體驗經濟時代的內蒙古冰雪旅游體驗營銷

[摘 要] 近年來隨著內蒙古經濟的快速發展，旅游業發展迅速，體驗經濟時代旅游者對旅游產品和旅游營銷模式提出了更高的要求，為了打破內蒙古旅游受季節性限制、解決旅游營銷方式落后的問題，內蒙古各地在冬季旅游設施日趨完善的同時，加快和完善內蒙古冰雪旅游體驗式營銷模式的研究和運用，推出適合內蒙古冬季冰雪旅游的行動、娛樂、情感、美學、氛圍、民俗文化等體驗式營銷模式，可以盡快實現內蒙古冬夏旅游平衡發展，發揮冰雪旅游對推進內蒙古旅游可持續發展的重要現實作用。

[關鍵詞] 內蒙古；冰雪旅游；體驗營銷；營銷模式

[中圖分類號] F592.7 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2013）20- 0041- 04

20世紀90年代以來，內蒙古自治區的旅游業迅速發展， 目前已具備一定規模，旅游收入逐年增加，旅游業成為內蒙古第三產業的重要支柱，成為自治區國民經濟的重要產業之一。內蒙古發展旅游業具有資源、市場、區位、生態等多方面的優勢 ，但是與國內其他旅游強省相比，內蒙古旅游業的發展還相對落后， 內蒙古旅游在取得了快速發展的同時，也出現了不少問題。旅游受季節性限制，旅游產品開發滯后，營銷方式及營銷觀念的落后等問題限制了內蒙古旅游業的發展，因此，研究體驗經濟下內蒙古冰雪旅游的營銷問題，對于推進內蒙古旅游的可持續發展具有重要的現實意義。

1 體驗經濟時代應運而生的體驗營銷

1.1 體驗營銷的含義

體驗式經濟時代的到來，對企業影響深遠，其中最主要的方面在于企業的營銷觀念上。就像伯德·施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所寫的《體驗式營銷》“Experiential Marketing”一書中指出的那樣，體驗式營銷（Experiential Marketing）站在消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關聯（Relate）5個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統上“理性消費者”的假設，認為消費者的消費行為除了知識、智力、思考等理性因素以外，還包含感官、情感、情緒等感性因素。認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵。

旅游本身即是一個持續體驗的過程。旅游者所購買的產品，實質上是一種經歷、一種體驗，這決定了旅游與體驗營銷有著密不可分的聯系。

1.2 冰雪旅游的體驗式營銷

旅游體驗是由某些刺激而產生的內在反應，它產生于消費者所消費的真實的或是虛擬的有形產品或無形產品，能滿足人們的某種體驗需要。從旅游消費者的需求結構看，情感需求的比重在增加，旅游消費者在注重產品質量的同時，更加注重情感的需求，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的體驗。

冰雪旅游是北方地區重要旅游項目和旅游資源，既包括自然資源，如冰山、雪地、冰湖，甚至寒冷的天氣及其形成的特別景觀，又包括人文資源，如冰雕、冰上、雪上娛樂活動，還包括附屬的娛樂設施及住宿餐飲。對于冰雪旅游來講，體驗式營銷是更為重要的營銷模式，因為它不僅銷售旅游產品，而且在銷售一種體驗。

冰雪旅游體驗式營銷就是以冰雪旅游景區內的冰雪資源為載體，為游客營造主動參與其中的氛圍，使游客置身其中，充分感受冰雪資源及其他附屬資源為其帶來的難忘經歷、愉悅記憶、深刻體驗，達到冰雪旅游品牌被游客感官體驗的最大化。

2 內蒙古冰雪旅游實施體驗式營銷的基礎

提及內蒙古，大多數人只會想到草原和綠色，因而將內蒙古旅游定位為夏季旅游，甚至將旅游時間限定為7-9月。其實不然，近年來，內蒙古利用冰雪資源，挖掘冰雪旅游產品，投入大量資金支持冰雪旅游基礎設施建設。冰雪旅游已經成為自治區經濟社會發展的重要產業。

