淺析現代藝術對廣告的影響

摘 要：廣告是商品經濟的產物，但以藝術為表現形式，進入20世紀，現代藝術誕生，廣告進入新的歷史階段，廣告活動不可避免的在現代藝術影響，這種影響使廣告產生了更前所未有的新的內涵和表現形態，而這種變化也在現代藝術發展而不斷的升級，尤其體現在后現代主義對廣告的影響。

關鍵詞：廣告；現代藝術；后現代藝術

現代藝術是西方藝術史的三次大轉向之一，受到了現代科學技術發展，現代哲學、美學等相關學科發展，以及工業革命之后社會形態轉變等各方面因素的影響。從印象派開始，西方傳統藝術開始走向衰落，而現代藝術則在19世紀末20世紀初嶄露頭角，為西方藝術的發展注入了新的生機。廣告作為商品經濟的伴生物，在20世紀初資本主義進入新的發展階段的時期，在形式和內容上發生了巨大的轉變，過渡到了廣告的現代階段。現代藝術的發生和發展，也對廣告產生了巨大的影響，甚至可以說現代廣告和現代藝術的興起軌跡在某些部分是重合的，兩者有時不分彼此，我們能看到具有強烈現代藝術特征的廣告出現在視野當中。

廣告從誕生開始，就能為了勸服而不惜一切代價。我們能夠在廣告史當中發現堂皇的招牌，富麗的店堂裝飾，華麗的吟唱廣告，自古以來廣告就利用人們的審美需求來進行訴求，藝術作品在審美上的能夠帶給人愉悅，因此，盡管在古代，人們沒有很主動的去把藝術帶入廣告，廣告也總是愿意以藝術的包裝包裹著它強烈的說服本質，讓人走進廣告美夢中。而經過時間的洗禮，做的最好的廣告也可能成為一種藝術品，被珍藏、瞻仰。所以，廣告運用現代藝術的元素具有必然性。

20世紀20年代，隨著媒介技術的發展，商業競爭的日益激烈，信息數量不斷膨脹，廣告由傳統轉向現代。廣告在尋求藝術包裝的方面更加急切，現代廣告的功能已經不僅是傳遞商品信息、勸誘購買，它也用來幫助樹立和維護品牌。現代廣告的這些功能，不是只靠簡單的商品再現就能完成，而是要靠追求表現，追求審美上的突破來獲得更大的吸引力。而現代藝術就是在從事著打破傳統審美桎梏的工作，在這點上，廣告創作從現代藝術中找到了靈感。

1 現代藝術與廣告——靈魂迥異的雙胞胎

現代藝術的起源可以追溯到19世紀法國印象派，他們在藝術理念上提倡“藝術語言自身獨立的價值”，“繪畫擺脫對文學和歷史的依賴”等，這些都成為后來現代藝術的理論基礎。而比較明顯的現代藝術風格則最早是從法國的野獸派畫家的作品當中體現出來的，1905年以亨利·馬蒂斯為首的一群年輕畫家在巴黎秋季沙龍展上，展出了他們的畫作，這些作品形象簡單，色彩鮮艷大膽，立刻震驚了畫壇，野獸派誕生。到了1908年，畢加索、布拉克等人推出立體主義，通過畢加索的一幅《亞威農少女》為傳統藝術和現代藝術打造了一座分水嶺，自此之后，各類的現代派藝術思潮不斷涌現，比如未來主義、表現主義、俄國的構成主義、荷蘭的風格派、抽象主義、達達主義、超現實主義乃至于的后現代思潮等。盡管這些流派的作品風格迥異，但他們都產生在資本主義的壟斷時代，在客觀上，也都不可避免地違反了“為藝術而藝術”的原則，反映了當時的政治、經濟和文化狀態。只不過這種反映比傳統的藝術更的抽象，更注重表現，其中充滿了荒誕、怪異、哀傷的元素，突出的體現了在資本主義壟斷時代，大工業文明給藝術家內心帶來的焦慮和疏離感。我們能夠從現代藝術令人眼花繚亂的眾多流派和作品當中，總結出一些藝術表現上的共同的屬性：對形式最大程度上的追求；表現而非再現成為了創作的核心；以及藝術家對心靈和內在的無限關注等。這些屬性被廣告接收了一部分，廣告又將現代藝術當中憂慮、反思和哀傷等元素，偷梁換柱，代之以商業對豐裕和富庶的狂歡，廣告和現代藝術有相同的外形，卻擁有截然不同的靈魂。

2 現代藝術影響下的廣告表現

設計門類在藝術學科當中的勃興，恰恰在某種程度上反映出了現代藝術與商業以及代表商業的廣告之間的合謀。超現實主義（surrealism）在20世紀二三十年代盛行于歐洲文藝界，對當代視覺藝術的發展具有深遠的影響。超現實主義畫作將“超現實”、“超理智”的夢境、幻覺等作為藝術創作的源泉，認為只有這種超越現實的“無意識”世界才能擺脫一切束縛，最真實地顯示客觀事實的真面目。此派別的理論受到弗洛依德“精神分析”的影響，致力于發現人類的潛意識心理。

一組為在嘎那廣告節的獲獎治療抑郁癥藥品Risperdal的平面廣告中，人們幻覺成為主題，泄露著煙氣的男人，怪物壓迫的女人，一一出現，是對人的潛意識和夢境的典型反映，如果將產品的標志和廣告語都去掉，這兩幅廣告就是毋庸置疑的超現實主義畫作。超現實主義的畫作在表現幻想夢境的同時，整體呈現出一種怪誕、哀傷的氣氛。而在廣告作品中，哀傷和怪誕往往后退，歡快與合理性則走到臺前，索尼有一組mp3的廣告，作品中主人公和符一起跑步、玩了、休閑，作品當中將幻境放置進了生活場景，但受眾看到這系列作品時的感受卻是歡樂寧靜的。

3 后現代圖景下的當代廣告

如果說現代主義在為精英的淪喪了哀傷的話，那么作為現代主義藝術的延續或者說反叛，后現代就是毫無顧忌從容的走向了大眾。在機械復制時代，藝術走下了神壇，傳統精英化藝術理念，在復制拷貝的巨大沖擊之下，輾轉求索，現代藝術怪誕，扭曲，哀傷的姿態出現，直到后現代出現，這種沉郁的氛圍才逐漸的消失，無中心的解構，表達反理性，追求快樂至上等理念在后現代藝術的作品當中展現了出來，至此，廣告與現代藝術之間的關系更加的密切。因之，在后現代的思潮之下，藝術與廣告之間的界限開始更加模糊。貝納通的“united colors of Benetton”系列廣告內容上似乎總是在關注社會問題，但它的廣告屬性，正消解了這些問題的嚴肅性，因而本身就具有一種后現代注意無中心的特質。相比于在主題上對廣告利用后現代主義對中心性的消解，廣告在形式上對后現代主義手法的借用則更加顯著。后現代的拼貼、戲謔和顛覆經典的手法被廣泛的應用在廣告設計上，比如diesel牛仔褲的“三巨頭篇”，將決定歷史走向嚴肅的政治事件消解在了戲謔的情色情景里，這正是后現代的典型表達方式。

在消費社會階段，藝術也不可避免的在某些層面上皈依到了商業的旗下，與其說現代藝術對廣告產生了巨大的影響，不如說現代藝術在求索發展的過程中遇到了廣告，并且一拍即合，因此我們才看到了今天整個的廣告圖景。

作者簡介： 王笑妍（1982—），女，吉林遼源人，碩士，東北農業大學藝術學院講師，研究方向：廣告理論。