@聯(lián)想手機樂粉家：激發(fā)最真實互動

粉絲量、轉(zhuǎn)發(fā)量、互動量，哪一個才是微博運營的核心KPI？

社會化媒體營銷已經(jīng)成為所有品牌繞不開的必備營銷手段之一，但如何運營得好，為品牌提供切實價值，是諸多品牌不斷思考的問題。

2013年第二季度開始，聯(lián)想智能手機官方微博面臨著一個挑戰(zhàn)——由于產(chǎn)品名稱的統(tǒng)一更新，原有官方微博@樂Phone的朋友們需要更名為@聯(lián)想手機樂粉家。“原來的名字叫了那么久，如何避免原本積累的品牌資源流失，如何引導用戶接受官微新名字，這是最大挑戰(zhàn)。”聯(lián)想MIDH中國業(yè)務(wù)部市場推廣總經(jīng)理王彥如此總結(jié)當時的情況。為了讓粉絲們知道自己改名，并持續(xù)關(guān)注自己，@聯(lián)想手機樂粉家策劃了#我改名了#的互動活動。“我們的活動目的有兩個，一是要讓別人知道我們改名；二是要借改名之機，進一步擴大官方微博影響力。兩者的共同手段就是與粉絲產(chǎn)生真實互動。”王彥說。

從熱點引導到互動爆發(fā)

微博營銷第一步，制造熱點話題，吸引粉絲關(guān)注，這幾乎是所有微博運營的必經(jīng)手段。但要真正吸引粉絲，核心在創(chuàng)意。

可能很多人都有這樣的經(jīng)歷，在注冊微博時，發(fā)現(xiàn)自己喜歡的名字已經(jīng)被占用，不得不退而求其次選擇現(xiàn)在的名字。正是抓住了這個細節(jié)，在#我改名了#的活動中，@聯(lián)想手機樂粉家告別了傳統(tǒng)的@三個好友方式，而是以@那個想用卻被占用的ID為創(chuàng)意，通過粉絲轉(zhuǎn)發(fā)活動微博，再配上“這才是我的真愛”的文案，直接@出自己最想要卻被占用的名字的方式，來實現(xiàn)粉絲與粉絲之間的有效互動。

這樣做的巧妙之處就在于，有效地調(diào)動了社交平臺上的虛擬關(guān)系。試想，當你被別人@，說你現(xiàn)在用的微博名字，也是TA最中意的，你們兩人之間很自然的就形成了情感聯(lián)系，從而建立起了真實的互動。在這個過程中，品牌制造了話題的源頭，激發(fā)粉絲間的互動，讓大家都成為聯(lián)想智能手機官微改名的“傳道士”。

熱點話題已產(chǎn)生，下一步需要做的是將效果持續(xù)放大。活動中，聯(lián)想智能手機官方微博聯(lián)合微博紅人，通過趣味方式進行互動，同時網(wǎng)友也觸發(fā)王老吉加多寶改名事件，形成“最右體”話題微博。由于科比是聯(lián)想智能手機的代言人，@聯(lián)想手機樂粉家 也與科比粉絲陣營進行合作，實現(xiàn)跨圈傳播。最終活動微博取得近700萬的微博閱讀量，5.5萬的轉(zhuǎn)發(fā)量，活動期間，@聯(lián)想手機樂粉家 粉絲月活躍度達到38%，為上半年的峰值。

激發(fā)真實情感，實現(xiàn)互動閉環(huán)

總結(jié)該活動，除了巧妙的創(chuàng)意形式外，最成功之處就在于它充分激發(fā)了人與人之間的最真實互動。不僅在線上，而且延續(xù)到線下，所產(chǎn)生的故事效應是其他品牌所沒有實現(xiàn)的。

由于活動發(fā)起時間恰逢5月20日表白日，很多網(wǎng)友借助“這才是我的真愛”、“真愛是你”等文案，在微博上進行大膽表白。有趣的是，真的有粉絲表白成功，網(wǎng)絡(luò)情感在線下得到了真實延伸，而當線下的故事再反饋回微博平臺時，就實現(xiàn)了互動閉環(huán)。另類表白不僅打破傳統(tǒng)示愛的同質(zhì)化，增添了偶然性和趣味性，同時也令官微更名信息以有趣的形式傳播擴散，增強了記憶點和品牌調(diào)性，對于品牌來說意義重大。

為什么聯(lián)想智能手機官方微博能夠有效地激發(fā)粉絲參與熱情？事實上，這跟聯(lián)想智能手機長期以來的官微經(jīng)營策略息息相關(guān)。

“我們的運營主目標就是將自己打造成為手機廠商互動質(zhì)量最高的官方微博。”王彥進一步向我們解釋，“因為微博是個社交平臺，這決定了互動溝通才是其最重要屬性，如何跟粉絲玩到一起去，與用戶建立最真實的關(guān)系，才是最重要的KPI。”在這樣的思想之下，聯(lián)想智能手機官方微博，最核心的策略就是提高官微粉絲的活躍度。以官方微博為核心，構(gòu)建覆蓋人人、豆瓣等六大平臺，影響全網(wǎng)的社會化媒體矩陣，建立聯(lián)想智能手機官方微博與目標用戶最直接的關(guān)系，與全網(wǎng)用戶進行互動。將這些策略落實到平時運營手段中，值得其他品牌參考。

【@聯(lián)想手機樂粉家 運營策略ABC】

王彥 聯(lián)想MIDH中國業(yè)務(wù)部市場推廣總經(jīng)理

量不是重點：粉絲量與粉絲活躍度相比較，后者的價值更高，粉絲活躍度的維護，重點在與粉絲之間的互動。抓大放小：團隊管理衡量指標不應定在數(shù)量上，而是在效果，企業(yè)把控大方向，細節(jié)部分要充分給予執(zhí)行人員自由發(fā)揮空間，才能真正做到切準熱點、快速反應。借勢與造勢混搭：借勢永遠是省力的手段之一，成熟的微博運營，一定要做到大事詳細規(guī)劃，間隙時間造話題。