基于雙邊市場理論的第四方物流平臺競合策略分析

[摘 要] 第四方物流組織具有雙邊市場特征。基于雙邊市場理論對第四方物流平臺及雙邊用戶間相互依賴的服務、網(wǎng)絡外部性、固有收益及平臺效用的闡述，有助于分析第四方物流組織在物流產(chǎn)業(yè)內(nèi)以及產(chǎn)業(yè)間的競合行為，并為第四方物流組織的發(fā)展提供一定的理論依據(jù)。

[關鍵詞] 第四方物流平臺；雙邊市場；第三方物流組織；貨主方

[中圖分類號] F062.9 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2013）20- 0039- 03

0 引 言

自1998年美國埃森哲咨詢公司提出“第四方物流”的概念以來，在短短的15年時間里，第四方物流以迅猛的態(tài)勢在物流產(chǎn)業(yè)內(nèi)發(fā)展起來。一些國際大型物流企業(yè)成功由第三方物流向第四方物流的角色轉(zhuǎn)換，在國際物流產(chǎn)業(yè)中占據(jù)主要的市場份額。在這種背景下，中國的一些大型物流企業(yè)也開始了物流業(yè)務的整合運作，向第四方物流運作模式發(fā)展，并在與國內(nèi)同行競爭的同時，建立了與國際第四方物流企業(yè)的競爭合作關系。

在第四方物流逐漸發(fā)展的過程中，一些學者也展開了對第四方物流的理論研究。通過對近幾年相關學者對第四方物流研究結(jié)果的梳理，可以看出目前理論界對第四方物流的研究主要集中于以下幾方面：①第四方物流的定義、特征及功能；②第四方物流的運作模式；③第四方物流的產(chǎn)生以及與第三方物流的績效比較；④也有一些學者對第四方物流信息平臺的建設進行了分析。

通過上面的闡述，可以看出目前第四方物流理論方面的研究大都集中于第四方物流概念運作以及企業(yè)平臺運作層面，而對第四方物流企業(yè)組織建立之后競爭力如何提升以及在相關產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競合策略則較為缺乏研究。本文基于雙邊市場理論的研究結(jié)論，對第四方物流平臺的競合行為進行分析，借以對中國第四方物流的發(fā)展提供一些理論依據(jù)。

1 雙邊市場理論概述

1.1 雙邊市場的界定及主要類型

國內(nèi)外的眾多學者雖然對雙邊市場概念的描述存在差異，但大都已經(jīng)達成了共識。雙邊市場組織不同于傳統(tǒng)企業(yè)組織而獨有的特征如下：存在雙邊用戶及平臺三方參與主體，平臺為雙邊用戶提供互補性的產(chǎn)品，雙邊用戶間存在間接網(wǎng)絡外部性，平臺競爭力的關鍵不僅僅是價格水平更重要的是價格結(jié)構(gòu)來決定。

關于雙邊市場的類型，理論界普遍接受的是Evans（2003）的分類方法，主要分為市場創(chuàng)造、受眾創(chuàng)造、需求協(xié)調(diào)3種類型。市場創(chuàng)造型雙邊市場一般通過中介平臺為雙邊用戶提供交易信息和匹配服務，一般市場集中度較低；受眾創(chuàng)造型雙邊市場主要是通過吸引觀眾、讀者和網(wǎng)民等來拓展廣告業(yè)務的傳媒平臺；需求協(xié)調(diào)型雙邊市場通過平臺的整合匹配等專業(yè)技術(shù)來滿足雙邊用戶非對稱的互補性需求，比如銀行卡組織、操作系統(tǒng)平臺等。

1.2 雙邊市場競爭策略研究現(xiàn)狀

雙邊市場的競合行為可以通過因定價傳導機制、一體化行為引致的對雙邊用戶規(guī)模的影響來分析。

1.2.1 均衡定價策略

在Armstrong、Rochet and Tirole等前人研究的基礎上，我們了解到雙邊市場組織一般對雙邊用戶采用非對稱定價結(jié)構(gòu)。在均衡狀態(tài)下，平臺價格總水平P=P1+P2不變（P1為一方用戶價格，P2為另一方用戶價格）。平臺為了吸引足夠的雙邊用戶到平臺中來，一般對具有較弱交叉網(wǎng)絡外部性的一方制定較高的價格，而對具有較強交叉網(wǎng)絡外部性的一方制定較低的價格，甚至負價格即補貼。由此平臺對雙邊用戶的定價結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出一定的非對稱性。胥莉、陳宏民、潘小軍（2009）研究結(jié)論表明具有初始規(guī)模優(yōu)勢并且品牌價值評價高的雙邊市場通過設定更加傾斜的價格結(jié)構(gòu)來削弱競爭對手。

