以可口可樂新年廣告為例淺談階段性品牌定位

摘 要：本文通過著力分析可口可樂2013年新年廣告《快樂中國創造篇》的視覺符號和廣告文案，分析總結出階段性的品牌定位這一定位現象，為品牌價值盈余的產品提供了一種新的思考方式。

關鍵詞：可口可樂新年廣告；階段性品牌定位

1 可口可樂2013新年廣告內容梳理和總結

總得來說，2013年新年廣告《快樂中國創造》延續了可口可樂的基本視覺風格。例如早已成為顯著視覺錘的曲線瓶形和紅色的主題色，這兩者共同構成了可口可樂核心的視覺元素。無論是新年賀歲還是日常宣傳，這兩者在可口可樂的廣告中都被大量使用。這是對可口可樂品牌基因的肯定和繼承，相信在未來這些元素也將會持續沿用。

有所改變的是，可口可樂在2013年啟用了新的廣告文案“開啟快樂”。替換了之前從2009年開始使用的“分享新年第一瓶可口可樂”。與此同時也不在邀請當紅明星代言，而是用普通演員表現春節期間的細節來表現主題。

一直以來，雖然可口可樂雖然用視覺元素很好地進行了品牌區隔，但是可口可樂的廣告語卻很少被人熟識。一方面是因為在過去的107年中，可口可樂使用過57個不同的廣告標語，標語更迭較為頻繁，而且存在不同語言的翻譯問題。①另一方面，在傳播過度的社會里，消費者很難主動地記憶廣告語或口號，加之經過百多年的發展和延伸，可口可樂的諸多品牌內涵更是難以用一句廣告語來貼切地形容。

“品牌會犯的典型錯誤就是吸引所有人。……