“虛無”審美隱喻無印良品廣告

摘 要：平面廣告中，不論是文案還是設(shè)計的圖案，都是要表現(xiàn)商品，表達(dá)一種思想，最終達(dá)到一種商業(yè)目的。它們的不同在于：文案通常是用文字去表達(dá)商品的優(yōu)越性，而設(shè)計的圖案是用來表達(dá)商品的獨特性，運(yùn)用鮮明是色彩來表達(dá)，更具有吸引力。這兩者要能夠相輔相成，用各自不同的特點去打動消費(fèi)者，引起關(guān)注。廣告雖然是一種商業(yè)推銷手段，但也是一種文化。“成功”的廣告常常并不赤裸裸地“王婆賣瓜”；相反，它要把自己的商業(yè)動機(jī)乃至商業(yè)性質(zhì)巧妙地掩藏起來，給人的感覺仿佛不是在做廣告。這個時候它就要借助于文化與美學(xué)，它要用各種修辭手段與敘述技巧來包裝自己。運(yùn)用各種方式抓住和強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或主題本身與眾不同的特征，并把它鮮明地表現(xiàn)出來，將這些特征置于廣告畫面的主要視覺部位或加以烘托處理，使觀眾在接觸言辭畫面的瞬間即很快感受到，對其產(chǎn)生注意和發(fā)生視覺興趣，達(dá)到刺激購買欲望的促銷目的。

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意；產(chǎn)品設(shè)計；品牌形象；廣告定位；設(shè)計哲學(xué)；審美價值

關(guān)注無印良品是從關(guān)注田中一光開始的。也是田中一光和小池一子締造了這么一個不是品牌的品牌。繼田中之后，發(fā)揚(yáng)光大的設(shè)計師原研哉，產(chǎn)品設(shè)計師深澤直人。

無印良品不是名牌，無印良品也不是個性和流行商品。無印良品是從地球規(guī)模消費(fèi)的未來為出發(fā)點生產(chǎn)的商品。無印良品也不是那種“除了它就不行”培養(yǎng)單一嗜好的商品，無印良品指向的不是“這個好”，而是“這樣就可以”，他們希望提供的是理性并讓客人有滿足感的東西。無印良品從1980年只有31個品種起步，到2005年已經(jīng)發(fā)展到5000多種商品，對于一般人來說，這個數(shù)字意味著日常生活中需要的東西已經(jīng)應(yīng)有盡有。這些物品獲得了各種各樣的評價：如省資源、低價格、洗練、匿名性、自然志向等等，這些都是無印良品的物性，無印良品的精髓則是它的靈性。

無印良品沒有泛濫的廣告宣傳，他們不斷通過商品圖錄和網(wǎng)頁聯(lián)絡(luò)顧客，無論是網(wǎng)頁還是圖錄，商品拍攝的角度都非常端正，那是試圖引導(dǎo)購買者和閱讀者觀察商品的角度。其實，在無印良品出道時，就已經(jīng)是這種格調(diào)，那些免費(fèi)的商品圖錄都成為無印愛好者珍貴的收藏。

無印良品從創(chuàng)立到現(xiàn)在已經(jīng)25年，從2003年開始，他們每年在新年伊始時制作一套宣傳用海報，這些圖片加上只有無印良品四個字之后，仿佛無印良品的形象代言。

如圖地平線系列廣告，讓你置身天地間，讓你脫離“凡”的境界，感悟人與自然間的微妙關(guān)系，感悟無印良品的核心理念。地平線上，空無一物又蘊(yùn)涵所有。眼界無限開闊，而萬物如此渺小。原研哉用“虛無”來引領(lǐng)受眾進(jìn)行多元解讀。虛中有實，實中求虛，無印良品的精髓就在這虛實之間……這不就是莊子說的“天地有大美而不言，四時有明法而不議，萬物有成理而不說”的道理嗎？這則平面廣告秉承了無印良品極簡的風(fēng)格，廣告畫面中按照上下二分之一的位置處將畫面分為兩邊，蔚藍(lán)的天空和白色的大地，它們的相接除了地平線再無他物，就這樣干凈利落的將畫面一分為二，“無印良品”四個字位于兩畫面之間。這樣的“地平線”足以體現(xiàn)“虛無”的概念。畫面中的人或物在地平線上顯得非常渺小，卻能深刻表現(xiàn)出人與地球之間的關(guān)系。

無印良品的地平線系列廣告

無印良品，無品牌但有品質(zhì)。人家玩的是“虛無”，跟那些去掉商標(biāo)就沒了個性的商品有本質(zhì)區(qū)別。究竟無印良品的本質(zhì)核心是什么呢？它追求“最合適”的境界，“這樣就好”?？此瓶諢o一物，實則容納百川啊。百川就在你心里，在你用無印良品時的感受里。地平線系列廣告就是最好的體現(xiàn)。

定位理論之父艾·里斯說過：“品牌是根橡皮筋，你舒展一個品種，它就多一份疲弱”。這里看似不關(guān)注品牌，卻是品牌的無限延伸，以無品牌勝有品牌。從心理學(xué)的角度上講，這種反其道的做法與人們以往的心理現(xiàn)象中的心理過程是不同的，也就是“知”、“情”、“意”，的不同，屬于個性的心理，也正是這種個性的心理更是能體現(xiàn)無印良品的獨將氣質(zhì)，

按照馬斯洛的需要層次論，在當(dāng)今社會上生理需要、安全需要的滿足，使人們?nèi)プ穼じ邔哟蔚男枨螅瑢徝勒J(rèn)知的需求在如今也引導(dǎo)了人們的追求，在這個繁雜的社會中越來越多的人喜歡無印良品的極簡主義，崇尚環(huán)保，無印良品的成功也正是滿足于人們的這種心理。在這個廣告中以單純的畫面表現(xiàn)了無印良品的極簡，當(dāng)看到這張海報時是心情舒暢的，藍(lán)色給人一種寧靜的感覺，對于我們這些常常生活在城市中，生活在壓力中的人，體會更是深刻，而這樣一種地平線的景象對我們將是再一次的視覺沖擊，從審美心理的角度講，用對立原理解釋就是同生活環(huán)境相反的東西會受到人們的喜愛。從白藍(lán)顏色搭配上看，它的易讀性等級還是很高的。

無印良品的這張關(guān)與“地平線”的平面廣告給我留下的感覺是震撼的，從而引起我的有意識的注意。從我對無印良品廣告的良好感覺到我關(guān)注它的產(chǎn)品，再到我對這個品牌的印象，不就是廣告所要達(dá)到的目的嗎？