招商銀行：“微信客服”初體驗(yàn)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)的“微時(shí)代”，還有什么不能做到的呢？

如果你是招商銀行信用卡的擁躉，只要綁定它的“微信客服”，就能夠方便、快捷地辦理信用卡申請(qǐng)、賬單查詢(xún)、個(gè)人資料修改等多項(xiàng)業(yè)務(wù)，還能接收在招行信用卡上產(chǎn)生的所有交易信息及次日賬戶(hù)變動(dòng)通知。并且，目前已經(jīng)上線了語(yǔ)音查詢(xún)功能，你只需對(duì)著微信問(wèn)：“我這個(gè)月花了多少錢(qián)？”就能即時(shí)查詢(xún)到信用卡的消費(fèi)金額。不過(guò)回復(fù)形式還僅限于圖文并茂，并非語(yǔ)音。而基于LBS技術(shù)的周邊優(yōu)惠商戶(hù)查詢(xún)也很有趣，只要發(fā)送你所在的位置，即可獲知周邊的各類(lèi)信用卡特惠商戶(hù)信息。

是不是很潮？“歷史上，IT的每一次進(jìn)步和變革都會(huì)帶來(lái)傳統(tǒng)銀行的變革，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變了人們辦理銀行業(yè)務(wù)的方式，銀行必須要適應(yīng)這一變化。”招商銀行前掌門(mén)人馬蔚華曾這樣說(shuō)。

招商銀行素來(lái)以創(chuàng)新變革著稱(chēng)。2002年，招商銀行在業(yè)內(nèi)率先推出7×24小時(shí)的服務(wù)理念，在信用卡業(yè)務(wù)上使用400電話。如今這已成為業(yè)內(nèi)普適的服務(wù)方式。10年后的今天，當(dāng)許多同行仍然停留于此時(shí)，招行又在開(kāi)辟新的服務(wù)渠道了。

“微信是一個(gè)不錯(cuò)的借機(jī)發(fā)力的平臺(tái)。”招商銀行信用卡中心副總經(jīng)理劉鵬對(duì)《中外管理》說(shuō)，“其高度開(kāi)放允許商家做盡可能多的嘗試，而點(diǎn)對(duì)點(diǎn)溝通的屬性能夠滿足客戶(hù)管理需求。”

現(xiàn)在的問(wèn)題是，很多商家只是把微信簡(jiǎn)單地當(dāng)做信息推送工具，但消費(fèi)者其實(shí)并不希望收到傳單，功利化的信息推送只會(huì)讓用戶(hù)遠(yuǎn)離你。招行信用卡與騰訊微信合作的初衷則極力規(guī)避這個(gè)“通病”，而是提供一些快捷地滿足用戶(hù)需求的個(gè)性化服務(wù)。

差異化服務(wù)

“因您而變！”這是招商銀行始終如一的服務(wù)理念。

2011年，招行信用卡率先推出了“掌上生活”手機(jī)客戶(hù)端。2012年，為迎合移動(dòng)用戶(hù)需求，招商銀行與中國(guó)聯(lián)通攜手發(fā)布“手機(jī)錢(qián)包”信用卡手機(jī)支付產(chǎn)品，大有將信用卡功能全面移植移動(dòng)終端的氣勢(shì)。想必也是此前馬蔚華放出“能不能廢掉（實(shí)體）信用卡”這一信號(hào)的推動(dòng)。

既然已有手機(jī)客戶(hù)端先行，手機(jī)客戶(hù)端同樣也能滿足如賬單查詢(xún)等用戶(hù)需求，那么還要微信客服平臺(tái)干什么？

“從一開(kāi)始，我們就把微信定義為持卡人服務(wù)平臺(tái)，其核心是讓用戶(hù)使用更便捷。”劉鵬如是說(shuō)。微信是招商銀行客服中心向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)化的一個(gè)方向。

醞釀客服轉(zhuǎn)型的計(jì)劃始于2012年年底。當(dāng)時(shí)，微信的公眾平臺(tái)盛行伊始，只不過(guò)偏媒體類(lèi)賬號(hào)居多，而企業(yè)賬號(hào)很少。為謀求更深度的合作，招行信用卡中心開(kāi)始與以張小龍為主導(dǎo)的微信團(tuán)隊(duì)接觸，探討如何為招行信用卡定制接口，開(kāi)放特有的權(quán)限，以及金融服務(wù)信息安全的防護(hù)。

多次磨合和內(nèi)部測(cè)試過(guò)后，名為“招商銀行信用卡中心”的微信公眾賬號(hào)于2013年3月28日新鮮亮相微信平臺(tái)，其“招牌”就是和招行信用卡每個(gè)持卡人的個(gè)人信息一對(duì)一綁定。

