品牌看到的移動生態圈

我們在這里將重點關注在這個移動生態圈內，哪些趨勢將影響品牌。通過對趨勢和技術的理解，就可以發掘市場上還有哪些潛在的機會。

不管是不是通訊類別，品牌都需將移動終端視為平臺，注視著這個平臺上的技術與生態發展，思考著移動的生活方式怎樣改變了他們目標消費者。

在今年的兩個重量級展會上——世界移動通信大會MWC（Mobile World Congress）和世界消費類電子產品展會CES上，大家對“新東西”的關注減少了，反而重點觀察制造商如何將整個移動互聯生態系統連接整合起來。

無獨有偶，在近期于上海舉行的GSMA亞洲移動通訊展上，品牌廣告主和代理機構關注的重點也集中在兩個主題：1）終端與入口。隨著越來越多人使用智能手機，營銷人需要了解人們是如何與移動終端互動的，這些終端是如何變成他們生活不可或缺的一部分，而運營商、終端生產商以及品牌如何應對。2）移動生態圈。關注這個生態圈中的每一個參與者，如何利用移動的規模和機會，發揮自己的特長，并與其他機構合作開展新的商業機會。

在這個移動的生態圈中，各家最新的動向是什么？其中又有哪些是需要營銷人關注和思考的？

拓展的合作點

可以看到，Rovio開始往打造《憤怒的小鳥》這個品牌方向發展。從其所做的努力來看，它已不再是單純的游戲公司，而更像一家娛樂公司。很多人對好萊塢電影商業化運營耳熟能詳，圍繞電影與快餐連鎖等品牌達成營銷或商業合作。Rovio可以算是第一個移動游戲公司開發其旗艦產品——《憤怒的小鳥》，現在它們擁有了系列動畫片。未來，我們可能會看到針對不同消費群的游戲和產品，當中也會有品牌合作機會。

一直以來，游戲似乎就成為移動終端的標配，并一度成為其有代表的文化象征，如諾基亞的貪食蛇。到智能手機時代，這個終端更是將游戲推向大眾消費者。

移動終端游戲面向的是年齡層更加廣泛的受眾，這其中，中年女性是一個非常大的群體。品牌參與其中的一種方式是，在游戲獎勵中植入優惠或特殊待遇等，來接觸這些消費者。

運營商職能擴大

有趣的是，部分運營商開發不同于它們傳統業務的服務及產品，將其售賣給其他運營商。以SK Telecom為例，已研發制作了針對幼童教育的機器人、便攜投影等。

移動運營商也會利用終端內容開發，為用戶提供增值服務。在消費者的購買決策中，終端的功能僅僅是他們考慮的一個因素。用這個終端所能接觸到的服務及享受的體驗，向購買者提供終端及數據之外的增長服務，將在用戶心中提升對這個終端的好感和購買考慮。NTT DoCoMo是日本最大的移動運營商，它的軟件服務業務與基礎建設業務剝離，將“云服務”售賣給亞洲的合作伙伴，一個典型的例子就是他們的衛生健康服務系統。

汽車這個移動“終端”

汽車將是集成創新及連接人們生活的“終極移動終端”，福特汽車的SYNC平臺就是一個很好的例子。今年，福特SYNC平臺向所有的App開發者開放，這意味著，那些為蘋果、三星等手機、平板開發應用的開發者們，也將可以自由地為汽車系統開發應用，讓車變得更加智能、互動并相連，讓車主擁有個性創新的體驗。不容忽視的是，這些在車內產生的使用及通訊數據，有可能為汽車后市場創造無限的可能。

全新交易方式

根據OnDevice和DecisionFuel的調查顯示，財富和移動有著逆相關性。許多發達國家如英國、美國、日本的用戶已習慣通過電腦來操作，反而覺得通過移動設備來完成交易不舒服。但有意思的是，在新興的經濟體如巴西、菲律賓、印度和中國，大家非常樂意通過移動設備來完成基于網頁的一些操作。

隨著人們越來越習慣網購，可以使用不同的設備終端，提升購物體驗。很多商業街上都普遍設有“展示間”，消費者可以掃描店鋪條形碼獲得產品包括價格在內的更多信息，并在別的其他地方購買。

一些聰明的品牌已經注意到了這點。今年的全球移動通信大會上就能看到新的應用。有些品牌商重新審視自己的業務，并開發一個新平臺，運用已有專長，為業務增加新服務。eBay就在這個大會上做了展示：建立起拍賣業務。它在零售產品研發上投資4億美元，兼并了其他提供忠誠度的服務。更名成eBay Inc.后，它可以為零售商提供整合打包式服務，結合實體和數字以幫助整合零售。

新交易方式的關鍵是超越“支付”的定義，更多地考慮“無縫”、“無摩擦”的產品和服務的交換，減少人工操作。

這一切意味著什么？

品牌要為產品提供附加值服務，例如福特在車內配置App的SYNC平臺。據福特提供的數據，SYNC平臺在美國市場促進了15%的銷售。消費者不僅僅是購買產品，更是購買服務。

可以看到，越來越多地品牌開始打造“社區”，為保證社區的活躍度，品牌要不斷地為這個社區創造附加值。以娛樂、實用及教育三種功能出現。

我們經常對移動廣告人說，移動廣告的受眾定位必須精準，因為這是一個非常私人的終端。如果消費者的手機收到垃圾廣告，將會產生很嚴重的負面效果。在正確的時間傳遞相關的信息——Context和Agenda，背景相關、內容相關。如果與消費者的生活和需求相關，他們就不會認為這樣的信息是廣告。建議品牌在移動終端采用整合的方案，而不僅是廣告。雖然廣告也有效，但它絕不是唯一激活這一終端的方式。

總之，不論技術發展如何迅猛，營銷人還是要從思考產品出發，在消費者洞察基礎上找到訴求點，傳遞個性化的定制信息，將產品帶入市場。