引發的價值轉移將帶來什么樣的風險？

第二屏廣告：誰將成功轉向第二屏平臺？無論誰成功轉移，都將獲得重要的價值路徑，這種價值將為電視廣告收入帶來增長？還是替代電視廣告？

廣告形式更加多樣

（1）社交化 如必勝客“換菜單”的電視廣告就加入“發微博”這個元素，凌仕的廣告中也加入了“請關注新浪微博”的內容。通過電視廣告的宣傳，帶出社交平臺宣傳，觀眾在看完廣告后，還可以轉化為“發微博”的實際行動。

（2）電子商務化 在未來的社交電視節目中，用戶或許很難分清節目與廣告的界限，如某電視劇中女主角的服裝贊助商可以直接通過標簽功能來推薦產品；用戶在觀看電視節目時可以直接點擊主人公的服飾來瀏覽商品的廣告信息，進而直接完成購買行為。就在最近有消息稱阿里巴巴即將推出盒子產品，該產品將重點放在阿里操作系統上，希望打通多個屏幕并推進電視屏幕購物。

（3）O2O化 與社交網絡類似，用戶現在也可以通過社交電視實現簽到，那么也可以基于社交電視的簽到和分享，利用用戶的地理位置將更多中小商戶引入電視廣告的投放隊伍中，如本地餐飲、電影票務、金融服務等等。廣告ROI更加精準廣告主可以利用社交電視分析廣告到達率，以及用戶對于廣告的市場反饋。當人們在Facebook或新浪微博上討論自己看到的感興趣的廣告時，他們會說出自己對產品的理解以及是否愿意嘗試購買。而社交網絡豐富的個人賬戶信息，為廣告主提供了豐富的數據，這些都能使廣告主了解到用戶對于廣告的接受情況，自己的廣告策略是否行之有效，從而評估廣告投放效果和調整品牌。

【案例】

直接購買耐克鞋

法國電信北京研發中心做的一個產品：用手機來識別廣告產品，并實現快速購買。比如廣告中有一雙耐克鞋，手機拍攝下來后，法電只需3秒鐘就可以將用戶引導向商品頁面。這可以觸發用戶去使用第二屏，去了解、購買產品，而不需要等看完電視后才消化廣告。

水印識別廣告

Civolution是一家荷蘭公司，隸屬于飛利浦，主要研發通過音頻數字水印來識別電視和廣告內容。飛利浦的音頻數字水印研究始于1996年，熱門科幻劇《行尸走肉》在英國播放時就已經用上了Civolution的 技術。最近在美國很火的Zeebox（來自英國的一款社交電視應用）就是通過Civolution技術來識別廣告。用戶使用Android和iOS上的Zeebox應用，設備會將搜集的電視聲音通過云端對比識別技術“認出”當前播放內容，并將廣告的相關折扣信息推動給用戶。

《中國好聲音》的社交渠道溢價

《中國好聲音》在去年第一次播出僅僅獲得了1.5%的收視率，而隨后一周，姚晨、馮小剛等微博大號的轉發引起網友的關注，第二次播出便獲得了2.7%的收視率，并最后攀升到4%左右。

土豆網總裁楊偉東表示，所有的廣告主都會問電視節目在視頻網站上有沒有分銷。加多寶贊助《中國好聲音》第二季的廣告費高達2億，就是充分考慮了互聯網播放渠道帶來的溢價效應。這檔節目之所以能受到眾多廣告主的追捧，其“社交屬性”自然是重要原因之一。今年2月，《中國好聲音》官方APP上線，從電視到移動互聯網，徹底打通該節目渠道，使觀眾的社交化交流更方便。

日前，《中國好聲音》的第二季首播又迎來開門紅。搜狐視頻不惜重金獨攬《中國好聲音》網絡獨播權。搜狐CEO張朝陽透露，搜狐視頻砸下巨資后，包括加多寶、三星電子、百雀羚、雪佛蘭和貝因美在內的企業跟進投放廣告，尚未開播，招商已經收回成本。

