淺析色彩語言在食品包裝上的應用

摘 要：每個人要儀容和服裝整潔，男士忌邋遢，女士忌俗艷。儀容就是品牌形象與產品造型，衣服就是產品的包裝設計。

關鍵詞：設計色彩；個性；色彩統一

品牌氣質的打造要了解消費者的審美情趣，包裝設計和色彩搭配上不能給消費者視覺疲勞的印象。有很多包裝都是根據一線品牌的產品直接拿來借鑒。“這是一個致命的錯誤，沒有那個長的像哪位明星的模仿者會具備超出明星本人的氣質。”

有效的色彩搭配是塑造品牌個性的最好辦法。可口可樂紅、百事可樂藍，一個多世紀始終如一。雪碧芬達也有專屬色系。國際品牌在100多年前就已經明白如何體現自己的品牌氣質。王老吉，一紅一綠霸占罐裝和利樂包市場，色彩可以成為品牌的獨有資源。

依云的一款水包裝造型設計要花幾百萬，有的企業就花幾千元來仿造一下，這僅僅是企業實力懸殊而花不起錢嗎？意識、思想、高度。

1 色彩語言在食品包裝上的應用

色彩的主要功能是對商品的外表包裝材料進行修飾、美化，最重要的是傳遞信息。對于某些食品，幾乎是一看到包裝的色彩，便知道是什么種類或者口味，如橘子汁、咖啡、茶等的包裝有較強的直觀性，便于選購商品。食品包裝色彩與商品的內容及品質有著相互依存的聯系，各類產品都在消費者心目中產生根深蒂固的“習慣用色”。所以，食品包裝色彩的客觀運用直接影響到消費者對商品內容的判定。

1.1 紅色在包裝上的運用

紅色有暢銷的感覺。紅色，是與美味有很大關系的顏色。如：西紅柿、番茄醬以及老少皆宜的西瓜大多都是紅色的；牛肉、豬肉等肉類食品也都是紅色的新鮮。特別是應用在商品銷售方面，將紅色用在包裝上，其商品就能給人以鮮艷、味美、刺激，富有人情味，每當我們走進食品店，首先映入眼簾的就是紅色包裝，紅色容易引人注意。這正是在包裝上有效地運用色彩心理的結果。

1.2 黃色在包裝上的運用

黃色，也是代表美味的顏色，能引起人的食欲。如香蕉、橘子、菠蘿、黃油、泡騰片等。通常黃色能給人以好吃的感覺，因此在食品的包裝上采用黃色，就自然地令人感到里面的包裝物一定是美味的食品。在食品包裝的設計中，將原料、未加工的制品等用照片表現，既有直接表現的效果又易懂，色彩與圖形構成了商品的形象。達利園的食品包裝主色調是黃色，明度比較亮。這種色彩來自與生活中的烘焙或者油炸食品的色彩。當人們看到這種食品包裝時，能夠馬上判斷出這是一種什么類型的食品，進而進行選購。在名稱處理上選用比較亮的色彩，這是因為人們看到色彩比較亮的食物會產生食欲。除此之外，法式小面包的包裝主色調是金黃的，選擇色彩的方法與上面相同，取自于食物在現實中的色彩。因此，在餅干，特別式烘烤類或油炸類餅干時，通常采用黃色的近似色，使整體的亮度提高。

1.3 藍色、綠色、白色在包裝上的運用

藍色、綠色和白色多用于冷飲、速凍食品和綠色食品包裝。冷飲、速凍食品運用藍色，是為了讓人產生一種清涼的感覺，藍色是表現冷凍食品的形象色。藍色和綠色都有新鮮和清爽的感覺，成為食品包裝設計的常用色彩。在綠色的運用上也應注意多采用草綠、淡綠以及像嫩葉那樣的新鮮的效果。

1.4 咖啡色在包裝上的運用

有一種表現美味的顏色——咖啡色。它代表像咖啡、茶、啤酒、巧克力、威士忌、脆酥薄片餅干、蛋糕一類食品獨特的風味。深咖啡色會使人聯想起烘烤食品飄散出來的誘人的香味。

2 食品包裝色彩語言的個性化

食品包裝色彩設計在發展中越來越追求運用大腦潛意識活動，在常規中尋求特異，從定勢中尋覓突破，大膽而前瞻性地運用色彩，開拓食品包裝色彩空間，充實包裝色彩內涵，豐富包裝色彩語言，使商品在競爭中脫穎而出。

2.1 兼容邏輯與非邏輯的統一

人們認為色彩具有的情感暗示作用，是色彩作用于人的心理，靠人的聯想產生。因而，在食品包裝設計中，通過對色彩存在的一些固定聯想展開設計。如，炎熱的夏天，冷飲的包裝多用冷色調，給人涼爽、降溫的心理感覺。色彩的這種慣性的聯想思維左右著包裝設計的色彩運用和發展，色彩情感的易變性與多樣性決定包裝色彩情感的個性化。隨著消費者審美情感的不斷發展，人們更加傾向于具有個性化的色彩組合，“與眾不同”成為消費者渴望在色彩包裝中找到一種新奇感受。這促使設計師運用逆向思維，多角度、多觀點地豐富包裝色彩的設計語言，從而充實包裝色彩的情感。