2.1 內蒙古具有獨特的冰雪旅游資源

內蒙古有豐富的冰雪旅游資源，內蒙古東北部和東中部冬季長達5個月，冰雪存留時間長，留存量大。內蒙古土地面積118.3萬平方千米，從東部到西部直徑距離2 400千米，冬季有一半被大雪覆蓋，滿山樹掛晶瑩剔透，“千里冰封、萬里雪飄、山舞銀蛇、原馳蠟象”的壯美北國風光。

內蒙古獨特的森林、草原、沙漠地理環境與冰雪形成了冬季不同的景觀，內蒙古還有遍布各地的溫泉熱水，使游客出得雪原、入得溫泉，體驗冷與熱形成的巨大反差，完美地體驗獨特內蒙古激情冰雪文化，特別是內蒙古冰雪與著名的阿爾山森林和溫泉結合，使冰雪旅游項目更具魅力。

內蒙古獨特的冰雪資源與內蒙古特有的鄂溫克、鄂倫春、達翰爾“三少”民族、俄羅斯民族和蒙古族風情結合，使得內蒙古冰雪旅游特色鮮明。近年鄂爾多斯市、阿拉善盟、烏蘭察布市也開發冬季旅游，不斷推出多元化的冬季旅游產品。

內蒙古的冬季一定會給你帶去不一樣的驚喜感受。只有到內蒙古才能找到冰雪也是生活的美妙感覺，體驗做一天蒙古人的快樂、了解內蒙古冰雪民俗文化。現在行動，到冬季的北國風光千里冰封萬里雪飄的風情濃郁的內蒙古，領略冬季內蒙古的美麗和激情。

2.2 旅游者冬季休閑方式的轉變

如今，隨著人們生活水平的提高和旅游觀念的不斷轉變，窩在暖氣屋里上網或者在健身房熱身已經過時，滑雪取而代之成為冬季主要休閑娛樂活動。這已經不再是一項單純挑戰自我極限的競技運動，而是追求更高生活品質的一種休閑方式。

內蒙古一改傳統草原旅游項目，將民俗文化與冬季冰雪相結合， 推出賞雪景、滑雪、冰上捕魚等冰雪旅游系列項目吸引各地游客，推出冰雕藝術游、冰雪娛樂游等30多個民俗冰雪旅游活動。同時，其還將冰雪與康體運動相結合，推出阿爾山西山競技滑雪場、阿爾山東山休閑娛樂滑雪場等13個滑雪場，以吸引各地游客。內蒙古自治區旅游局近年幾次赴京進行旅游推介，以冰雪游為主題，開拓冬季旅游市場。

2.3 內蒙古方便的交通條件

從交通上來看，各地到內蒙古的交通已經很方便。內蒙古的13個機場都有到北京及各省市主要城市的直達航班。內蒙古的盟市所在地除阿拉善盟外都有到北京及主要城市的直達火車。從北京到內蒙古冰雪旅游城市大都有高速公路連接。

近年來內蒙古自治區利用自己豐富的冰雪資源，積極挖掘建設冰雪旅游產品，每年拿出資金支持冰雪旅游基礎設施建設、增加冰雪旅游活動項目、提升冰雪旅游服務質量、加大冰雪旅游宣傳力度，促進冰雪旅游產業提檔升級。冰雪旅游已經成為自治區經濟社會發展的重要產業，對提升內蒙古自治區影響力和知名度發揮了重要作用。

3 內蒙古冰雪旅游實施體驗營銷模式分析

內蒙古可以利用其豐富的冰雪資源，進一步開發冰雪旅游，打破旅游的季節性限制，開發冰雪旅游新產品，改變冰雪旅游營銷方式，探索和實施行動、娛樂、情感、美學、氛圍、民俗文化等體驗式營銷模式，推進內蒙古冰雪旅游的可持續發展。