社交電視之模式

1、基于電視終端的“一屏兩用”模式

“一屏兩用”是在電視屏幕上既可以觀看電視內容，又可以實現社交功能，這是一種以電視屏幕為中心的交互模式，也就是我們在前邊提到的“社交電視機”。目前分為幾種具體的表現形式，如開發了社交功能的智能電視、各種電視盒子，還有一再推遲面世的蘋果iTV等

之前海爾卡薩帝就曾推出一款社交電視，屏蔽高寬比達到21：9，實現了個性化的分屏，一屏雙用，可以邊看電視邊上網。但大多業內人士并不認為實現了“一屏兩用”就社交了，并不是加個操作系統就社交了。真正的社交電視機應該如何，也許沒有人說得清楚，但要符合人們的社交習慣，真正做到人與人之間無障礙社交，這應該是沒錯的。

2、電視機構開發的社交互動模式

面對社交電視的風潮，習慣了長久以來的機制，各方電視臺顯得有些被動，但已經有很多電視臺開始試水社交電視，敢于先革自己的命。

2012年5月，廈門廣播電視網絡股份有限公司在高清互動平臺推出社交電視新功能，在原有互動電視基礎上引入社交元素，讓用戶可以參與節目內容的投票、評論，并將正在觀看的節目信息分享給好友，從而擴大節目影響力。

除了電視臺社交業務的嘗試，電視節目也紛紛涉足社交化，比如山東衛視依托新版《水滸傳》的熱播，推出了“水季”重頭戲，集明星、辯論、觀眾電話參與于一體的現場直播節目《開講》，觀眾可以用微博與直播節目進行互動。還有些電視臺走得更快一些，紛紛推出了基于電視互動的社交應用，將家庭共享的電視大屏和個人私享的第二屏連接起來。

3、基于互聯網平臺的視頻客戶端模式

網絡電視客戶端為了適應社交化的需求，在原有內容供應的基礎上增強了互動社交功能。以PPTV為例，觀眾在PPTV上觀看直播節目的同時，可以通過在線評論、陣營對抗、道具使用等形式來進行人機互動，并且已經實現了包括新浪微博、QQ以及人人網的社區化登錄。此外，樂視、愛奇藝也已經或即將推出智能電視，大大小小的視頻網站也都在試圖通過各種途徑向社交方向有所滲透。

4、基于移動終端的APP應用模式

這類應用主要是基于移動客戶端，在收看電視內容的同時，實現與電視節目之間的實時互動服務。目前，移動端的社交電視APP大致可以分為兩類：一種是應用內自建功能社區，實現對節目的討論和評價，如衛視通；第二種是借助微博等第三方社交平臺，對電視節目進行分享評論。

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國內部分社交電視APP

新浪看點：新浪旗下基于微博好友關系的多媒體分發平臺。支持一鍵分享節目亮點到微博，并與微博好友邊看邊聊。

網易電視指南：隨時隨地看電視；推薦今晚看什么；定時提醒觀看精彩賽事劇集；可微博評論。

衛視通：鳳凰網推出，了解全國各衛視當日、每周播出的精彩節目；關注喜歡的節目，定時提醒；與朋友、觀眾、主持人交流，發表對節目的看法，參與討論或投票；了解好友動態，發現和推薦喜歡的節目；隨時觀看節目的往期視頻。

微看電視：包括電視直播、熱劇追播、節目單、電視截圖、精彩導視等應用。

本文部分內容參考、引用《逆襲！社交電視帶來重塑輝煌機遇》（原載速途網）、《從技術成熟度曲線談社交電視的商業機會》（原載《中國IPTV產業動態》）、《“第二屏”襲來，分流還是延伸？》和《“第二屏”之于電視是什么？》（原載愛范兒網）、《“社交媒體”是如何影響電視收視率的》（原載梅花網）、《社交電視：擁抱，結婚還是躲避？》（原載網易科技）、《社交媒體日益催生社會化電視廣告》（原載比特網》）、《影響社交電視發展的三大問題與思考》（來源人民網研究院）、《中國社交電視發展模式分析》（原載新華網）等文章。