中國企業原產地形象提升探究

【摘要】隨著我國加入世貿組織，對外經濟交往不斷發展，但因為我國原產地形象不佳，導致出口受到一定程度的影響。本文主要通過對原產地形象的概念界定，對當前中國原產地形象現狀及形成原因分析，提出了提升原產地形象的對策，以期對中國企業有所幫助。

【關鍵詞】原產地形象 提升 現狀 對策

一、原產地形象概念界定

自從Schooler（1965）第一次提出原產地形象（Country of Origin Image）對國際市場產品評價的影響這一命題以來，有關原產地形象研究的文獻大量涌現。《關稅與貿易總協定》對原產地的定義是：“貨物原產地”是指生產或制造某一產品的國家，其目的是為實施海關稅則、數量限制或與貿易有關的其他任何措施。

而后的一些專家學者通過對原產地效應的研究，對原產地的概念進行了重新定義，目前比較完整和權威的定義是指：目標市場消費者對產品和服務的原產地或原產國的內在印象，是消費者對該國的總體認知（Jaffe和Nebenzahl，2001），即基于對一國生產及營銷優缺點的了解，該國產品在消費者心目中樹立起的整體形象，也叫原產地印象、產品形象。

雖然國內外對原產地形象進行研究的學者得出的結論有些差異，但是總體來說都是肯定了確實存在原產地效應。而原產地效應（Country of Origin Effects），又稱原產地形象效應，指原產地形象給消費者對產品的評價及其購買決策所帶來的影響，表示國際市場消費者對一個國家的一般化的感知，這種感知會影響人們對該國產品和品牌的評價，進而會影響其消費行為。

二、我國原產地現狀

隨著我國改革開放的深入，尤其是入世以后，中國的產品也開始走出國門，在世界范圍內大量銷售。但是令人遺憾的是，與發達國家相比，我們始終處于價值鏈低端，往往只是從事低技術含量、低附加值的初級產品和輕工業產品。當人們一聽到是“Made In China”的時候，總是與一些“劣質、廉價、粗糙”等貶義詞相聯系。我們也時常能聽到外國人焚燒中國產品、抵制中國產品的報道。

三、形成當前原產地形象的原因

（一）國家形象以及意識形態

由于近代中國實力的衰落，受到了外國列強的凌辱，在世界上一直是貧窮落后的第三世界形象出現，導致外國的消費者對我們有思維定勢，認為當前中國產品還是相當的劣質。外加，我國和大多數國家的意識形態不同，好多國家的消費者對我國的了解程度還不足，有一些錯誤的判斷。

（二）國家發展階段所限

中國是世界上最大的發展中國家，工業化方面處于初級階段，與老牌的發達國家無論在生產技術、管理水平等方面都有一定的差距。隨著中國改革開放進一步深入，相信這方面的差距會越來越小。

（三）產品特征以及企業意識不足

我國企業生產的產品精度低、做工粗糙、技術加工水平低，并且假冒偽劣現象嚴重，這些都深深地影響了中國在外國人民心目中的形象，給人產生了極其不好的印象。我國的大企業對原產地形象的重視程度不夠，近年來，國內知名品牌在海外被惡意搶注的事件屢有發生，諸如海信、青島啤酒等品牌都曾在德國、美國遭到過此類尷尬。

四、中國原產地形象提升建議

（一）充分發揮政府作用

1.增進與外國政府及民眾的交流

政府在原產地形象提升方面的作用是很顯著的，因為一個國家的整體形象提升了，各個產品的原產地形象也會隨之提升。政府應該增進與外國政府及國民的交流活動，可以多舉辦一些產品展覽會、文化交流會，來增進相互的了解。

2.在國內完善產品質量監督體系

我國產品原產地形象不佳的其中一個原因是消費者沒有一個明確的評判標準，只能籠統地認定中國產的商品不好。要是建立起一個質量監督體系，限制不合格的產品生產出口，給予生產出來的產品按質量劃分等級，給消費者一個直觀的標準，有利于原產地形象的提升。

（二）整合企業資源，全方位提升原產地形象

1.注重產品質量，提升企業價值形象，強化品牌資產

對一個產品評價的最直觀方面就是產品質量，而一個企業想要提升自己的形象，最先入手的也應該是質量。企業應該通過調整產業結構，促使產品更新升級，既提升品質，也增加了企業的價值形象。同時，應該加強品牌這個無形資產的管理，使其能享譽中外。

2.與外國知名企業、分銷商、零售商建立戰略聯盟

與外國的企業建立戰略聯盟，主要是利用了外國大型企業的良好名聲。例如可以和其一起生產某種產品，或者采取貼牌生產的方式，生產出來的產品貼上外國企業的品牌。在選取分銷商、零售商的時候，盡量選擇有大影響力的，例如：沃爾瑪、家樂福等，這樣會讓消費者有可信的感覺。

3.到原產地形象好的地區建廠生產

原產地效應的影響因素就是產地，要是改變產地，那么效應也就會發生改變。所以，我國企業可以實施“走出去”戰略，到別的地區生產，以顯示是良好形象產地的產品。例如：海爾在美國設立分廠，很大程度上是為了提升原產地的形象，發揮良好的原產地效應。

參考文獻

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作者簡介：王箏（1991-），女，漢族，山東省濰坊市人，山東大學管理學院2010級物流管理專業本科生。

（編輯：劉影）