基于移動互聯網的體驗式家居營銷方案初探

移動互聯網是繼互聯網之后的第四次信息技術浪潮，是當今世界發展最快、市場潛力最大、前景最誘人的業務。其用戶數量龐大，根據CNNIC今年發布的數據統計，截至2012年12月底，中國手機網民數量達到4.2億，在整體網民中的占比提升至74.5%，第一上網終端的地位更加穩固。^[1]這意味著移動互聯網早已超越傳統互聯網迎來高速全盛發展的時期、將可以創造新的經濟神話。本文探討一種家居營銷方案，其借助移動互聯網平臺、運用體驗式營銷、DIY設計、設計銷售一體化等的方式，以手機應用（APP）的形式來拉近消費者與所需家居商品直接的距離，從而提高家居、家具商品的銷售業績。同時具有低碳環保的特點，讓用戶逐不出戶、隨時隨地接受服務，提升購物體驗。

1 家具家居業網絡營銷濫觴

1.1 網絡營銷之宣傳展示階段

當今網絡經濟時代，我們的衣食住行越發的依賴網絡，訂機票、訂飯店、訂電影票等等都可以通過互聯網甚至手機輕松達成。而被稱為引發經濟革命的網絡經濟也悄然影響到傳統的家居家具業。最近幾年，家居行業對于網絡的認知程度大幅提升，家具企業運用互聯網進行品牌推廣、網絡營銷已經成為常態。最早開始在網絡上營銷的是以“阿里巴巴”、“慧聰網”為代表的B2B（Business To Business）業務，在大的網絡平臺上開店，尋找海外買家。同時還有一些國內的家居門戶網站與各大家具品牌的官方主頁，主要以企業和產品展示為主，產品的成交依然是在線下實體實現。

1.2 網絡營銷之互聯網銷售階段

近兩三年來，隨著安全的網絡支付手段的豐富與成熟，網絡購物的大規模流行。開始有家居企業將商業零售的觸角伸到了電子商務的更深處。其形式主要有三種：第一，以自主建立的“網上商城”；第二，以“淘寶網”為代表的C2C平臺；第三、以“京東商城”、“卓越亞馬遜”為代表的B2C（business to consumer）平臺。其中比較著名的例子是國內高端品牌曲美家具，曲美是開網絡營銷之先河的企業。在筆者調研傳統家居賣場如紅星美凱龍、月星家居時，曲美是唯一一家銷售員主動介紹其網上商城的店鋪。據介紹，曲美家具擁有曲美企業網站，曲美商城，曲美淘寶商城店三個網絡營銷平臺。其中曲美官方網站主要以企業形象與品牌展示，產品系列展示，服務支持為主。對于消費者來說可以其品牌有一個初步清晰的了解，實質的觸感、嗅覺體驗仍需實體店面完成。面對網絡經濟大潮的影響，曲美于2009年成立了“曲美網絡商城”產品網絡直銷平臺，從此開創了中國家具品牌網絡直銷的先河。當然，相比實體店經營的中高端產品系列，網上商城大多銷售的事面對年輕消費群體的產品，風格以簡約時尚為主。從生產、運輸、廣告多個環節降低成本，實現網絡上相對較低的價格。同時實現了產品的差異化，保證了實體經銷商的利益以實現線上線下協同作戰。網絡營銷這種模式節省了客戶和企業的時間和空間，它的高效、便捷給商家們嘗到了甜頭。11月13日消息，在剛剛過去的天貓雙十一大促期間，林氏木業和全友分別搶占住宅家具品類熱銷排行榜第一、第二的席位，林氏木業當天的成交金額超過1億。九牧、歐普照明、他她名列家裝主材品類熱銷排行榜前三位，九牧當天的成交金額約為7400萬^[4]。但同時也可以看到，家居網絡營銷仍處在初級階段，且作為一種銷售平臺，網上家具展示商城不可能一蹴而就取代實體店的位置。^[2]例如國際上著名家居品牌宜家家居（IKEA），宜家家居試水網絡營銷多年仍停留在網上展示宣傳階段，遲遲沒有開通網購功能。

