不一樣的大劇營銷

《新戀愛時代》在江蘇和東方衛視兩大主流衛視平臺同步播出，其網絡獨家版權則被樂視收入囊中?！芭_網聯動基礎上的大劇營銷”這種常見的大劇盈利模式，究竟價值如何？

互聯網盈利模式最終無非走向兩條路：第一，向用戶提供收費的優質服務，直接從用戶那里獲取收益；第二，向用戶提供免費的服務，賺取流量，再把流量以廣告的形式變現，從廣告主那里獲取收益。

一個確鑿的事實是，互聯網視頻行業，尤其是中國的互聯網視頻行業，在一個用戶付費習慣不成熟的市場環境里，正在越來越清晰地走上第二條道路。國內幾家主要的視頻網站在經歷了2010年的技術和硬件比拼、2011年的版權爭奪大血拼和2012年的平臺影響力競賽之后，基本確立了“臺網聯動基礎上的大劇營銷”這一主流盈利模式。

大劇營銷“痛點”

幾乎所有的視頻網站都在拼版權，拼運營，拼資源，拼創意，力圖抱住大劇營銷這棵搖錢樹。由電視臺和視頻網站以大制作的劇集和綜藝節目吸引主流消費人群，以熱點效應和長尾效應覆蓋全媒介用戶，實現平臺價值互補，并用發散式、多元化的營銷模式把節目的播出效應放大，再讓節目的商業推廣、電視臺和視頻網站的影響力推廣、以及廣告主的品牌推廣緊密結合在一起，最終達到多贏的局面。樂視為廣告主奉上一套完整的營銷流程和操作手法的大劇營銷，別有一番滋味。

一般來說，作為電視劇網絡播放載體的視頻網站想要獲得廣告主的青睞，就必須在熱播電視劇資源覆蓋、劇集播放覆蓋人數和播放時長上占據明顯優勢。而從用戶的角度來看，及時獲得豐富的大劇內容，并且在不同終端獲得無縫拼接的觀看體驗，是吸引并培養他們形成固定觀看習慣的關鍵點。在這個用戶極難被滿足的年代，誰能使得用戶體驗不斷升級，誰就有希望讓廣告價值最大化，受到廣告主的青睞，而大劇營銷的魅力正在于此。

決定視頻網站的大劇資源是否能賣得出去、賣出好價、而且讓媒體和廣告主都滿意，避免一錘子買賣，就必須得碰觸到廣告主的“痛點”——總有效播放時長和視頻播放覆蓋人數。在網絡視頻廣告業務上，市場主要以CPM（每千人印象費用）作為主要廣告計價單位。這就意味著，視頻網站的廣告收入主要來自于覆蓋人數和播放量，而播放量又直接和總有效播放時長緊密掛鉤。優質的電視媒體平臺，配合優質的網絡視頻播出平臺，所產生的人群聚合效應顯而易見，樂視也因此順利獲得了雅士利集團的特約贊助。

數據解讀大劇價值

數據會說話。以2013年上半年劇王《新戀愛時代》為例，根據艾瑞IVT6月16日～23日的數據顯示，《新戀愛時代》的視頻播放覆蓋人數為2977.99萬人，總有效播放時長為4979.53萬小時。其中，樂視的視頻播放覆蓋人數為1458.83萬人，占總數的48.98%。該劇在樂視上的總有效播放時長為2063萬小時，占全網總有效播放時長的41.43%。在視頻播放覆蓋人數和總有效播放時長兩項關鍵性指標上表現不俗。根據2013年1月到5月，艾瑞IVT提供的視頻播放覆蓋人數分析，樂視在《盛夏晚晴天》、《陸貞傳奇》、《X女特工》等九部全網熱播大劇的播放覆蓋人數上均居首位的表現，樂視在對外宣傳中一直強調的“大劇看樂視已經成為用戶習慣”并非空穴來風。

“平臺+內容+終端+應用”，是樂視多年來一直在構建的樂視生態布局，而樂視TV·超級電視的推出，讓這個全產業鏈條最后的一環得以完整閉合。基于統一的云視頻平臺，樂視“行業最大正版影視庫”的劇集內容優勢可以毫無障礙地在PC、Pad、Phone、TV大屏四個屏幕實現同步落地，真正實現在客廳、辦公室、臥室、戶外等全時間全空間的受眾碎片化時間覆蓋。和PC端貼片廣告相比，移動端交互式廣告表現出更強的互動性和更高的精準性，而TV大屏1080P超清開機廣告的視覺沖擊力更是普通視頻貼片廣告所無法比擬的。豐富多樣的廣告展現形式，四屏合一的廣告展現平臺，讓廣告主的品牌傳播效果得到了多維度多層次的集中呈現，也讓樂視大劇營銷的價值成倍增長。

“羅盤精準”評估跨屏廣告效果

比起電視廣告，網絡視頻廣告無疑更有效、更精準。廣告主根據目標消費者的性別、年齡、收入水平，再與大劇的主要受眾進行對比，能夠做出準確的選擇。視頻網站能夠精準鎖定在線觀看影視劇的人群屬性，與廣告主的目標消費者高度匹配。比如男性更愛諜戰劇和戰爭劇，女性更愛宮廷劇和韓劇，青年男女熱衷美劇……根據樂視的播放調查結果，這個群體以19～45歲的年輕用戶為主，他們大都喜愛時尚活躍的消遣方式，喜歡在網絡視頻上收看影視劇等節目。他們在娛樂、房、車、旅游和化妝品諸領域消費支出高于其他用戶，也是眾多品牌廣告主的目標消費者。

要達成廣告主個性化的品牌傳播需求，根據大劇內容自然產生的用戶精準劃分還遠遠不夠。樂視在2013年新推出的“樂視羅盤精準營銷系統”，就是一個基于樂視生態基礎上完成跨屏廣告精準投放和效果監測的有力工具?！皹芬暳_盤精準營銷系統的最大價值，就是實現視頻營銷產品精準化應用，全面滿足多屏時代下，廣告主對跨屏媒體效果評估和計劃優化，幫助廣告主有效提升媒介投資回報率，”樂視營銷副總裁譚靖穎如是說。它以羅盤廣告發布系統為驅動核心，涵蓋受眾人群、時間狀態、內容資源、地域分布等六大維度。通過對廣告主品牌傳播需求和品牌屬性的深度分析，選擇樂視平臺上匹配的內容資源，在覆蓋全國地域和主流受眾人群中作出定向選擇，結合用戶在辦公室、路上、客廳、臥室四種時間狀態的不同收視行為習慣，采用多屏轟炸、地網聯動、首位獨占等九大媒介產品，幫助廣告主實現多屏立體化廣告投放、核心段位獨家曝光、投放頻次靈活組合以及電視投放補充優化的傳播效果。

硅谷創業之父Paul Graham在十多年前出版的文集《黑客與畫家》中，就以《下一個潮流》一文先知式地預言了不同終端統一體驗將成為應用開發的下一個潮流。今天，這個預言已經成為現實。而從用戶的角度來看，及時獲得豐富的大劇內容，并且在不同終端獲得無縫拼接的觀看體驗，是吸引并培養他們形成固定觀看習慣的關鍵點。在這個用戶極難被滿足的年代，誰能使得用戶體驗不斷升級，誰就有希望讓廣告價值最大化，受到廣告主的青睞，而大劇營銷的魅力正在于此。