亞瑟：聆聽技巧的流程化修煉“銷售管理中的泰羅制”系列之六

銷售人員最常出現(xiàn)的問題是什么？

紐約有調(diào)研機構(gòu)對很多公司的采購負責人進行調(diào)研：你認為來拜訪的銷售人員話說得過多嗎？結(jié)果95%的回答說：是。

另外一個調(diào)查里，調(diào)研機構(gòu)詢問買家：在銷售過程中，銷售人員通常先介紹產(chǎn)品，還是先了解你的需求？結(jié)果，80%的買家回饋：先介紹產(chǎn)品。

這兩個數(shù)據(jù)揭示了一個嚴重的問題：多數(shù)銷售人員是不善于傾聽的。

為什么雖然銷售專家常常告誡銷售人員要少說多聽，但他們還是很難做到？因為多說少聽本來就是人的本性。人們往往假設：如果我不說出來，他人怎么知道呢？但這讓銷售人員在并沒了解買家需求的情況下，就盲目出手。

有趣的是，買家同樣也有多說少聽的天性，而想說說不出來，人會不愉快。銷售人員這么能說，買家其實已經(jīng)不愉快了。這會給銷售過程帶來意想不到的麻煩。

既然人的本性都是不愛聆聽的，所以我們需要從流程入手，把銷售人員打造成一個好的聆聽者。

關(guān)于聆聽的“個人流程”

記筆記是聆聽秘訣

首先，談一談銷售人員的“個人操作流程”。這有三個環(huán)節(jié)：

第一個環(huán)節(jié)，在銷售拜訪中，銷售人員要100%關(guān)注買家的需求。甚至可以自言自語地告誡自己：“如果我不搞清買家的需求是什么，絕對不開始介紹產(chǎn)品的具體情況。”用中國話講，就是不見兔子不撒鷹。

怎么搞清買家的需求，銷售人員要學會提問。一個100%關(guān)注買家需求的銷售人員，提問中一定會停頓，因為他要基于買家之前的回答考慮下面的問題，而非按部就班提問。

第二個環(huán)節(jié)，則是記筆記。

記筆記對一些銷售人員可能很新鮮，但在銷售拜訪中卻是非常重要的環(huán)節(jié)，它有很多好處。首先，記筆記會使你對信息的記憶效率提升40%-70%，而不會只記住“核心要點”，卻忘記了關(guān)鍵細節(jié)。

另外，當你記筆記的時候，就把交流節(jié)奏放緩了。這給了雙方更多吸收信息的時間。記筆記的行為，也能表現(xiàn)出銷售人員非常重視這次交談，當買家看到銷售人員非常認真，他也會認真對待這次交談。而且很重要的一點是：買家會對這次交流更放心，看到銷售人員記筆記，意味著買家沒有浪費時間說話。

在歐洲對酒店服務生有一個有趣的調(diào)研：客人點菜時拿筆記錄的服務生，他們獲得的小費，比沒拿筆記錄的服務生多出76%！這讓個別用腦子就能記下來的服務生很受傷，但這就是事實。

放在銷售環(huán)節(jié)中也是一樣道理，如果你不記筆記的話，買家會提心吊膽，擔心你隨后提供的產(chǎn)品不是他想要的。當他對你更放心的時候，就更愿意分享更多信息了。

不可小覷的“征求意見”

記筆記的過程中，還有一個“流程”是必須做到位的，那就是——征求買家的意見。問他：“你介意我記一下筆記嗎？”

不要小看這個環(huán)節(jié)，人們都是期望得到關(guān)注的，這會讓買家感覺更好。而且如果對方不知道你拿出紙筆寫什么，會納悶，有的人還會緊張，一些高管常常忌諱別人記錄他說的話。告訴他，你在記他的需求，會讓他放心。

如果你征求買家的意見，他會不會同意呢？美國人開玩笑說：人生有三件事情是100%的，一是會死；二是要交稅；三是同意別人把自己說的話記下來。

你謙卑地征求對方的意見，對方會覺得主動權(quán)在自己手里。而事實上，銷售人員才是對話的主導者，你問什么他答什么，還會協(xié)助銷售人員完成筆記。

最后的反饋是銷售絕殺

而第三個環(huán)節(jié)，就是在談話結(jié)束前，匯總和反饋你記下的信息，向買家核實。

這樣通常會有兩種結(jié)果：一是你記的與買家的想法一致，這就會給對方一個積極的印象——你不僅聽了，而且理解了，這樣的印象對賣解決方案的銷售人員尤為重要；二是筆記與買家想法有出入，但這給了你一個及時糾正的機會。

所以，無論怎樣，在談話最后階段進行反饋，都是有好處的。

在銷售管理中有一個概念：舒適度指數(shù)。根據(jù)調(diào)查，如果銷售人員在初期的銷售拜訪中沒有推薦產(chǎn)品，而是把注意力放在了解買家的需求上，并把買家的需求記錄下來的話，這時買家的舒適度指數(shù)會是：80-90分。

當舒適度指數(shù)到這個程度的時候，意味著：買家會愿意給銷售人員額外的信息。這個時候，銷售人員也可以進一步爭取獲得一些重要的額外信息。比如：了解買家最急迫的需求；擴大買家的采購范圍；了解買家公司的決策流程、購買時間、購買預算；了解都有哪些競爭對手；怎樣才能優(yōu)于競爭對手？買家對現(xiàn)在的供應商有什么地方不滿意等。最重要的信息也可以在這時爭取獲得：這個購買項目對買家個人有什么影響？作為銷售人員，你要是能夠和買家個人站在一個戰(zhàn)壕里，那你的銷售會有90%的可能獲得成功。

關(guān)于聆聽的“公司流程”

克服天性是最難的，靠個人克服天性有局限性。那么，從公司流程層面，銷售經(jīng)理至少要定期跟進三件事情。

第一，為銷售人員提供培訓，并且在公司內(nèi)，為銷售人員提供更多的角色扮演機會，進行情境演練。

可以兩人一小組，針對公司的每個產(chǎn)品經(jīng)常進行角色扮演，既讓他們體驗做銷售人員的角色，也體驗做買家的角色。通常95%的銷售人員會在扮演買家角色時感悟頗深，覺得有人把他說的話記成筆記的感覺很棒！銷售人員親身體驗到這種高舒適度感受之后，才能在銷售中更好地把這種感覺傳遞給買家。

第二，銷售經(jīng)理要定期陪同銷售人員進行拜訪，觀察他們在怎樣實際應用聆聽“流程”。

第三，銷售經(jīng)理要定期在銷售會議上回顧聆聽技巧。也可以在團隊內(nèi)部互相學習。

最后透露一個秘密：雖然我經(jīng)常給銷售人員培訓“十大技巧”，但很多銷售人員只是掌握了一個“聆聽流程”，讓自己的銷售從演說式變成聆聽式，業(yè)績就發(fā)生了巨大變化！