2 基于移動互聯網的家居體驗式營銷

據今年7月17日發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2013年6月底，我國網民規模達到5.91億。上半年的互聯網發展中，手機不僅成為新增網民的重要來源，在即時通信、電子商務等網絡應用中均有良好表現，手機成為了最耀眼的明星。在電子商務類應用整體看漲的情況下，手機購物是增長最快的一支。手機購物打破了傳統購物方式地點的限制，可以隨時隨地的完成交易，給消費者帶來了很大的便利。所以手機應用（APP）可以傳統紙媒、廣播媒體、電話、網站之外，成為一個全新的宣傳與購買渠道。

2.1 手機應用（APP）作為營銷工具的優勢

首先，對于商家來說移動互聯網的迅猛發展帶來了數量巨大的潛在營銷受眾，根據百度開發者中心的行業報告：單就Android日活躍用戶大盤穩健增長，年內或破3億：Q2 Android日活躍用戶達2.4億，季度環比增速降至10%；PC站點移動化再加速，站長與開發者可利用“移動搜索+輕應用”化長尾困境為長尾藍海。^[3]第二，相比傳統紙媒DM廣告、電視媒體、搜索團購等，手機應用成本低廉；第三，APP靈活度高，消費者只需掃描商家二維碼即可瀏覽官方網站、活動微博及下載該商家APP，就可商家各種信息一網打盡?？蛻綦S時隨地只需在手機上點擊商家APP，即可看到商家所有活動信息來參與消費。進一步的，管理者隨時隨地用手機或者是電腦都能時時發布、管理營銷信息，查看時時的營銷數據。第四，消費者互動性好，定位精確度高：可以精準鎖定消費者，獲取其信息；消費者在購物時可以在線查看他人對某件產品的評價，并發表評價；消費者可利用地圖定位功能查看商家具體位置或撥打商家電話。

2.2 家居營銷類手機應用的具體形式

家具營銷類手機應用具體可以采用家居建材、家具的體驗式銷售APP（企業級和個人級）。通過手機應用服務打通網上用戶和線下商戶的渠道，為消費者提供最新產品信息、設計搭配建議、活動優惠信息、商城位置、社區論壇交流等服務。手機應用應具有的創新內容：（1）家居潮流資訊、產品展示、購買模塊；（2）家居自主DIY設計模塊——實時設計、實時效果圖顯示，用戶可以分享自己的創意布局同時參與社區投票選出自己的布局；（3）家居產品社區論壇模塊，提供消費者討論、資訊、自主互動交流的平臺，最終利用個性化定制營銷來達成傳播效果。

3 結論

存在的問題：家居建材標準化低，講究空間親身體驗如質感、氣味、色澤的行業特質影響家居產品的網絡銷售，實體店銷售在一段較長時期內仍是不可或缺的。同時，作為成家置業主體的80后、90后群體對網絡依賴性逐步增大，網絡特別是移動互聯網、作為擴大品牌影響力，拓展銷售渠道的平臺是廣大家居企業必須重視并付諸行動去建設的。

參考文獻：

[1] 中國互聯網絡信息中心.2012年中國移動互聯網發展狀況統計報告[EB/OL].http：∥www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwfzzx/qwfb/201305/t20130514_39488.htm，2013-05-14.

[2] 劉樹老，陳浩淼.渠道觸網——家具營銷新方向[J].家具，2010（4）：103-106.

[3] 百度移動·云事業部.百度移動互聯網發展趨勢報告2013Q2[EB/OL].http：∥developer.baidu.com/report，2013-08-22.

[4] 億邦動力網.2013雙十一家具類熱銷排名：林氏木業領銜[EB/OL].http：∥www.ebrun.com/20131113/85545.shtml.

作者簡介： 張振華（1983—），男，南京林業大學家具設計與工程工學碩士，應天職業技術學院教師。