佳得樂：網羅中國大眾

對于在運動飲料市場上有著專業研究的佳得樂而言，目前最大的挑戰就是，如何教育消費者，通過全方位的溝通網羅更廣泛的大眾。

中國的運動飲料市場，仍有龐大的消費潛能未被開發。這對百事旗下的運動飲料品牌佳得樂（Gatorade）來說，無疑是大好機遇。一份來自國家體育總局的調研數據顯示，目前約30%的中國人經常參加運動，但在這其中，僅有約30%的人有飲用運動飲料的習慣。另一個現實的情況是，在中國市場上，并無真正占領導地位的運動飲料品牌。

這也就意味著，無論從現有的運動人群，還是將來可能增長的運動人群中，佳得樂都有著極大的機會。佳得樂要做的是，通過全新的溝通方式與廣大消費者交流，改變人們傳統意義上對“專業運動飲料”的誤解，網羅越來越多的大眾消費者。

近日，佳得樂在中國的全新品牌形象上線，新LOGO、新包裝、新代言人拍攝的廣告相繼出街。百事大中華區飲料市場副總裁金昱冬（Danielle Jin）表示，此次推出全新的品牌形象就是希望吸引更多年輕消費者，同時，也讓更多人了解佳得樂的品牌價值和產品特色。

仍需培育的中國市場

1965年，佳得樂由佛羅里達大學（University of Florida）的研究人員研制，其名稱Gatorade正是由佛羅里達大學學生的別稱“Gators”衍生而來。2001年，百事可樂公司收購了佳得樂曾隸屬的桂格（Quaker）麥片公司，這更進一步鞏固了佳得樂世界第一運動飲料品牌的地位。如今，佳得樂已經在美國運動飲料市場占有85%份額，占據了絕對的領導者地位，并成為美國職業美式橄欖球聯盟、NBA聯盟的唯一指定飲料。其主打的“解口渴，更解體渴”的產品特色，也已經被廣大美國消費者所熟知。

與美國市場的情形完全不同，雖然2005年，百事公司就開始在中國推廣佳得樂，但目前來說，還是屬于規模較小的小眾品牌。在金昱冬看來，這樣的情況是由以下幾點原因造成的：

首先，與美國相比，中國人相對還處于積累運動知識和培養運動習慣得初級階段。其次，國內市場對“運動型飲料”沒有一個很好的定義，大多數消費者并不了解“運動型飲料”是什么；再者，佳得樂在專業的運動領域做得比較成功，這就導致其被理解為一種狹義上的運動飲料，即其產品是適用于專業運動員的，普通消費者不需要。

不過，即便如此，中國的人口基數龐大，在目前30%堅持運動（上文國家體育總局的調研數據）的人口中，佳得樂仍然有著很大的機會。再加上國家號召加強體育鍛煉的政策，以及近年來健身人群的增加，更是讓人們增加了很多流汗的機會。

“在中國，即使是專業的運動教練也會跟你說，運動的時候喝水就可以了，甚至有人直接帶著茶去健身，或者飲用市場上一些所謂的運動飲料，但實際上，這些跟補充體液是沒有什么關系的。”金昱冬告訴《成功營銷》記者。因此，目前最關鍵的問題在于，如何改變人們選擇運動飲品的觀念。

佳得樂在中國的營銷和銷售策略也與美國有著很大不同。“在美國的大型超市，你會發現僅佳得樂一個品牌，就能占據整排貨架，單一產品有十幾到二十種口味，而且因為消費者對它的推崇，佳得樂推出了一系列縱向的產品，滿足人們在運動前、運動中、運動后補充營養和能量的不同需求。”此外，在美國，佳得樂還進行了產品線的延展，開發了其他和運動相關的營養品。而在中國，佳得樂銷售的主要還是其最核心的產品，沒有其他細分和延伸，營銷層面也還是側重教育消費者。