3.1 行動體驗營銷模式

行動營銷是指為消費者創造各種各樣的體驗機會，包括身體體驗、長期行為模式體驗、生活方式體驗以及與人互動的體驗等，喚起消費者對體驗的投入。行動營銷的目的是影響游客身體的有形體驗、生活形態與行為方式，鼓勵游客體驗新的行為方式和生活方式。

冰雪旅游的主要特征之一是參與性，冰雪旅游更多地需要游客的親身參與和深度體驗，有別于其他淺層次的走馬觀花式的旅游活動，從這個層面來講，行動營銷很好地契合了冰雪旅游的特征。無論是滑雪、玩雪上飛碟、騎雪地摩托還是坐馬拉爬犁及到不凍河踏雪垂釣等雪上旅游活動，無疑都需要旅游者親自參與其中，感受“行動”帶來的愉悅體驗。

行動營銷的實施過程中還應倡導新的生活方式，并引導旅游者付諸實際行動以體驗新的樂趣。生活方式營銷就是以消費者所追求的生活為訴求，通過把產品或品牌演化成某一生活方式的象征，甚至是一種身份、地位識別的標志，從而達到吸引消費者、建立起穩固的消費群體的目的。內蒙古阿爾山冰雪旅游體驗式營銷巧妙地將體育運動與娛樂結合在一起，提倡大眾參與，在宣傳體育活動的同時，推銷“健康、有趣、環保”的生活方式。

阿爾山市推出“滑雪+溫泉”項目，人們在欣賞冬季漫天飄雪美景的同時，享受著泡在溫泉的愜意，體驗溫泉養生，不僅滿足專業的競技滑雪訓練，而且也滿足游人的游玩，讓游客感受森林溫泉冰雪的神奇魅力。行動營銷的優越性是顯而易見的。

3.2 娛樂體驗營銷模式

娛樂營銷模式要求以滿足顧客的娛樂體驗為營銷側重點，將企業經營與銷售寓于娛樂之中，通過創造娛樂體驗來吸引游客，達到促使游客購買和消費的目的。在產品或服務的設計、生產、消費過程中，努力創造條件并讓廣大消費者參與其中，按照消費者的意識和消費需求，使他們對最終產品滿意，同時使其興趣、愛好、想象力和抱負也得以實現。由此，顧客可以以個性化的方式參與其中，而不是傳統地接受企業千篇一律的固化服務。通過角色來激發消費者，使其生活形態得以改變，從而實現產品的銷售。

要增強冰雪旅游產品的娛樂體驗性，在娛樂體驗的過程中豐富并強化各種感官刺激。冰雪旅游可以將體育、休閑和娛樂巧妙結合在一起，通過打雪仗、抽冰猴、馬拉爬犁等娛樂項目，增加對游客的吸引力，創造年輕人的樂土。

鳳凰山滑雪場位于內蒙古呼倫貝爾盟牙克石市東南，距海拉爾87千米。占地面積2 500公頃，海拔600～900米，是內蒙古自治區規模最大、雪道種類最齊全、雪上項目最豐富、國內滑雪期最長的天然滑雪場，滑雪場設有滑雪中心、面積為1 300平方米的滑雪服務中心不僅可為游客提供獨具特色的餐飲服務，更能讓游客領略到古樸的自然風情和別具特色的異域風情；16棟造型各異的別墅，可同時接待200人同時住宿。

阿爾山市開展大眾冰雪娛樂項目，開展雪地足球、雪野探險、滑雪比賽、滑雪訓練等專業與業余冰雪活動。這里還可以體驗溫泉養生，賞飛仙嶺千里霧凇、玩雪上飛碟、騎雪地摩托、坐馬拉爬犁及到不凍河踏雪垂釣等活動，不僅滿足專業的競技滑雪訓練，而且也滿足游人的游玩，讓游客感受森林溫泉冰雪的神奇魅力。

