搜索營(yíng)銷將有效提升汽車品牌ROI

畢業(yè)于社會(huì)學(xué)專業(yè)后，李斌以一名連續(xù)創(chuàng)業(yè)者的身份，深扎在汽車數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域，不斷推動(dòng)著汽車行業(yè)在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的創(chuàng)新嘗試。

畢業(yè)于北大社會(huì)學(xué)專業(yè)的李斌，卻一直對(duì)更多有技術(shù)含量的計(jì)算機(jī)充滿熱情。從大學(xué)的專業(yè)輔修，到畢業(yè)后扎入互聯(lián)網(wǎng)世界，在他的身上，一種叫做“堅(jiān)持”的品質(zhì)，也融入到了他的事業(yè)中。

2000年李斌創(chuàng)辦了易車網(wǎng)，2003年創(chuàng)辦新意互動(dòng)，他幾乎參與了汽車行業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化的全程。在當(dāng)今這個(gè)廣泛連接的時(shí)代里，隨著網(wǎng)民數(shù)量的迅速攀升，以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展，汽車行業(yè)對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷的態(tài)度，已經(jīng)不再是可有可無(wú)。數(shù)字營(yíng)銷已經(jīng)逐漸成為汽車領(lǐng)域的營(yíng)銷新空氣。由于數(shù)字化營(yíng)銷手段的介入，汽車廠商在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世界的一言一行，正在逐步從吸引用戶眼球向引導(dǎo)用戶行動(dòng)轉(zhuǎn)變，進(jìn)而延伸至優(yōu)化用戶體驗(yàn)?zāi)Ｊ健?/p>

汽車行業(yè)數(shù)字營(yíng)銷亟待精進(jìn)

盡管數(shù)字營(yíng)銷已經(jīng)日漸成為汽車企業(yè)的營(yíng)銷基本功，迎來(lái)一派繁花似錦景象，但在汽車數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域堅(jiān)持了13年的李斌眼中，變革尚需努力。“

汽車行業(yè)數(shù)字營(yíng)銷，一直給人的感覺是敢投入也愿意嘗試創(chuàng)新。”但對(duì)于觀察汽車數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域已經(jīng)十幾年的李斌來(lái)說(shuō)，當(dāng)前仍有汽車企業(yè)對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷缺乏總體規(guī)劃，并在精細(xì)化營(yíng)銷層面有所欠缺。

在李斌眼中，隨著中國(guó)市場(chǎng)數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)產(chǎn)品越發(fā)多樣，但是面對(duì)各種工具，盡管汽車企業(yè)也在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新上的嘗試愈來(lái)愈多，比如RTB、移動(dòng)營(yíng)銷等，但多是基于趕“時(shí)髦”，是一種“測(cè)試”方法，對(duì)于如何將這些“武器”進(jìn)行組合，汽車企業(yè)還需要不斷地探索和研究。“在基于精細(xì)化營(yíng)銷方式上的效果評(píng)估，汽車企業(yè)儲(chǔ)備的經(jīng)驗(yàn)更顯不足，沒有足夠的駕馭技巧。”

汽車行業(yè)將30%預(yù)算投往數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)

盡管中國(guó)汽車行業(yè)數(shù)字營(yíng)銷道路，依舊面臨著層層挑戰(zhàn)，不過優(yōu)良案例依然不斷出現(xiàn)，汽車廠商也在逐漸尋求營(yíng)銷創(chuàng)新改變。李斌對(duì)于這片獨(dú)具特色、充滿新技術(shù)和營(yíng)銷創(chuàng)新土壤的領(lǐng)域充滿了期待。他與記者分享了一組數(shù)據(jù)：根據(jù)艾瑞調(diào)查，如今75.9%的用戶，在買車之前通過互聯(lián)網(wǎng)查詢相關(guān)信息，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為用戶了解汽車咨詢的最主要的方式之一；當(dāng)前美國(guó)等汽車廠商用于數(shù)字化營(yíng)銷的費(fèi)用占全部營(yíng)銷費(fèi)用比例平均超過20%，其中搜索引擎是其廣告投放的重點(diǎn)。

為更好促使汽車品牌主動(dòng)、精準(zhǔn)地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，這些不同汽車廠商已經(jīng)越發(fā)注意到數(shù)字化營(yíng)銷的魅力與效果。在李斌看來(lái)，最直接的證據(jù)，是汽車廠商數(shù)字營(yíng)銷預(yù)算占比不斷攀升。“以往廣告主對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷整體投入量級(jí)為百萬(wàn)或千萬(wàn)，而如今單筆投入百度搜索引擎的預(yù)算就達(dá)到這一量級(jí)。”李斌進(jìn)一步闡述道，“目前，汽車廠商在數(shù)字化營(yíng)銷的預(yù)算分配上的表現(xiàn)是，中級(jí)車或本土、合資汽車品牌更為積極，豪華車態(tài)度相對(duì)要保守一些。”

對(duì)擁有大筆廣告費(fèi)用的汽車廠商而言，預(yù)算可以作為其營(yíng)銷投放的風(fēng)向標(biāo)。透過李斌多年對(duì)汽車行業(yè)數(shù)字營(yíng)銷觀察，他認(rèn)為汽車廠商數(shù)字營(yíng)銷的理想狀態(tài)是——汽車廠商將整體預(yù)算的30%投放到數(shù)字媒體，其中20%投放在精準(zhǔn)數(shù)字媒體上，例如百度搜索平臺(tái)等。

