新媒體技術給廣告帶來的巨大影響

摘 要：伴隨著新媒體技術的發展廣告的傳播方式與表現形式也發生了巨大的變化。我們希望通過分析這些技術在廣告上的運用方式及效果，了解未來廣告的發展走向。

關鍵詞：新媒體技術；廣告運用；廣告形式創新

1 新媒體技術給廣告帶來的巨大變革

據有關數據統計：2011年輿情熱點事件中，由新媒體曝光的就高達69.2%，且其作用還在日益擴大。新媒體技術的發展在不斷的影響新聞傳媒領域的同時，也給廣告行業帶來了巨大的變革。

首先，新媒體技術的發展拓寬了傳媒渠道，使得廣告傳播媒介的范圍進一步擴大。曾經僅作為通訊工具的手機，如今以出現了各式各樣的手機報、手機短信廣告。而且越來越多的公交移動電視也開始出現移動電視廣告。其次，新媒體技術運用于廣告中也讓傳統的廣告表現形式的到更新，增強了廣告效果。

2 新媒體技術在廣告上的運用方式及效果

根據新媒體技術運用的媒介不同，我們將新媒體技術分為網絡新媒體技術、手機新媒體技術以及戶外新媒體技術。通過分析這三種新媒體技術在廣告中的運用，能夠一探新媒體技術對于廣告而言將產生哪些巨大的影響。

2.1 網絡新媒體技術的廣告運用及效果

網絡新媒體技術在廣告中的運用將主要體現在互動式廣告以及行為定向廣告兩方面。

（1）互動式廣告。能夠帶動消費者參與的廣告自然能夠拉近與消費者的距離，從而引導消費者購買產品，而網絡新媒體技術的交互能力便能很好的被廣告所利用。WEB2.0技術的成熟，使得人們從網絡信息的瀏覽者轉變為信息的發布者。社會化媒體技術的出現也形成了各種大大小小的虛擬社區。這一切無疑都突出了網絡的交互性，將其運用到廣告領域中，便出現了全新的線上交互式廣告。以微博為例，企業通過轉發微博參與互動等形式，讓一則信息能夠多次在不同用戶組成的虛擬交際圈中不斷重復，而每次轉發所帶的評論又不斷的刷新這原始微博上所搭載的內容。這樣一則簡單的廣告便由于用戶的參與而擁有更強的生命力。另外，通過結合FLASH動畫技術與互聯網技術，出現了各式各樣的網絡視頻廣告、彈窗廣告等。這一類新型的互聯網廣告都強調與受眾進行互動來提升廣告效果。

（2）行為定向廣告。而行為定向廣告則是依托于互聯網的搜索技術，通過對每位互聯網用戶所瀏覽的信息進行收集分類，從而根據每位用戶的喜好進行廣告投放。該定向技術運用到廣告領域主要有Google的搜索引擎廣告以及百度的鳳巢計劃等。此類廣告中新媒體技術的運用主要體現在廣告投放渠道上。通過分析每位互聯網用戶搜索的偏好，形成一定的用戶個人信息庫，從而有針對性的根據不同用戶投放不同產品或類型的廣告。該技術能夠讓廣告投放的渠道資源進行合理分配，同時也能降低廣告受眾的厭煩心理。

（3）自媒體廣告。自媒體是互聯網普通用戶傳播信息的重要渠道，它包括微博、微信公眾平臺、博客、空間等。通過這些普通用戶在互聯網上的個人主頁、平臺，每位互聯網用戶都能夠表達自己的觀點，成為信息的傳播來源，自然也能夠成為廣告的傳播來源。自媒體上的廣告多為用戶自行投放，例如企業建立一個屬于自己的微博，通過在自己的微博上向它的粉絲發布企業的最新活動、產品信息等進行廣告傳播。除此之外，許多用戶有償或無償租借自己的平臺為他人進行廣告傳播或信息擴散。例如許多擁有龐大粉絲群的公眾微博，通過轉發企業廣告活動等新式變相為他人進行廣告宣傳。

（4）網絡新媒體技術的運用效果。互動式廣告最大的特點便是大大的提高了廣告受眾對廣告的參與度，并能在線上通過虛擬社區策劃相應的活動。此項網絡新媒體技術的運用改變了傳統廣告單向的傳播方式，也提升了廣告的傳播效果。行為定向廣告的出現則對傳統廣告傳播方式進行了優化，通過此技術夠更精確的針對不同受眾投放廣告，避免了廣告資源的浪費。但同時，如百度的鳳巢計劃通過搜索引擎與企業的合作的方式在搜索結果中推薦企業廣告，這樣的方式也使得搜索結果的客觀性受到質疑。

