廣告信息管理之廣播電視廣告篇

[摘 要] 本文通過追溯廣播電視的起源來說明廣告的發(fā)展歷程，著重闡述了在當(dāng)今信息化飛速發(fā)展的今天，廣播電視廣告如何運(yùn)用新的技術(shù)及管理模式把受眾需要的實(shí)用信息更加便利直接自然地植入，從而規(guī)范加強(qiáng)與現(xiàn)今媒體相匹配的管理格局。

[關(guān)鍵詞] 新媒體； 觸摸媒體； 傳統(tǒng)媒體； 自我管理

[中圖分類號(hào)] G229.27； F713.82 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1673 - 0194（2013）20- 0083- 02

近年來，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步與廣播電視改革的逐步推進(jìn)，全國(guó)市（地）級(jí)以上廣播電臺(tái)、電視臺(tái)已經(jīng)基本完成了兩臺(tái)合并工作。根據(jù)《中共中央 國(guó)務(wù)院關(guān)于深化文化體制改革的若干意見》和《廣電總局關(guān)于印發(fā)廣播影視改革工作實(shí)施方案的通知》等文件的要求，廣播電臺(tái)、電視臺(tái)合并為一個(gè)廣播電視播出機(jī)構(gòu)實(shí)體后，統(tǒng)稱“廣播電視臺(tái)”。一個(gè)更具活力、更具競(jìng)爭(zhēng)力的全新傳統(tǒng)媒體在強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合后粉墨登場(chǎng)。而全新格局下的各部門、各機(jī)構(gòu)也隨之吐舊納新，配合國(guó)家的新規(guī)定和諧前進(jìn)。廣播電視廣告也以一個(gè)包容的新形象走進(jìn)廣告信息管理的大門，雖然很謹(jǐn)慎，不乏試探的態(tài)度，卻掩飾不住它破竹的勢(shì)頭和爭(zhēng)霸的雄心！

1 溯源廣播電視與廣告的發(fā)展史

1920年11月2日美國(guó)匹茲堡的KDKA電臺(tái)開播，這是第一個(gè)向政府領(lǐng)取營(yíng)業(yè)執(zhí)照的電臺(tái)，它的開播標(biāo)志著世界廣播事業(yè)的誕生。

1926年中國(guó)出現(xiàn)第一家自辦廣播電臺(tái)——哈爾濱廣播電臺(tái)。

1936年11月2日英國(guó)廣播公司在倫敦建成英國(guó)第一座公共電視臺(tái)，也是世界上第一座正規(guī)的電視臺(tái)。

1958年9月2日新中國(guó)第一座國(guó)家電視臺(tái)——北京電視臺(tái)（中央電視臺(tái)前身）正式開播。

這些歷史事件都向我們證明，作為傳播工具，廣播與電視早在一個(gè)多世紀(jì)前就已經(jīng)走入了我們的生活，以電波和圖像的方式為我們所接受。它們傾吐著時(shí)代變遷的酸甜苦辣，展現(xiàn)著萬千世界的風(fēng)云變幻。這久遠(yuǎn)深厚的歷史，是現(xiàn)在新興媒體望塵莫及的。

最早的廣播廣告視乎已無從考究或者說無法下定論，而1941年7月1日，美國(guó)紐約市播放了第一條商業(yè)電視廣告，也是世界上第一則電視廣告——十秒鐘的“寶路華鐘表”。自此，繼廣播廣告后，國(guó)外的電視廣告也開始與電視業(yè)同步發(fā)展。而在中國(guó)，電視廣告的出現(xiàn)卻與電視首播相差了足足20年。

但無論怎樣，廣告現(xiàn)已成為人們獲得商業(yè)信息的主要途徑，發(fā)展至今，廣告收入已是各媒體最主要的經(jīng)濟(jì)來源。

2 新模式下的廣告格局變化

新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)。相對(duì)于廣播、電視、報(bào)刊、戶外四大傳統(tǒng)媒體，新媒體被形象的稱為“第五媒體”。如數(shù)字電視、數(shù)字電影、移動(dòng)電視、手機(jī)短信、數(shù)字廣播、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字雜志等觸摸媒體。[1]

近幾年，新媒體的發(fā)展速度與影響范圍不容小覷，對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊同樣不容忽視，而它對(duì)傳統(tǒng)媒體經(jīng)濟(jì)收入的威脅更是與日俱增。我們不得不承認(rèn)，傳統(tǒng)媒體的危機(jī)已經(jīng)到來。在這種局面下，廣播和電視的合并，無異于一種積極的迎戰(zhàn)策略，它互補(bǔ)了兩家媒體原有的不足。而合并后可以共享的眾多資源，更是新媒體不可匹敵的。

大豫商網(wǎng)的執(zhí)行總裁崔俊超談到：“400多年前，報(bào)紙是新媒體；90多年前，廣播是新媒體；70多年前，電視就是新媒體；而20多年前的新媒體就是互聯(lián)網(wǎng)，到現(xiàn)在的各種數(shù)字形態(tài)”。[2]總結(jié)下來，幾百年的萬千變化，唯一不變的就是這個(gè)“新”字！而隨著近現(xiàn)代科技的日新月異，“新”更新的速度也讓人目炫，大有“三日不見 刮目相看”之勢(shì)。