1.2.2 一體化行為下定價策略

在企業(yè)采取一體化等競爭性行為的情況下，平臺的價格水平及價格結(jié)構(gòu)均可能發(fā)生變化，進而平臺雙方的用戶規(guī)模發(fā)生變化。董維剛（2011）基于單歸屬假設分析了產(chǎn)業(yè)間平臺合作對固有收益的影響，得出結(jié)論：雙邊市場平臺企業(yè)具有較強的跨產(chǎn)業(yè)合作的傾向并因此而獲利，這與王小芳、紀漢霖（2011）的研究結(jié)論不謀而合。王小芳、紀漢霖（2011）通過引入互補品與平臺之間的互補效應參數(shù)，基于用戶部分多歸屬條件對雙邊市場平臺組織的縱向一體化策略進行了分析，結(jié)論表明：當互補品與平臺互補程度較低，平臺縱向一體化策略有利可圖；否則當互補品與平臺互補程度較高時，平臺缺乏縱向一體化的激勵。

1.2.3 基于網(wǎng)絡外部性的定價策略

雙邊市場的網(wǎng)絡外部性分為組間間接網(wǎng)絡外部性和組內(nèi)網(wǎng)絡外部性。網(wǎng)絡外部性對平臺的定價結(jié)構(gòu)起到較大的影響作用。Bolt等人的研究結(jié)論表明雙邊用戶的需求價格彈性可以通過間接網(wǎng)絡外部性對平臺定價結(jié)構(gòu)會起到較大影響作用。另外Armstrong、Cailaud以及Doganoglu等許多學者在對雙邊市場定價策略的研究中均運用了間接網(wǎng)絡外部性。除此之外，Belleflamme和Byugjoon等人對雙邊市場平臺賣方組內(nèi)網(wǎng)絡外部性對平臺定價策略的影響進行了研究。程貴孫（2010）在前人研究的基礎上重點對雙邊用戶的組內(nèi)網(wǎng)絡外部性對平臺定價的影響進行分析，研究結(jié)論表明平臺競爭的獲利水平以及定價結(jié)構(gòu)受雙邊用戶組內(nèi)網(wǎng)絡外部性的影響均較大。

2 第四方物流雙邊市場的要素分析

2.1 第四方物流平臺的雙邊市場特征

第四方物流最初由埃森哲咨詢公司提出，大部分學者也一直沿用其所作的定義“是一個供應鏈集成商，一個調(diào)配和管理組織自身的及具有互補性的服務提供商的資源、能力與技術(shù)，來提供全面的供應鏈解決方案的供應鏈集成商”。一般認為專門為社會提供某一部分物流職能的專業(yè)物流組織稱為第三方物流，筆者認為能夠整合具有互補職能的不同第三方物流業(yè)務從而提供增值服務的組織即可稱為第四方物流。

對第四方物流競爭策略的深入研究較少，目前以雙邊市場視角所作的研究僅有2篇。首先關于第四方物流平臺的雙邊市場特征，戴勇（2010）研究結(jié)論表明物流平臺為雙邊用戶提供相互依賴性的服務，同時雙邊用戶之間存在交叉網(wǎng)絡外部性。另外劉衛(wèi)華（2011）對不同模式的第四方物流平臺的定價策略進行了初步的分析。

2.1.1 相互依賴性的服務

由于物流產(chǎn)業(yè)內(nèi)的諸多子產(chǎn)業(yè)組織在職能層面以及地理覆蓋層面具有較強的互補性，因此在第四方物流平臺的第三方物流職能供應方，承擔不同職能的以及處于不同地域的企業(yè)組織之間存在較強的依賴性。

另外由于物流是從生產(chǎn)制造、商貿(mào)企業(yè)組織中由于專業(yè)化分工而分離出來的服務性職能，因此在第四方物流的雙邊用戶之間也存在較強的依賴性，第三方物流組織依賴生產(chǎn)制造、商貿(mào)企業(yè)的需求而生存，同時生產(chǎn)制造、商貿(mào)企業(yè)依賴第三方物流組織而保持生產(chǎn)銷售的連續(xù)供應。

