MMA：突破移動(dòng)互聯(lián)爆發(fā)障礙

種種數(shù)據(jù)表明，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代已經(jīng)來臨，但是為什么沒有爆發(fā)？行業(yè)內(nèi)的你需要做什么？

……移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代來襲

2012年，中國手機(jī)網(wǎng)民數(shù)突破4.2億，手機(jī)超過PC成為第一上網(wǎng)終端；

2013年2月微信用戶突破4億；2013年中國超過美國，成為最大的智能手機(jī)市場(chǎng)；

北京每5位的哥就有一位在使用滴滴打車，滴滴日成交訂單破萬；73%的智能手機(jī)用戶使用手機(jī)鬧鈴；在線視頻流量向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，從2012年3月的10%到2012年8月的16%，2013年2月，33%的在線視頻流量來自移動(dòng)端……

這是繼去年《指尖上的中國1》驚艷亮相之后，今年7月11日的“MMA無線營(yíng)銷論壇2013北京”現(xiàn)場(chǎng)，群邑中國互動(dòng)營(yíng)銷總裁陳建豪帶給大家的又一組數(shù)據(jù)分享。在《指尖上的中國2》中，陳建豪跟大家分享了一個(gè)有趣的案例——北京某中學(xué)門口，學(xué)生會(huì)通過微信給煎餅大媽留言，預(yù)訂好煎餅下課來取。煎餅大媽接到微信，線下生產(chǎn)，按班級(jí)姓名打包，實(shí)現(xiàn)客制化服務(wù)。最后陳總拋出這樣一個(gè)疑問：連煎餅大媽都懂的移動(dòng)策略，你呢？

是的，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)逐步滲透進(jìn)人們的生活，廣闊的市場(chǎng)空間對(duì)于所有大小商家都極具價(jià)值。但是為什么廣告主們還沒有大規(guī)模飛奔進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)世界？阻礙移動(dòng)互聯(lián)廣告大爆發(fā)的原因何在？

行業(yè)監(jiān)測(cè)規(guī)則and廣告主顧慮

要弄清楚這個(gè)問題，首先要思考為什么傳統(tǒng)廣告形式能夠得到廣告主們的青睞？答案在于效果回報(bào)。對(duì)于所有的廣告主而言，投放的最終結(jié)果在于效果回復(fù)，傳統(tǒng)廣告形式對(duì)于他們來說是熟悉的，已經(jīng)形成慣性的，有健全的監(jiān)測(cè)機(jī)制，可以及時(shí)有效反饋投放結(jié)果。

但由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還在發(fā)展探索階段，不同的廣告形式有著不同廣告規(guī)則，如何衡量投放效果，成了阻礙其發(fā)展的短板之一。針對(duì)這一問題，MMA無線營(yíng)銷聯(lián)盟帶領(lǐng)其70多家會(huì)員公司，包括從廣告主、代理商到媒介公司等，共同進(jìn)行了無線廣告的標(biāo)準(zhǔn)制定。據(jù)了解，目前MMA已經(jīng)推出和正在推進(jìn)的無線廣告標(biāo)準(zhǔn)涵蓋了廣告形式物料，API廣告監(jiān)測(cè)，SDK廣告監(jiān)測(cè)等方面。

另一方面，從廣告主角度出發(fā)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告還處于嘗試初期，且形式多樣，從策略、數(shù)據(jù)、創(chuàng)意到媒體，如何將這些碎片整合起來，對(duì)他們來說，是個(gè)挑戰(zhàn)。但也正如掌握傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人簡(jiǎn)昉在MMA無線營(yíng)銷論壇2013北京大會(huì)上所說：“將這些碎片比喻成拼圖很恰當(dāng)，玩好拼圖的訣竅在哪里？一是有耐心，二是不斷試錯(cuò)。”所以對(duì)于所有廣告主而言，需要建立起不斷嘗試、學(xué)習(xí)的觀念。

為了能夠更好進(jìn)行廣告主觀念的教育與引導(dǎo)， MMA成立了移動(dòng)廣告標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)、市場(chǎng)研究委員會(huì)和MMA培訓(xùn)101，進(jìn)行產(chǎn)學(xué)研教育及推廣，目的就在于盤活整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)產(chǎn)業(yè)鏈，上下游共同促進(jìn)發(fā)展。在MMA無線營(yíng)銷論壇2013北京大會(huì)上，就如何推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)營(yíng)銷發(fā)展及分析行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，從廣告主到代理商都給出了自己的建議及想法。

【行業(yè)觀察】

廣告主需要建立嘗試意識(shí)