2.2 手機新媒體技術的廣告運用及效果

手機作為移動終端以其便攜性與普及性的強大優勢而被人們稱之為“第五媒體”。目前，市面上手機主要分為智能手機以非智能手機。

（1）手機報廣告。在非智能手機上，新媒體技術在廣告中的主要運用體現在手機報這一應用上。手機用戶通過接收移動通信商發送的彩信或者瀏覽WAP網頁的方式瀏覽手機報。目前手機報主要是報紙與移動通信運營商之間的合作，而廣告主則可利用該技術與其合作，開發手機報生活版面進而擴大廣告傳播渠道。

（2）手機軟件廣告。另一方面，智能手機豐富的信息來源使得手機報在智能手機上的作用并不明顯。但智能手機用戶除了能夠像電腦用戶瀏覽網頁那樣獲取廣告信息外，還能通過各類手機應用軟件獲取廣告。智能手機系統的發展使得手機能夠搭載各種豐富的手機軟件，其中以安卓系統的開放性最為強大。廣告通過與各類手機軟件合作，讓軟件客戶端搭載上相應的廣告，例如常見的手機游戲軟件在其界面下方開辟一個特定區域專門滾動加載各類手機游戲廣告。而以生活應用為主的軟件則更多的搭載生活用品類廣告信息。

（3）手機新媒體技術的運用效果。手機報技術在廣告上的應用增強了廣告傳播的效果，能實時向用戶推送廣告信息。但隨著智能手機的市場份額逐漸增大，非智能手機的用戶也將逐漸萎縮。另外，手機報這一項業務由移動通信運營方控制，且多以付費為主，這樣的措施不僅使得手機報的廣告在內容上受到較多的限制，若廣告內容增多也容易使得用戶拒絕訂閱付費的手機報業務。而手機軟件技術與廣告結合的效果則更受人關注。廣告在該技術上的運用主要拓寬了廣告的投放渠道。隨著智能手機用戶數量的快速增長，手機廣告的受眾也將進一步擴大。而目前國內手機軟件多以免費為主，且軟件種類繁多，這也為廣告投放到適合的平臺提供了更多的選擇。而隨著手機軟件技術的發展，其搭載的廣告表現形式也將更加多樣化。

2.3 戶外新媒體技術的廣告運用及效果

（1）戶外視頻廣告。戶外新媒體技術在廣告領域的運用主要體現在廣告的表現上。目前，戶外LED電子屏幕技術也主要運用于廣告領域，各大城市的商業中心逐漸使用大型LED電子屏幕取代傳統戶外廣告牌以及帆布燈箱等載體進行廣告投放。另外，地鐵、公交等公共交通工具上出現的移動數字電視，在搭載各類新聞及娛樂節目的同時也成為了影視廣告的又一傳播媒介。

（2）3D廣告。同時，裸眼3D技術的興起也將改變傳統的廣告形式。通過該技術，能夠將傳統的平面影像轉換成具有極強空間感的立體影像，而在廣告的創作及播放過程中運用該技術將使得廣告的最終表現更加逼真。尤其在一些強調感官體驗的產品中，將出現一些體驗性的廣告。例如將裸眼3D技術與一些服飾品牌結合進行廣告創意，將產生逼真的體驗式廣告。讓受眾參與到廣告中，體驗產品在自己身上的3D投影效果等，將會極大的提高人們對廣告的興趣。

（3）戶外新媒體技術的運用效果。與傳統戶外廣告牌相比，戶外新媒體技術讓戶外廣告的表現力從靜止圖像時代進入到移動影像的時代。豐富多彩的移動影像讓戶外廣告不再單調，在吸引受眾注意力上有著不錯的效果。不過伴隨著LED電子屏幕的普及也將增加城市的電力系統等基礎設施的壓力。

而另一方面，裸眼3D技術在廣告上的應用更是增強了廣告影像的感官表現。且從平面影像到立體影像的飛躍，必將帶來廣告表現形式上的進步。但目前該技術普及率較低，廣告制作者利用其進行廣告制作成本較高，且對受眾的參與度有較高的要求，因此并不適宜大面積推廣。

3 新媒體技術引領的廣告形式創新

3.1 廣告形式更具互動性

互聯網技術作為新媒體技術的一個重要組成部分，也是影響廣告形式創新的最重要因素。由于互聯網的出現，跨平臺，跨地區的信息交流成為可能，這也使得廣告受眾有更多的機會參與到廣告中來。