2.1.2 間接網(wǎng)絡外部性與組內(nèi)網(wǎng)絡外部性

正是由于第四方物流雙邊用戶所獨有的上述依賴性的服務使得第三方物流職能供應商與貨主方之間產(chǎn)生正的組內(nèi)網(wǎng)絡外部性和組間間接網(wǎng)絡外部性。正的組內(nèi)網(wǎng)絡外部性是指一邊用戶數(shù)量的增加不僅不會加劇競爭程度，反而會帶動更多的同邊用戶加入到平臺中來。間接網(wǎng)絡外部性指貨主方的數(shù)量會影響到第三方物流職能供應商是否加入到平臺中來，而同時也受第三方物流職能供應方數(shù)量的影響。

2.1.3 固有收益與平臺效用

第四方物流平臺競爭的目的就是吸引更多的用戶加入到平臺中來，并可以制定有競爭力的價格水平和結(jié)構(gòu)。而雙邊用戶所關注的是平臺能為其帶來的固有收益的變化以及整合效用。第四方物流平臺的固有收益是指貨主方可以通過平臺搜索到所需要的物流服務，而第三方物流方可以通過平臺出售物流服務。對于雙邊用戶來說，是否加入第四方物流平臺，其所預計的固有收益不會有太大變化。但平臺可以通過物流職能的延伸，比如物流金融、擔保等技術(shù)來增加雙邊用戶的固有收益水平。除此之外，雙邊用戶更看重的是平臺能為其帶來的整合效用。貨主方通過“一攬子”交易模式來降低對不同職能、不同地域的第三方物流交易的總成本，第三方物流方同樣通過“一攬子”交易模式提高配裝效率、降低空載空置率。

下面采用Hotelling模型，借鑒Armstrong研究理論，本文構(gòu)建第四方物流的雙邊市場分析框架。

2.2 第四方物流平臺的參與主體

雙邊市場的參與主體包括平臺及雙邊用戶。由于第四方物流平臺參與主體具有不同于銀行卡、媒體等平臺組織的復雜性，這里有必要對第四方物流平臺的參與主體進行說明。

2.2.1 平臺組織

第四方物流由于發(fā)展的基礎不同，存在多種形式，主要包括協(xié)同運作型、方案集成型、行業(yè)創(chuàng)新型和動態(tài)聯(lián)盟型4種。分屬不同形式的第四方物流組織的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、行為、績效存在很大差異。比如錦程物流網(wǎng)、青島物流網(wǎng)、中國物流信息網(wǎng)、中國物流網(wǎng)、中國物通網(wǎng)等協(xié)同運作型的第四方物流信息中介平臺屬于市場創(chuàng)造型雙邊市場，由于進入壁壘較低導致市場集中度不高，競爭較為激烈，平臺經(jīng)濟績效較低。而一些由規(guī)模較大的第三方物流發(fā)展而來的第四方物流企業(yè)組織則基于智力資本和關系資本、對原有客戶的拓展和整合服務的深化創(chuàng)新，以及完善的信息服務平臺和在地理上具有一定規(guī)模覆蓋的物流網(wǎng)點，一般占據(jù)較大的市場份額，在市場格局上呈現(xiàn)壟斷特征，屬于具有網(wǎng)絡特征的需求協(xié)調(diào)型雙邊市場，扮演方案集成商的角色。比如在國際上整合能力較強的俄羅斯過境運輸總公司（SOJUZTRANSIT）擔當西伯利亞大陸橋的總經(jīng)營人，在運距、氣溫均不如中國境內(nèi)的新歐亞大陸橋的情況下，仍在亞歐大陸多式聯(lián)運產(chǎn)業(yè)內(nèi)處于壟斷地位。另外中國的寶供物流、傳化物流等企業(yè)組織在一定的經(jīng)濟區(qū)域內(nèi)也處于壟斷地位。

2.2.2 第三方物流職能模塊供應方

物流服務包括運輸、倉儲、包裝、裝卸搬運、流通加工、配送和信息管理七大職能。每一職能模塊均在不同程度上發(fā)展成為物流產(chǎn)業(yè)內(nèi)的子產(chǎn)業(yè)。除此之外，物流產(chǎn)業(yè)內(nèi)還衍生出一些輔助職能的子產(chǎn)業(yè)，比如物流設備工具生產(chǎn)、咨詢培訓等企業(yè)組織。為了便于研究，本文把由這些子產(chǎn)業(yè)一并歸為物流服務職能供給方——第三方物流方。

在七大物流模塊子產(chǎn)業(yè)中，運輸子產(chǎn)業(yè)的功用和發(fā)展是獨占鰲頭的，發(fā)展勢頭較好的第四方物流企業(yè)組織以及排名靠前的第三方物流企業(yè)組織大都由運輸公司發(fā)展而來并以運輸業(yè)務為基礎職能。并且在中國鐵路運輸一直處于壟斷地位，這為第四方物流對運輸職能的整合增加了較高的交易成本。