3.3 情感式體驗營銷模式

情感式體驗是指通過與消費者之間心理的溝通和情感的交流，激發和滿足他們內在的情感，贏得消費者的信賴和偏愛，進而實現營銷目標的一種體驗方式。情感營銷的核心是站在顧客的角度考慮問題，密切關注顧客的需求，牽住顧客的情感，扣住顧客的心，向顧客提供他們真正滿意的產品和服務。顧客對于符合自己心意，能滿足其實際需求的產品和服務會產生積極主動的情緒和情感，從而能提升顧客的滿意度和忠誠度。

旅游中最讓人產生難忘體驗的就是情感。情感營銷致力于滿足旅游者的情感需求。與傳統營銷方式相比，情感營銷是更人性化的營銷，真正從消費者的感受出發，努力為他們創造情感體驗。 從旅游消費者的需求結構看，情感需求的比重在增加，旅游消費者在注重產品質量的同時，更加注重情感的需求，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的體驗。回歸自然、遠離城市喧囂、享受親情天倫、懷念往昔等越來越多地成為冰雪旅游者的基本情感訴求。比如參加越野滑雪活動主要以夫妻、父子為主，他們在白雪、藍天和蒼松構成的滑雪場里體味到親情的溫馨。比如，在一些冰雪文化園、冰雪競技館等，展示和再現冰雪器具和場景，舉辦各種冰雪競技活動，舉辦冰雪那達慕，對都市旅游者特別是老年游客，能引發其童年回憶，從而獲得他們情感上的共鳴。

實施情感營銷，要注意以下3個方面：①充分挖掘情感訴求，積極迎合旅游者個性化的情感需求；②通過營造特定的氛圍，深化游客的情感體驗；③注重細節設計，以切合游客情感的變化韻律。

3.4 美學體驗營銷模式

美學營銷是以滿足人們的審美體驗為重點，通過利用色彩、音樂、形狀圖案等，利用感官刺激提供給消費者以美的享受、興奮與滿足，引發消費者的購買興趣，促進購買，從而增加旅游產品的附加值。冰雪旅游企業要想使旅游者通過各種感官獲得愉悅的旅游體驗，就必須考慮每一個細節，比如各種感官刺激在食、住、行、游、購、娛等旅游活動的安排中是否合理，刺激程度是否適宜，是否能夠有效地刺激游客感官需求，并激發其購買欲望等。不同的冰雪旅游產品，應針對其特征有機地融合各種感官刺激。興安盟阿爾山市是一個風光秀美的地方，冬季積雪時間長，雪質好。每到冬季，茫茫的林海雪原、晶瑩剔透的漫山樹掛、冰雪世界中的奇峰天池群、云霧繚繞的冬季不凍河（暖河），讓人感覺仿佛走進了童話世界。

內蒙古克什克騰旗依托冬季冰雪旅游資源，在美林谷滑雪場除有其他滑雪場的應有設施外，融入了歐洲滑雪小鎮的理念設計，有中國獨有的趣味滑雪道。中國最古老的蒸汽機車攝影大賽每年在這里舉辦。通過一件件攝影作品組合，以冰雪語言展示了中國北方城市的內涵，展示了一幅幅美妙無比的冰雪與自然結合的勝景。達里湖冬捕中的祭祀，幾十萬斤魚出湖壯觀的場面給冬捕節增加了特別的景致。披著銀裝的烏蘭布統古戰場、傲雪的阿斯哈圖石林、溫馨的溫泉沐浴度假等成為冬季旅游的亮點。達里湖冬捕、蒸汽機車攝影等已成為當地的旅游品牌。