與手機(jī)客戶(hù)端更側(cè)重于銀行具體業(yè)務(wù)專(zhuān)業(yè)化的定位不同，微信的特性決定了它更適合解決移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下用戶(hù)溝通便捷的問(wèn)題。“微信客服的一個(gè)出發(fā)點(diǎn)是為用戶(hù)建立溝通渠道，這個(gè)渠道不僅服務(wù)成本低，而且服務(wù)方式靈活，符合時(shí)下年輕人的生活需求。”劉鵬解釋。微信主要聚集20-40歲的用戶(hù)階層，正好與招行信用卡用戶(hù)極度吻合。目前，微信用戶(hù)已激增到5億之多，借助其用戶(hù)量的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，招商銀行獲得用戶(hù)增長(zhǎng)將不是難事。

改變溝通關(guān)系

2013年一季度，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)凈增1394.1萬(wàn)，總數(shù)達(dá)8.17億，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量增幅超過(guò)50%。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于生活方式的深度變革，使金融服務(wù)平臺(tái)也要進(jìn)一步融入生活場(chǎng)景。“消費(fèi)者正享受著移動(dòng)生活所帶來(lái)的便捷，同時(shí)也期望能在任何網(wǎng)點(diǎn)、任何終端設(shè)備上獲得毫不遜色的體驗(yàn)。”劉鵬分析說(shuō)。

用戶(hù)在不同的場(chǎng)景下，會(huì)選擇不同的溝通渠道。如果他想查詢(xún)自己的賬戶(hù)信息，打400電話從撥通到最后獲取賬單信息，可能需要等待60-80秒，并且付出一定的通話成本。而用微信呢，站在人群密集的地鐵里，甚至坐在馬桶上，只要輕輕點(diǎn)擊，幾乎在3秒之內(nèi)就會(huì)查到所需信息，而且是極度私密和碎片化的。

服務(wù)的本質(zhì)在于一對(duì)一或點(diǎn)對(duì)點(diǎn)。“通過(guò)我們的整個(gè)系統(tǒng)運(yùn)作，包括微信平臺(tái)前后臺(tái)的系統(tǒng)支持，當(dāng)用戶(hù)發(fā)出服務(wù)需求的時(shí)候，我們能根據(jù)用戶(hù)的不同問(wèn)題，用最快速的方式予以響應(yīng)。”劉鵬透露，目前招行微信客服能完成的服務(wù)已超過(guò)全部信用卡業(yè)務(wù)的70%。

招行信用卡微信平臺(tái)自上線以來(lái)，在功能設(shè)計(jì)上花了不少心思。除了常規(guī)功能以外，根據(jù)用戶(hù)需求而推出的“使用提醒業(yè)務(wù)”也為人樂(lè)道。比如：微信消費(fèi)提醒，不論金額大小筆筆提醒；還款溫馨提醒，到期還款日前一天自動(dòng)發(fā)送，免去用戶(hù)忘記還款的煩惱。

如果有特殊問(wèn)題想咨詢(xún)，則可以直接發(fā)信息提問(wèn)。微信客服通過(guò)智能知識(shí)庫(kù)系統(tǒng)給予迅速應(yīng)對(duì)，這個(gè)任務(wù)由智能機(jī)器人自動(dòng)完成，它可以隨時(shí)調(diào)動(dòng)近2萬(wàn)條知識(shí)為客人做即時(shí)回復(fù)，這種自助查詢(xún)回復(fù)匹配率已高達(dá)98%。而智能服務(wù)無(wú)法解決的問(wèn)題，將被轉(zhuǎn)接到微信人工客服。現(xiàn)在，招行信用卡微客服的回復(fù)業(yè)務(wù)量每天近20萬(wàn)筆，隨著綁定用戶(hù)量的增加，這個(gè)數(shù)字還會(huì)不斷上漲。

數(shù)字也許僅僅是表象，但這種新客服模式最終產(chǎn)生的深層變化是用戶(hù)的溝通關(guān)系。因?yàn)槭謾C(jī)的移動(dòng)性，促使用戶(hù)希望能夠隨時(shí)隨地獲得服務(wù)。不僅如此，多數(shù)城市上班白領(lǐng)沒(méi)有大段時(shí)間打電話咨詢(xún)，他們最空閑的時(shí)間往往是乘地鐵、等電梯這樣的碎片化時(shí)間，所以呼叫簡(jiǎn)單且隨叫隨到的客服，一定是未來(lái)的方向。

倘若用戶(hù)還想“貪求”更個(gè)性化的服務(wù)，該怎么做呢？“僅僅做到禮貌、周到已經(jīng)不能滿足用戶(hù)需求，人們更需要一對(duì)一的服務(wù)，希望更個(gè)性、體貼，甚至希望有趣、好玩。”劉鵬說(shuō)。招行還會(huì)做持續(xù)的創(chuàng)新，跟上時(shí)代對(duì)服務(wù)的新要求。

微信不止是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工具，它必須能夠提供更有價(jià)值的東西。招商銀行獨(dú)創(chuàng)的微客服模式，為企業(yè)探索微信公眾平臺(tái)提供了一個(gè)有參考價(jià)值的范本。