2.2.3 貨主方

第四方物流平臺的貨主方多為生產(chǎn)制造企業(yè)或商貿(mào)企業(yè)①。這些企業(yè)組織一般具有一定的地域特征，同時對物流的需求具有一種連貫、敏捷、持續(xù)的特征，因此呈現(xiàn)出在一段時期內(nèi)與一兩家第四方物流建立聯(lián)盟的趨勢。比如寶潔、雀巢、飛利浦等企業(yè)紛紛與寶供物流結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。

3 第四方物流競合策略

3.1 對第三方物流的整合策略

根據(jù)王小芳、紀漢霖（2011）在其研究中所采用的互補程度系數(shù)一說，第四方物流雙邊市場與一些物流服務職能的關系也呈現(xiàn)出由于各個物流職能之間互補程度高，采取分而治之，平臺通過信息技術(shù)、物流管理技術(shù)對眾多第三方物流企業(yè)組織進行整合匹配。因此在物流產(chǎn)業(yè)內(nèi)，即便市場制造型的第四方物流企業(yè)處于壟斷地位，也不會把提供運輸、倉儲等各種職能的第三方物流組織兼并過來。比如物流產(chǎn)業(yè)內(nèi)的運輸子產(chǎn)業(yè)、倉儲子產(chǎn)業(yè)、包裝子產(chǎn)業(yè)、信息管理子產(chǎn)業(yè)等，由于互補性較高，需要相互依存，第四方物流雙邊市場組織一般采取平臺匹配或市場化下包的方式對這些子產(chǎn)業(yè)進行資源配置，在此過程中，第三方物流子產(chǎn)業(yè)業(yè)務分配量的大小取決于其市場勢力。

第四方物流通過平臺整合技術(shù)實現(xiàn)了雙邊用戶在傳統(tǒng)市場中所沒有的平臺整合效用，進而吸引雙邊用戶到平臺中來。

3.2 與其他產(chǎn)業(yè)間的融合策略

對于產(chǎn)品互補程度不高的其他產(chǎn)業(yè)，第四方物流可以采取業(yè)務或技術(shù)層面的融合策略。融合的手段可以采取技術(shù)購買、相互投資等一體化模式。

目前一些第四方物流平臺組織為了可持續(xù)發(fā)展，開展了跨產(chǎn)業(yè)競爭合作業(yè)務，紛紛與物流產(chǎn)業(yè)外的生產(chǎn)制造企業(yè)、電子商務平臺建立聯(lián)盟。2010年5月阿里巴巴與UPS結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟；2011年12月順豐等快遞公司甚至通過與7-11等連鎖超市建立聯(lián)盟的模式發(fā)展終端網(wǎng)點；另有一些第四方物流組織融合了金融、媒體傳播等技術(shù)對平臺服務內(nèi)容進行延伸。

綜合來看，基于產(chǎn)品和技術(shù)的關聯(lián)性不強，產(chǎn)業(yè)間平臺業(yè)務與技術(shù)的融合類似于業(yè)務的創(chuàng)新，能增強平臺雙邊用戶的固有收益。

4 第四方物流發(fā)展的促進措施

第四方物流平臺組織需要通過雙邊用戶的規(guī)模擴大來提升間接網(wǎng)絡外部性。但在雙邊市場建立之初，由于雙邊規(guī)模有限，平臺定價水平較高，無法吸引到足夠多的用戶。比如中國的海鐵聯(lián)運由于成本高于海公聯(lián)運，因此發(fā)展較為緩慢。而在國際上鐵路運輸要比公路運輸便宜20%～30%。因此相關協(xié)調(diào)部門需要通過制度建設來打破“雞生蛋”的問題，促進第四方物流平臺的發(fā)展。

（1）政府可以通過稅收減免、財政補貼等方式對類似于多式聯(lián)運等有益于提升物流產(chǎn)業(yè)整合效率、提升區(qū)域競爭力的第四方物流平臺的發(fā)展進行引導。

（2）政府可以通過立法對一些處于壟斷地位的第三方物流組織進行規(guī)制，為第四方物流雙邊用戶的拓展提供具有競爭力的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。在這方面可以借鑒美國的成功經(jīng)驗。自20世紀80年，針對多式聯(lián)運業(yè)務平臺的發(fā)展，美國先后出臺了包括《協(xié)議費率法》、《斯泰格斯鐵路法》、《交錯運輸法案》以及《多式界面聯(lián)運有效性法案》等一系列法律制度，用以確保美國多式聯(lián)運平臺得以迅速發(fā)展。

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