現(xiàn)在的受眾，幾乎都不喜歡廣告，覺得無休無止的廣告在折磨他們的精神，挑戰(zhàn)他們的忍耐底線。可所有媒體人卻都知道，這讓人“討厭”的廣告是整個(gè)媒體十分重要的經(jīng)濟(jì)來源。廣告收入高，便可購得高品質(zhì)的電視劇、電影、專題、專欄；可聘請(qǐng)到高水平的團(tuán)隊(duì)，對(duì)媒體節(jié)目進(jìn)行包裝、再造，這些都可以提高收聽、收視率；更可以更新設(shè)備與技術(shù)，提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，這就是一個(gè)良性循環(huán)。在自主經(jīng)營(yíng)的體制下，廣告收入就是基礎(chǔ)，是媒體實(shí)力的基石。但并不是說要一味的追求收入，一流的媒體，收入與收視是共同增長(zhǎng)的。

新媒體，也就是“第五媒體”，從誕生至今，一直不加修飾地在張揚(yáng)它重要個(gè)性——“搶奪”。由于新媒體具有即時(shí)發(fā)布、互動(dòng)交流、海量數(shù)據(jù)、共享共利的特性，它迅速搶奪了傳統(tǒng)媒體固有多年的人群，也淡化了傳統(tǒng)媒體清晰地邊界。而人們關(guān)注度在轉(zhuǎn)移的同時(shí)，也導(dǎo)致了部分廣告商的流失。同時(shí)新媒體廣告的眾多投放形式，讓傳統(tǒng)媒體相形見絀，從而在搶奪人群受眾之后，新媒體開始搶奪傳統(tǒng)媒體的廣告收入。

面對(duì)挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體難道就素手無策了嗎？其實(shí)，早在新媒體出現(xiàn)前，傳統(tǒng)媒體都曾陷入過危機(jī)：由于“肥皂劇”過多的充斥著電視節(jié)目，二十多年前，電視的收視率大幅下滑。面對(duì)這種危機(jī)，眾多娛樂節(jié)目、綜藝晚會(huì)、選美大賽、歌手大賽、競(jìng)技體育等等應(yīng)運(yùn)而生，這不但提高了電視的收視率，更提高了電視的凝聚力，收看電視已成為當(dāng)時(shí)業(yè)余生活，休閑的主要娛樂項(xiàng)目；由于電視的蓬勃發(fā)展，廣播在十多年前漸漸被大眾遺忘，但車載廣播卻帶來翻天覆地的變化，融入城市交通的廣播節(jié)目，通過與聽眾的多重互動(dòng)，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，成為強(qiáng)勢(shì)媒體，與電視爭(zhēng)相斗艷！

所以，在面對(duì)新媒體的強(qiáng)烈沖擊下，傳統(tǒng)媒體不應(yīng)該驚慌。在承認(rèn)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)之余，應(yīng)該調(diào)整姿態(tài)，重新評(píng)估自身的實(shí)力，以化解當(dāng)前危機(jī)。（以下觀點(diǎn)實(shí)屬個(gè)人見解）首先，傳統(tǒng)媒體可以利用新媒體傳播新聞后的擴(kuò)散速度和影響范圍進(jìn)行跟進(jìn)深入的報(bào)道，博得比以往更大，更真實(shí)的回應(yīng)。其次，新媒體一直以來是一個(gè)以發(fā)布為主的平臺(tái)，而傳統(tǒng)媒體雄厚、專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)，是維系它成為主流媒體的一柄利劍，不可匹敵。它使播出的效果更形象、更透徹、更權(quán)威、更有影響力。而廣播電視的合并，更讓傳統(tǒng)媒體占得先機(jī)！

3 廣告內(nèi)容的管理與困難

廣告內(nèi)容管理其實(shí)是廣告管理中的一個(gè)環(huán)節(jié)，它是國(guó)家管理經(jīng)濟(jì)的行為，是中國(guó)工商行政管理的重要組成部分。廣告管理使廣告活動(dòng)適應(yīng)國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)對(duì)廣告也發(fā)展的要求，是廣告業(yè)逐漸由無序走向有序，由混亂走向健康。[3]

這樣說有人也許會(huì)覺得小題大做，小小的廣告如何能有這樣的威力？請(qǐng)聽以下解釋：隨著1941年“寶路華鐘表公司”的廣告在美播出后，電視廣告便成為美國(guó)商家發(fā)布產(chǎn)品信息的重要途徑，尤以日用洗滌類如肥皂等廠家為甚。由于當(dāng)時(shí)人們熱衷的長(zhǎng)篇電視連續(xù)劇中，頻繁的插播肥皂類廣告，人們便把這些電視劇稱為了“肥皂劇”。起初“肥皂劇”無分褒貶，但現(xiàn)在可是對(duì)那些內(nèi)容空洞、冗長(zhǎng)的電視劇的統(tǒng)稱。