李倩玲MMA中國無線營(yíng)銷聯(lián)盟聯(lián)合創(chuàng)始人、WPP中國首席執(zhí)行官

是什么阻礙的移動(dòng)互聯(lián)的大爆發(fā)？從廣告主角度考慮，我認(rèn)為是慣性。

對(duì)于陌生的事物，人們更習(xí)慣呆在傳統(tǒng)的“舒適區(qū)”，廣告主也是一樣，傳統(tǒng)廣告對(duì)于他們而言已經(jīng)是完全掌握的語言，有透徹的投放方式以及健全的檢測(cè)方式。而數(shù)字營(yíng)銷，特別是移動(dòng)廣告，對(duì)于廣告主而言就像一種全新的語言，還需要不斷的學(xué)習(xí)和練習(xí)，慣性地停留在“舒適區(qū)”是阻礙移動(dòng)互聯(lián)發(fā)展的瓶頸之一。所以廣告主們需要建立不斷嘗試的思維，當(dāng)移動(dòng)策略必要跟其他策略板塊拼到一起的時(shí)候，如何看到完整的“拼圖”，是我們的挑戰(zhàn)。我希望其他的代理商團(tuán)隊(duì)也能看到同樣的趨勢(shì)，能夠一起帶領(lǐng)客戶進(jìn)行思考——移動(dòng)到底將帶來什么樣變化。

陳蘭寧

阿迪達(dá)斯中國高級(jí)傳媒經(jīng)理

消費(fèi)者在哪里，廣告主就在哪里

對(duì)于廣告主而言，最基礎(chǔ)想法就是思考消費(fèi)者在哪里，再深一步會(huì)思考他們的媒體消費(fèi)習(xí)慣是什么。通過我們自己的調(diào)研，以及相關(guān)市場(chǎng)數(shù)據(jù)，都證明了現(xiàn)在的消費(fèi)者每天花越來越多時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)媒體上。事實(shí)上，透過我們自己的行為習(xí)慣，也能看出端倪。而與新媒體的合作，以APP為例，我們認(rèn)為每個(gè)APP都有自己的個(gè)性，所以品牌在選擇的時(shí)候要考慮到調(diào)性的相符，我們與墨跡天氣的合作就是非常默契的例子之一。此外，品牌與APP合作的好處還在于，所作出的產(chǎn)品會(huì)被消費(fèi)者直接應(yīng)用，并收到直接反饋，這是傳統(tǒng)電視、雜志所不具備的。

馬良駿MMA中國無線營(yíng)銷聯(lián)盟廣告標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)秘書長(zhǎng)、億動(dòng)廣告?zhèn)髅絼?chuàng)始人兼首席執(zhí)行官

建立統(tǒng)一的監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)

沒有規(guī)矩不能成方圓，標(biāo)準(zhǔn)非常重要，MMA發(fā)布四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)白皮書，主要針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告物料尺寸和監(jiān)測(cè)的4個(gè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，內(nèi)容涵蓋目前主流的移動(dòng)廣告形式。此次標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的發(fā)布將為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告提供更加透明的數(shù)據(jù)分析方式和更具公信力的廣告投放效果評(píng)估體系，使廣告主對(duì)無線廣告投入更加了解和更有信心，最重要讓所有的會(huì)員跟整個(gè)行業(yè)有一些標(biāo)準(zhǔn)可以依循，讓移動(dòng)營(yíng)銷更快規(guī)模化。

楊娟MMA中國無線營(yíng)銷聯(lián)盟教育委員會(huì)副秘書長(zhǎng)、inMobi中國總經(jīng)理

移動(dòng)廣告特征：全球化，大規(guī)模具有全球性、用戶規(guī)模大是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的兩大特征。

傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)，從某種意義上講還是具有區(qū)域性，但是一個(gè)移動(dòng)應(yīng)用在某一個(gè)國家開放后，在全球都可以用到。所以對(duì)于廣告主而言，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上做的嘗試，將更具全球性，這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)非常主要的特征之一。

從用戶規(guī)模來分析，我們?cè)鲞^一些調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)中國智能手機(jī)用戶每天花在媒體上面時(shí)間平均為7個(gè)小時(shí)，跟全球平均水平基本保持一致（全球平均值在6到7小時(shí)左右），其中使用移動(dòng)智能手機(jī)超過2.5小時(shí)，占最高比例，使用傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)約2小時(shí)左右，其余被電視、紙媒等渠道分散。所以無論從全球角度還是媒體使用角度，移動(dòng)廣告的規(guī)模和潛力都是巨大的。