品牌形象策略鑄就品牌價值

摘 要：本文從品牌形象力、品牌文化、品牌行銷三個方面分析派克鋼筆如何采用的品牌形象策略實現(xiàn)自身品牌價值提升，為國內(nèi)傳統(tǒng)企業(yè)的發(fā)展模式提供參考。

關(guān)鍵詞：品牌；品牌價值；形象策略；派克

隨著計算機、打印技術(shù)的不斷發(fā)展、普及，人們已進入無紙化時代，鍵盤、打印機等設(shè)備正逐步取代過去的鋼筆、墨水等書寫工具，科技的進步在提高人們書寫、編輯效率的同時，也對眾多鋼筆制造商造成了一定的沖擊。面對美國品牌派克的競爭以及中性筆市場的拓展，昔日的民族品牌英雄鋼筆因不堪虧損的重壓而于2012年11月以250萬人民幣的轉(zhuǎn)讓其49%的股權(quán)。

是何原因使得曾經(jīng)的民族工業(yè)品牌“江河日下，一瀉千里”？面對同樣市場競爭壓力與科技替代效應(yīng)，美國派克筆又是怎樣在中國實現(xiàn)年銷售2億的業(yè)績？本文將從品牌的形象策略角度來分析美國派克筆公司是如何樹立品牌價值和競爭優(yōu)勢的，以此為國內(nèi)其他鋼筆品牌作為借鑒。

1 品牌形象力鎖定高端消費市場

派克鋼筆自其誕生以來，從產(chǎn)品、銷售、定價、目標(biāo)客戶等方面，都致力于自身打造成為“全球高質(zhì)量書寫工具領(lǐng)導(dǎo)者”地位。因此，進入中國市場之后，派克筆作為書寫工具中的奢侈品，采用快速撇脂的高價定價策略，迅速占領(lǐng)高端鋼筆市場，派克的產(chǎn)品多數(shù)用于政府辦公、商務(wù)接待、禮品互贈等場合中，派克放棄了95%的中低檔消費市場，而專注于為5%的市場中的客戶提供最好的產(chǎn)品 和最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。……