現(xiàn)如今，眾多媒體都在不斷提高廣告收益，競(jìng)爭(zhēng)的殘酷與激烈，便讓那些違法廣告如影隨形。為了規(guī)范廣播電視廣告播出秩序，促進(jìn)廣播電視廣告業(yè)健康發(fā)展，保障公民合法權(quán)益，依據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》、《廣播電視管理?xiàng)l例》等法律、行政法規(guī)，制定了《廣播電視廣告播出管理?xiàng)l例》，所有與條例規(guī)定相悖的都屬違法廣告。大部分地方臺(tái)電視中的醫(yī)療藥品廣告，廣播臺(tái)醫(yī)藥醫(yī)療專家的坐臺(tái)廣告，合法的簡(jiǎn)直是鳳毛麟角。但違法廣告卻能給媒體帶來具大的廣告收入，在效益與道德的權(quán)衡下，如何選擇是大部分地方媒體的困惑。在這種矛盾中，長(zhǎng)春廣播電視臺(tái)可謂是“敢于吃螃蟹”的少數(shù)媒體之一，他們率先提出了凈化熒屏的口號(hào)，將違法的醫(yī)療藥品廣告大面積的清除，得到了市委市政府的表揚(yáng)與支持，更得到了兄弟臺(tái)的認(rèn)可。這種積極的嘗試值得學(xué)習(xí)。

4 廣告從業(yè)人員的自我完善

自我完善其一是要自律。無論廣告管理的法律法規(guī)有多完善，總會(huì)有疏漏之處，政府管理廣告再有力，也有其職能無法觸及的領(lǐng)域。這就需要廣告行業(yè)內(nèi)部的自我管理，它具有自愿性與廣泛持久性的要求，它與政府對(duì)廣告業(yè)的管理和消費(fèi)者對(duì)廣告活動(dòng)的監(jiān)督，共同組成對(duì)廣告業(yè)的組織與管理體系。[4]

自我完善其二是要提高政治素質(zhì)。擁護(hù)黨在社會(huì)主義初級(jí)階段的基本路線，熱愛中國(guó)共產(chǎn)黨，熱愛社會(huì)主義祖國(guó)。熟知廣告管理法規(guī)和相關(guān)經(jīng)濟(jì)法規(guī)，了解國(guó)際、國(guó)內(nèi)及本地區(qū)廣告發(fā)展動(dòng)態(tài)和基本情況，開拓進(jìn)取，廉潔奉公，遵紀(jì)守法，有較強(qiáng)的責(zé)任心。

自我完善其三，也是最后一條，就是要改變立場(chǎng)，做好服務(wù)。在媒體較稀缺的年代，廣告客戶是沒有主動(dòng)權(quán)的，那時(shí)的媒體是“買方”，對(duì)客戶更談不上什么服務(wù)。可如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)慘烈，各種媒體似雨后春筍般涌現(xiàn)，廣告客戶的選擇權(quán)大大增加，媒體便轉(zhuǎn)成“賣方”，如果此時(shí)沒有完善的服務(wù)，多樣的經(jīng)營(yíng)形式，是爭(zhēng)取不到更多的客戶的！這需要廣告從業(yè)人員扭轉(zhuǎn)觀念，將客戶的需求做位第一服務(wù)范圍，將客戶融入到廣告的經(jīng)營(yíng)中、節(jié)目的制作中。發(fā)掘各環(huán)節(jié)中的可能性、可行性，利用傳統(tǒng)媒體的特定優(yōu)勢(shì)，與客戶共同成長(zhǎng)，共同壯大，讓客戶在投入中發(fā)現(xiàn)更大的價(jià)值與反響。換句話說就是與客戶不是簡(jiǎn)單的“甲乙方”，而是戰(zhàn)略盟友與伙伴，這樣不但媒體與客戶的關(guān)系更牢固，增加了收入，更提高了與客戶間的信任度與凝聚力！

廣播電視的廣告信息管理，是一個(gè)新生事物，它的靈活，它的包容，它的扎實(shí)穩(wěn)重與自我進(jìn)去，是我們有目共睹的。在現(xiàn)如今這種多變的格局下，它必將揚(yáng)起風(fēng)帆，開足馬力，綻放它獨(dú)有的魅力與風(fēng)采。

主要參考文獻(xiàn)

[1] 唐緒軍. 新媒體藍(lán)皮書——中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告[M]. 北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2013.

[2] [作者不祥]大豫商網(wǎng)執(zhí)行總裁崔俊超——談新媒體的發(fā)展歷程[EB/OL]. http：www. chinavalue. net / General / Blog / 2013-3-20 / 963275. aspx.

[3] 粟娟. 廣告管理[M]. 北京： 電子工業(yè)出版社，2010.

[4] [美]Rajeev Batra. 營(yíng)銷之旅——廣告管理[M]. 第5版. 趙平，譯. 北京：清華大學(xué)出版社，2003.