新形象 新觸達方式

如何培育市場，教育消費者？此次針對全新品牌形象推出的一系列舉措，就是佳得樂在這一問題上一次全方位的溝通嘗試。

他們做的第一件事是，將佳得樂在中國的品牌Logo與國際上通用的Logo進行統一。這樣做的好處在于，大家觀看NBA比賽、美國橄欖球聯賽等廣受歡迎的重大賽事時，都能夠看到佳得樂的曝光。一來統一了品牌形象，二來也通過這樣的觸發方式加深消費者對佳得樂品牌和產品的了解。

此外，他們還對瓶身的包裝設計以及產品口味做了改變。“新的包裝設計更加科學，比較好拿，也更好看了”，金昱冬介紹道：“口味方面，中國消費者比較喜歡偏清爽的口味，所以我們新推出了一個西柚口味的產品。”在最新代言人選擇上，佳得樂也選擇了有著“華人之光”稱號的NBA球星林書豪。

金昱冬表示，佳得樂選擇林書豪代言，主要出于以下幾方面考慮：

其一，佳得樂一直以來都在堅持與NBA合作，包括喬丹、韋德、杜蘭特在內的NBA球星都是佳得樂的歷屆代言人。而在中國，籃球也是對年輕人最有號召力的球類運動。

其二，林書豪成長故事跟品牌口號“決勝于心”非常匹配。

其三，林書豪不光是一個專業運動員的形象，他還是一個非常有趣的、生活化的大男孩。比如，他會經常在Facebook上發布一些自制的視頻，并與粉絲互動。“佳得樂在產品的核心技術部分是非常專業的，從這個角度講，它是一個專業的運動飲料品牌；但它提供的又是適用于普通人的大眾產品。林書豪的形象正好跟我們的品牌形象非常符合。”金昱冬解釋道。在林書豪拍攝的最新廣告片中，佳得樂講述了一個普通中國男孩，如何堅持不懈，從曾經默默無名的“板凳隊員”，到實現夢想、發光發熱的故事。“佳得樂希望通過這樣的故事，讓消費者產生同理心”，在金昱冬看來，這種共鳴不是因為籃球，而是每個人的一生中都會遇到的。

深挖“汗點”

事實上，除了傳統電視廣告、網絡視頻傳播、社交媒體互動外，在佳得樂整體的營銷規劃中，最重要的一個方面，就是線下草根活動。其中，校園籃球賽已經成為佳得樂每年的“王牌節目”。

據悉，佳得樂校園籃球賽從2007年開始舉辦，面向的人群以高中生和大學生為主，賽事以聯賽形式為主。通過在校園內組織聯賽招募選手，并選出優勝者參加城市及全國的決賽。

目前，活動范圍已經從最早的4個城市發展到9個城市，覆蓋3000多所學校（包括高中、大學），舉辦6000場以上的賽事。

“做校園籃球賽，投入的時間和精力都非常大，我們更多的是希望通過支持年輕人運動，來弘揚品牌的核心精神。”金昱冬如是說。當然，在這樣的運動場合，佳得樂也能讓消費者對產品有很好的體驗。這就涉及到佳得樂營銷中的一個關鍵詞——“汗點”開發。

何謂“汗點”？其實就是指學校、運動場館、足球場、網球場等年輕人運動的地方。據金昱冬介紹，佳得樂一直以來都在致力于“汗點”和學校周邊渠道的開發。

“‘汗點’的生意在我們整體銷售中，雖然占據很小的比例，但是它的折射率很高。”金昱冬強調。所謂“折射率高”，可以這么理解：消費者在他們運動和出汗的地方使用佳得樂的產品，也就更容易對產品的功效留下深刻印象，這樣，一旦消費者養成飲用佳得樂的習慣，其以后購買產品的幾率也就會大大提升。正如金昱冬所說，“汗點”已經成為佳得樂直接接觸消費者的一個重要窗口。

佳得樂能否成功打開中國的大眾市場？這個仍需后續觀望。但可以肯定的是，隨著人們對運動意識和健康意識的提高，運動飲料市場有著無限可能。