傳統廣告制作模式較為單一，往往由最初的市場調查到廣告創意構思，再到廣告的具體表現都由廣告公司一手包辦，直至最后廣告呈現在消費者面前時消費者唯一能做的便是判斷自己是否喜歡這則廣告。但如今網絡的互動性能更快更準確的反應受眾的真實感受，甚至允許受眾參與到廣告的創意制作環節以及廣告的最終呈現環節。在廣告創意環節，未來廣告將需要更多來自消費者的信息，整個廣告形式將會是一個動態變化的過程而不僅僅是最終呈現的一支廣告片或者一張平面廣告，并出現動態廣告形式。例如未來品牌的活動網站將實時播放其品牌的廣告，并要求受眾留言或反饋信息。當有觀眾上傳自己圖片或視頻時，網站背景或視頻也會相應變換，而當觀眾反饋其所喜歡的音樂時，網站的背景音樂也將隨之改變。如此與受眾的實時交互讓廣告的受眾真正參與到廣告宣傳中實現互動。

3.2 廣告形式更強調感官體驗

傳統吆喝廣告到平面廣告，再到影視廣告，廣告形式的每一次變革都為廣告受眾帶來更加豐富的感官體驗，而這一方面，戶外新媒體技術在廣領域的表現較為搶眼。吆喝廣告到平面廣告帶來的是聽覺到視覺的飛躍，影視廣告的出現又成功的將視覺、聽覺以及時間知覺完美的融合在一個載體上，裸眼3D技術的出現又在這三種知覺上增加了空間知覺的體驗。戶外廣告相比電腦、電視、手機等終端上的廣告更強調受眾在大環境中的真實體驗，而裸眼3D影像技術在配上受眾的聽覺、嗅覺等感官，就能在戶外為受眾創造一個十分逼真的體驗空間。

以戶外的家居廣告為例，傳統戶外廣告需要利用戶外實物布景來創造一個環境進行戶外廣告創意的表達。而在不久的將來，通過裸眼3D技術便能在戶外創造一個視覺上十分逼真的立體空間，而這樣一個通過電腦制作的立體空間能夠完成許多實物布景所不敢想象的視覺效果，例如憑空懸掛的水晶吊燈等效果。這些通過立體影像技術所產生的廣告表現形式將能使廣告工作者的創意得到最完美的展現，也必然將廣告帶入一個新紀元，甚至許多科幻片中的隨處可見的智能立體影像也將成為一種廣告表現形式。

3.3 廣告形式更加規范統一

新媒體技術發展讓信息不斷的實現數字化，而廣告作為一種信息也難以避免。數字化后的信息能夠輕松的跨越平臺進行傳播，同樣一條廣告信息也可以自由的出現在各種不同的平臺、媒介上，但這樣帶來的信息泛濫也成為了廣告傳播者的一道難題。但在新媒體技術下利用信息的數字化，跨平臺的信息進行整合分類也成為可能。互聯網技術以及智能手機的發展成熟，讓電腦、手機、平板等終端設備之間可以實現信息的共享，而借由新媒體的這種信息跨平臺能力，我們能夠建立一個用于整合不同平臺信息的個人賬戶。無論用戶當前使用何種終端設備，都能夠自由的接收、管理其他平臺的信息。以微信為例，曾有消息稱微信5.0時代會將各類微信公眾賬號進行整合在一個分類下，以區分各種廣告信息與微信中的朋友信息。而網頁版微信的出現又使得電腦用戶能夠管理手機微信所接收的信息。相信，在未來越來越多的軟件將會推出廣告的整合功能。這不僅能夠規范不同平臺上無數令人眼花繚亂的廣告，同時也能降低廣告無孔不入給人帶來的不適。也許通過類似360桌面的廣告管家軟件將會面世，當我們需要一個清靜的辦公或娛樂環境時，便能排除各類廣告的干擾，而當我們需要了解各種廣告信息時，打開廣告管家便能自由的篩選自己想要的產品或廣告信息。

而另一方面，托各大搜索引擎而產生的行為定向技術能夠為每位互聯網用戶建立起自己的數據庫，通過分析不同用戶搜索的內容投放相對應的廣告。相信隨著行為定向技術的發展，我們在互聯網上接觸的廣告將有可能都正式我們所需要的，其廣告內容將根據受眾的反饋而更新，廣告逐漸成為一種符合人們需求的信息而不再是一個煩人的名詞。

4 總結

隨著科技發展，各類新媒體技術也在不斷創新。而廣告對新媒體技術的運用在擴大了廣告傳播渠道的同時，也增強了廣告的表現力。未來的廣告傳播渠道將更加多樣化，覆蓋面更廣且更具有針對性。廣告的表現力也因互動能力，感受性的提升而更具有吸引力。相信正確的運用適合廣告的新媒體技術將促進廣告業的良好發展。

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