比如傳統觀念認為餅干應多用易于產生食欲的暖色調進行設計，但如奧利奧餅干大膽運用藍色作為包裝的主色調，使人們在暖色調為主的餅干包裝中能夠一眼看到這種特別的包裝，毫無疑問這是一個包裝色彩運用成功的例子。這也給我們一些啟示：這種帶有自己獨特個性的包裝設計會使人有一種眼前一亮的感覺，從而達到吸引人們目光的作用。又如，話梅糖的內包裝使用的使接近于黑色的設計色彩，這與我們通常理解的糖果常用的包裝色彩有較大的區別，所以它使人們在品嘗這種糖果時不僅仔細研究起這種包裝紙，而這樣的效果正是商家所希望的，在這種過程中，越來越多的人記住了這種食品，進而使這種食品成為人們所熟悉的食品。再次看到這種食品時，會不自覺的有一種親切感。旺仔小饅頭是備受消費者喜歡的一種小食品，這種食品的熱賣不僅由于其精致可愛的外形，其包裝設計也有其獨特的色彩，它所采用的包裝色彩是大紅色，這與一般的餅干包裝設計有些不同，這在一定程度上正好也是它的優勢，因為它的與眾不同，它的獨樹一幟，成為第一個進入人們眼簾的商品。

2.2 傳統色彩與現代色彩的統一

食品包裝色彩設計，首先考慮它能否引起消費者的購買欲。近年來，許多食品包裝色彩設計傾向于運用傳統色彩與現代色彩相融合的配色方案。中國傳統的色彩強調傳神、寫意的韻味，崇尚平淡自然的意境，而現代色彩搭配則簡潔、明快、時尚、優雅。兩者融通會使人產生親切、自然、和諧人性化的心理體驗，加深消費者對食品包裝色彩的理解。如具有傳統色彩的康師傅包裝，就是用具有傳統色彩中國紅和黃色為色彩視覺主旋律，增強國人的民族自尊心。

2.3 色彩訴求與消費者心理定位的統一

包裝的色彩能否在第一時間抓住消費者的心理，取決于商品所傳達的視覺信息能否被消費者接受并產生視覺信息的反饋，提升消費的欲望，這就需要認真研究色彩訴求與消費者心理定位。

在現代社會生活中，年輕一代具有求新、求異的消費動機，中老年有實用和性價比高的消費動機，文化高的人基于高消費、高品位和高品質的消費動機，這就會產生不同的色彩訴求。如國際著名品牌雀巢咖啡，在包裝上采用艷紅色作為產品包裝的色彩沖擊波，象征熱情、活力，配有含味覺心理色彩元素的奶油色和咖啡色，構成系列產品的主色調。品牌標志運用藍色與主色調的暖色形成對比，使整個雀巢系列產品具有濃郁的咖啡香味，將雀巢咖啡的高品質信息運用色彩語言傳達給消費者。這種風格的設計，更容易被年輕人、小資情調的中產階級接受。

3 食品包裝色彩語言的系列化表現

食品包裝系列化是指由一個企業所生產的同類產品的不同品種，采用統一而又有變化的包裝設計形式，它們組合成一個系列，既有多樣性又有整體感。隨著食品的種類越來越多樣化，包裝的促銷作用日益明顯，商家們不僅僅重視在食品包裝結構上創新，也從不忽視色彩在包裝中的重要性，色彩在系列化包裝設計中的運用，更是錦上添花。系列化包裝具有良好的陳列效果，色彩整體效果較好，沖擊力較強，如果都以相同的圖案來進行組合，色彩就起到了先聲奪人的效果。

系列化包裝中的色彩不能隨意使用，必須針對每個產品的色彩特征加以發揮。例如在蒙牛牛奶系列化包裝中，不同的色彩運用傳達給消費者不同的信息，以牛奶固有色白色為主色，藍色系給人以優雅安靜的感覺，為晚安系列牛奶，綠色系給人們帶來清爽朝氣的感覺，為早安系列牛奶。色彩具有味覺性，冰淇淋包裝更是突出了系列化包裝中色彩帶來的這一作用。宏寶萊冰淇淋系列包裝，采用的色彩是產品本身所具有的特點，表現出了同類冰淇淋的不同味道。以乳白色為底色，與大面積咖啡的固有色相結合的設計，向消費者傳達是咖啡口味的冰淇淋；黃色與綠色的搭配，代表了鮮果口味的冰淇淋，給人以涼爽清新自然的感覺。

阿爾卑斯糖是很受歡迎的一種糖果，其包裝使用塑料材質，系列化色彩運用上多為純度高，顏色鮮艷的色彩，這種色彩不僅點綴了包裝的外觀，而且通過色彩的味覺感很準確的表達了糖果的不同口味，紫色代表葡萄味，黃色代表香蕉味，檸檬黃代表檸檬味，橘色代表橘子味，棕色代表咖啡味，奶白色代表牛奶味，淺綠色代表青蘋果味。用不同色彩清晰明了的向消費者傳達了食品的口味。當這些包裝在最初進入人們視野中時，其多彩的“外衣”顯示其獨特的魅力，在人們接受了這種食品之后，我們又能通過看這種包裝的色彩判斷出不同口味兒，進而直接選取自己想要的食品。由這種受到消費者歡迎的糖果包裝的色彩運用特點上，可以得出的結論是：糖果包裝的色彩可以根據不同的口味選用相應的色彩，在純度上盡量選用純度較高的色彩，在整體處理上要加大色彩的對比。

如果想拉近與一線品牌的距離，就要擁有和一線品牌同樣的高度去思考問題。