搜索營(yíng)銷是提高效果的良好途徑

對(duì)于汽車行業(yè)數(shù)字營(yíng)銷選擇，李斌建議，基于效果的數(shù)字營(yíng)銷才更符合汽車行業(yè)的廣告投放趨勢(shì)。根據(jù)美國(guó)互動(dòng)廣告局（IAB）數(shù)據(jù)顯示，2012年美國(guó)汽車行業(yè)在線廣告費(fèi)用約為43.9億美元，其中以效果見長(zhǎng)的搜索引擎營(yíng)銷，比例達(dá)到了投放總額的60%以上，這一份額也表明了百度等數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)潛在的發(fā)展空間。

“當(dāng)前新意互動(dòng)的很多客戶，已經(jīng)開始加大在搜索上的廣告投放量，其投放量級(jí)甚至超過了我們的想象。”李斌表示，隨著汽車品牌對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)不斷加深，以百度為代表的搜索營(yíng)銷已經(jīng)成為提高市場(chǎng)價(jià)值的良好途徑。

除此之外，大數(shù)據(jù)是汽車廠商應(yīng)該注意的又一關(guān)鍵詞。李斌拿購(gòu)車的例子向記者解釋說(shuō)，“當(dāng)消費(fèi)者有購(gòu)車需求時(shí)，通常會(huì)選擇百度等搜索引擎進(jìn)行信息獲取。”因此，搜索作為消費(fèi)者信息主動(dòng)獲取首選入口，通過借助cookie實(shí)現(xiàn)追蹤，幫助汽車廠商有效獲取消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，并借助大數(shù)據(jù)專業(yè)分析技術(shù)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者“畫像”，從而有效地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者洞察，讓汽車廠商更好地了解目標(biāo)受眾感興趣的車型，從而能相對(duì)精準(zhǔn)地把握營(yíng)銷時(shí)間、地點(diǎn)來(lái)進(jìn)行廣告投放，實(shí)現(xiàn)真正意義上的精準(zhǔn)營(yíng)銷，滿足消費(fèi)者需求，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，進(jìn)而提升品牌口碑和銷售轉(zhuǎn)化率。

除此之外，李斌透過新意互動(dòng)與百度戰(zhàn)略合作觀察，對(duì)于搜索引擎對(duì)于汽車廠商效果營(yíng)銷作用，他進(jìn)一步補(bǔ)充道：“對(duì)于汽車品牌來(lái)說(shuō)，它可以通過借助百度相應(yīng)的數(shù)據(jù)指數(shù)，分析了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目標(biāo)人群性格，從而細(xì)化分析出相對(duì)差異，幫助品牌制定有效的數(shù)字化營(yíng)銷策略。”在這一基礎(chǔ)上，新意互動(dòng)也在搜索引擎廣告投放以及優(yōu)化技術(shù)的發(fā)展中，依托百度與易車網(wǎng)的大數(shù)據(jù)背景，幫助汽車品牌提升了投資回報(bào)率（ROI）。

百度將為汽車品牌挖掘大數(shù)據(jù)價(jià)值

廣告主對(duì)數(shù)字營(yíng)銷效果日益重視，這就需要相應(yīng)數(shù)字營(yíng)銷監(jiān)測(cè)手段和服務(wù)系統(tǒng)，幫助他們看到具體的效果評(píng)估。但是，不同的技術(shù)和方法也會(huì)出現(xiàn)較大的差異。對(duì)計(jì)算機(jī)充滿興趣的李斌，多次強(qiáng)調(diào)“系統(tǒng)”一詞。“對(duì)于汽車行業(yè)數(shù)字營(yíng)銷而言，需要為其建立一套完整效果評(píng)估營(yíng)銷體系，并在企業(yè)內(nèi)部搭建數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)。”

面對(duì)汽車廠商的復(fù)雜營(yíng)銷鏈條，李斌不斷推進(jìn)新意互動(dòng)的效果評(píng)估體系的構(gòu)建，幫助汽車品牌有效地進(jìn)行媒體投放組合；同時(shí)，面對(duì)來(lái)自于大數(shù)據(jù)的挑戰(zhàn)，他也在新意互動(dòng)中逐步搭建基于汽車消費(fèi)者的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，幫助汽車品牌更好地進(jìn)行消費(fèi)者洞察，制定有針對(duì)性地營(yíng)銷策略。

評(píng)估體系不僅僅是一方的事情，需要多方的配合。“數(shù)字化營(yíng)銷的關(guān)鍵在于精準(zhǔn)，效果可以被量化。”這是李斌多次提到的點(diǎn)。在他看來(lái)，對(duì)于汽車企業(yè)而言，面對(duì)眾多效果營(yíng)銷產(chǎn)品，它們還沒有足夠的駕馭技巧，因此，他建議以百度為代表的數(shù)字媒體平臺(tái)方，幫助汽車品牌深度挖掘大數(shù)據(jù)價(jià)值，為廣告主提供定制化服務(wù)。“媒體需要參與到汽車品牌的全程營(yíng)銷活動(dòng)中，并為廣告主提供專屬于汽車行業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、服務(wù)和行業(yè)解決方案，促進(jìn)營(yíng)銷效果提升。”