3.5 氛圍體驗營銷模式

氛圍指的是圍繞某一群體、場所或環境產生的效果或感覺，氛圍對消費者體驗的效果起著重要作用。氛圍營銷就是要營造使人流連忘返的氛圍體驗。正像菲利普·科特勒所描述的那樣，如星巴克咖啡，當你走進一家很好的咖啡館，那里的家具很好，環境品味很好，有地方坐下見朋友聊天，不僅僅是一種咖啡，而且是一種體驗營銷，對于冰雪旅游也是如此。錫林郭勒大草原的冬季，漫天潔白，一望無際，皚皚白雪讓草原變得恢弘寧靜。這里有著中國北方真正的冬天。近幾年，一到冬季錫林郭勒草原都要舉辦冰雪那達慕，營造喜慶、祥和、熱烈的氛圍。內容有冰雪旅游那達慕開幕式，雪地拔河、嘎拉哈系列賽事、雪雕制作比賽、跳繩比賽、雪地障礙、少年旱冰、賽駝、賽馬、搏克、蒙古象棋、服飾展示、文藝晚會等。近年游客廣泛參與的冬季旅游產品——吉祥烏珠穆沁草原冰雪那達慕、多倫諾爾冰雪節、蘇尼特駱駝文化節、別里古臺杯射箭及速度滑冰比賽、中國鐵木真國際越野滑雪精英賽暨國際雪聯越野滑雪中國巡回賽、蒙古族馬文化節、冬季民族服飾和牧民新衣展示等豐富多彩的活動，優化了體驗的效果，創造不凡的冰雪旅游體驗。

3.6 民俗文化體驗營銷模式

民俗旅游與自然風光旅游、歷史文化旅游并列成為我國旅游的三大支柱，必將成為未來旅游發展的主流。21世紀的旅游必將以民俗文化旅游為主導模式，民俗旅游是一種新型的、高層次的文化旅游類型，是文化旅游主要的外在表現形式之一。蒙古族在漫長的歷史發展進程中創造了光輝燦爛的民族文化，形成了其獨特的民俗風情文化。蒙古族民俗旅游的發展還有利于弘揚蒙古族的民俗文化，保護蒙古族的文化遺跡。所以蒙古族民俗旅游資源現已成為內蒙古旅游發展的重要戰略性資源。只要合理開發利用，必定會取得良好的社會效益、經濟效益和環境效益，成為內蒙古旅游發展的又一亮點。

呼倫貝爾冰雪旅游資源富集，民族眾多，民俗文化豐厚，被譽為中國下雪時間最早、雪期最長、最富有民族文化內涵的冰雪旅游勝地。在內蒙古，北方少數民族狩獵打圍、冰捕垂釣，他們的爬犁雪橇、冰雕雪雕、服裝服飾和冬季那達慕都頗具標志性。近年來內蒙古將蒙古族以及“三少”民族的民俗文化與冬季冰雪完美的結合，推出了冰雕藝術游、冰雪娛樂游、包頭南海冰雪節、海拉爾雪雕節、銀色呼倫貝爾攝影節、呼倫冬捕節、陳巴爾駝文化冬季那達慕等30多個民俗冰雪旅游節慶活動。近幾年，一到冬季錫林郭勒草原都要舉辦冰雪那達慕，游客還可以當牧馬人深入體驗牧民生活，參加表演、品嘗民族特色餐飲等。

近年來隨著內蒙古各地冬季旅游設施日趨完善，游客數量穩步增加，加快和完善內蒙古冰雪旅游體驗式營銷模式的運用，盡快實現內蒙古冬夏旅游平衡發展，發揮冰雪旅游對推進內蒙古旅游的可持續發展的重要現實作用。

主要參考文獻

[1]高英.論體驗式營銷在企業中的運作[J].中山大學學報論叢，2007，27（1）.

[2]呂海寧.體驗營銷探析[J].全國商情·理論研究，2011（2）.

[3]張楚書.基于體驗經濟背景的體驗營銷[J].科技創業月刊，2007，20（12）.

[4]溫亞旭，孫奇.從體驗經濟的新視角看黑龍江省冰雪體育旅游產業的發展[J].冰雪運動，2005（2）.

[5]王洋，房殿生.打造冰雪文化品牌提升冰城旅游競爭力[J].冰雪運動，2011（3）.