淘品牌攻堅戰

當許多傳統大品牌紛紛觸網展開營銷攻勢之際，勢單力薄的淘品牌（發端于淘寶網的品牌）面臨被重量級對手逼退的危險。

風頭漸上的女裝淘品牌茵曼終于按捺不住擴張的沖動了。2013年6月29日，茵曼CEO方建華的微博透露了他的計劃：全體中高層一致決定，2014年茵曼公司全年目標銷售額20億元。我們決心撼動整個中國互聯網，搞大網絡零售品牌，這一仗為淘品牌的尊嚴而戰。不只是江湖地位，還關乎我們的未來。

淘品牌突圍的決心，此前已經在韓都衣舍CEO趙迎光的計劃中顯露無疑，趙誓言聯手鞏固淘品牌的“江湖地位”。但是，網絡江湖不是淘品牌的專屬，未來誰能勝出，考驗的是對互聯網的理解能力和運作能力。

2012年“雙11”期間，裂帛、茵曼、韓都衣舍三家淘品牌成為天貓女裝前三強。盡管其增長率達到驚人的300%，但電商界有一個普遍的看法，淘品牌發展到一定階段就會遇到天花板，1億是個坎兒，10億、20億是接下來更難以跨越的坎兒。

要想繼續活下去，淘品牌注定要迎接一場持續的市場攻堅戰。

擴大品牌認知度

淘品牌之所以深得網購者推崇，是因為它們的個性化風格在數以萬千的商品中嶄露頭角。這一優勢將消費需求不斷放大，吸引著越來越多追求快時尚的年輕人。這正是淘品牌得以生存的顯性標簽。

同樣是女裝淘品牌，韓都衣舍主打韓國風，茵曼以棉麻風形成品牌調性，而裂帛也以離經叛道的設計風滿足小眾需求，它們無不以“原創+個性”在同質化競爭中脫穎而出。雖然不能像傳統服裝品牌一樣行銷大眾市場，但是扎根小眾市場的淘品牌，仍可能在互聯網的長尾效應和用戶的口碑傳播下被培育成廣受歡迎的品牌。

以個性化樹立自己的品牌之名，使淘品牌獲得了后續壯大的基礎優勢。也正因此，淘品牌千萬不能迷失源自互聯網個性化的品牌優勢，未來仍需夯實自己的個性化風格，堅持產品風格的獨特性，使品牌在市場中的差異化更明顯，同時為用戶的識別和認知提供更多購買的理由。

但是在品牌影響力上，淘品牌現在仍然處于劣勢地位?！皞鹘y大品牌因為有足夠的品牌影響力和口碑效應，如歐時力、優衣庫、ZARA這樣的快時尚品牌進軍電商仍會有很大的優勢，而淘品牌目前只是在網絡上形成一定號召力?！睆V州凌雁管理咨詢公司創始人林岳對《中外管理》說。比如，很少網購的家庭主婦，有多少人知道茵曼？

也因此，林岳認為，“淘品牌面臨的第一個挑戰就是，怎么打造具有廣泛認知度的品牌，也就是讓線上線下都認識你?！痹诨ヂ摼W平臺上孕育而崛起的淘品牌，必須將重視品牌影響力的塑造和擴大品牌的認知度，作為未來的必修功課。

打造快速供應鏈反應機制

互聯網世界變化太快，關鍵要看你“有幾把刷子”能夠快速沖到前面。

2012年，茵曼實現銷售額3億元。這離2014年達到20億元的目標還差一大截。但方建華在他的微博上似乎吐露出強大的信心，因為茵曼在2013年一季度已銷售過億元，4月茵曼發布了“2013年十大戰略規劃”，將圍繞產品升級和加大供應鏈投入作為沖刺的籌碼。

能夠將供應鏈提上戰略軌道，應當是看到了渠道競爭的本質。如今做電子商務，已經不再是上淘寶開個網店就能發展起來的，當產品規模和銷售量級達到一定程度以后，快速供應鏈將是淘品牌實現小步快跑的關鍵。

“快時尚品牌的核心就是快速供應鏈的反應。”凡客CEO陳年曾說。凡客在過去五年里，由于快速反應做得不夠好，導致庫存問題嚴重。2013年，凡客把學習ZRAR等快時尚品牌作為目標，打造兩條快速供應鏈：一是“以基本款為主的低成本、大規模供應鏈”；二是“以多款少量、快時尚風格為主的快速反應供應鏈”。以消費為導向，根據數據定產量，最終讓庫存實現最快周轉。

優衣庫、HM和ZARA等快時尚品牌的成功模式無不如此。不僅僅快時尚反應夠“快”，其實傳統服裝品牌如美邦、太平鳥也早已對此作出響應。

經歷“流量紅利”之后，淘品牌已然面臨打造快速供應鏈的艱巨任務。因為互聯網的快速變化，必然要求產品款式要快速更新，從下生產訂單到上線銷售的周期要縮短，比如控制在20天或25天以內，而且臨時追單的現象也常常會有，而傳統服裝加工廠按部就班的生產模式已跟不上快速反應的需求。這時候，提升供應鏈管理的效率已成為必須。

除了設計和生產求快以外，林岳認為，對淘品牌而言，快速供應鏈更重要的是快速配送?！翱鞎r尚未來的供應鏈效率幾乎可以向肯德基、麥當勞等快餐看齊?！毕駳W時力、HM可以完全實現當天甚至幾小時內送貨的效率，因為它們的門店在核心商業區足夠多。那么，對于直接到達終端消費的淘品牌來說，想與其比拼，更必須打造快速反應的供應鏈機制，甚至嘗試C2B個性化定制。

多渠道整合營銷

淘品牌的渠道優勢使其在價格上受到用戶偏愛。但是，也正如眾多淘品牌所擔憂的——傳統品牌也從線下走到線上，線上線下齊量等觀，并且有些知名品牌銷量頗佳。2012年，著名服裝品牌歐時力就在淘寶女裝品牌中遙遙領先，超過了淘品牌韓都衣舍。

“從目前來看，淘品牌的優勢被削弱是正常的，就像奔馳開始賣中低端車會吃掉二三線品牌的市場份額一樣?！绷衷婪治稣f。這也意味著當傳統品牌來勢洶洶，搶占網絡渠道資源時，淘品牌必須尋找更多的出路，讓自己變得更有優勢。

韓都衣舍和茵曼等淘品牌已經在京東、當當、1號店、QQ商場等平臺上進行渠道分銷。在韓都衣舍的所有分銷平臺上，京東已占到與淘寶分銷渠道同比例即25%的份額。即便是在不同平臺上，淘品牌也采取不同的營銷戰略，哪些是淘寶首發的，哪些是京東首發的，哪些又是針對當當的，根據每個平臺特點，對商品進行細分和規劃，最終讓渠道分銷形成一種共融的態勢。

僅僅盯著線上平臺似乎還不夠。早有一批電商走到線下玩起了O2O，并且大張旗鼓地開體驗店，就是下注渠道整合的落地實踐。

不管是線上還是線下，實際上都是未來所有企業應該關注的渠道?！扒澜^對不是越多越好，而是怎么把渠道整合起來，形成合力?！绷衷缽娬{。將不同產品供給不同渠道僅僅是對分銷的優化，而合力的形成依靠的是整合營銷，推動渠道互相借力。比如官方網店告知用戶到實體店消費可獲得個性化服務。