“品牌管家”紅星美凱龍

“沒有不景氣的行業，只有不景氣的企業。”在不少企業“叫苦”的2012年，紅星美凱龍表現再度搶眼，其全國商場商戶銷售總額突破500億元，成為名副其實的中國家居行業領跑者。

然而，紅星美凱龍在一路快跑的同時，因其構筑的平臺模式被視為靠“坐收租金”而旱澇保收，也曾一度飽受各種質疑。不過現在，它正在打破這種傳統的“房東”與“租戶”之間的交易關系。

從獨角戲到合唱

50年來空前火熱的6月。在紅星美凱龍舉辦的全國性大型促銷優惠團購活動——“大牌砍大牌”現場，其熱度遠遠勝過天氣。

不僅有娛樂主持人和大牌明星助陣，更搶眼的是現場消費者還可以參與互動式的“砍價游戲”。由明星隨機選取5名消費者組成“砍價團”，共同對抗由品牌總裁組成的“抗價團”，每進行一輪比賽，若“砍價團”率先勝出，28家品牌商品價格便會降低一折，最終可能以抄底價成交。正所謂“娛樂化”的購物體驗。

從6月1日起，借著夏季消費熱潮來襲，紅星美凱龍全國近百家商場聯合商戶開展消費者對大牌產品“砍價”的促銷活動。在為期兩個月的活動中，全國一二線城市陸續接力進行。僅是6月8-10日短短3天，整體銷售額就突破15億元。這也是繼2013年3月盛大開展的聯合促銷以來的再度升級。

如此轟動的促銷活動對于消費者是超級實惠，但會給品牌廠商帶來哪些利好？

“可能銷售毛利會有一些降低，但整體來看，他們（廠商）獲得了銷量，聚攏了人氣，擴大了市場，整體銷售額不會有太大出入。”紅星美凱龍家居集團股份有限公司副總裁，兼管京滬大區的總經理王偉對《中外管理》說。他堅信，既然專注平臺模式，就必須關注與品牌廠商的利益關系。像這樣的全國性聯合促銷，對于眾多品牌而言，能夠大大降低單一品牌的促銷成本，同時產業鏈上下游企業相互借力的促銷成果也會凸顯。

但是，類似聯合促銷并不罕見，紅星美凱龍有何不同？

“以往我們唱的是獨角戲，現在則是合唱。”王偉風趣地說。有人唱戲，就得有人搭臺。紅星美凱龍不僅搭臺，而且會根據一年中市場的波動，和品牌廠商一起謀劃來“踩”市場的“點”。如在淡季，實行淡季的資金政策；在旺季，實行旺季的資金政策，共同應對市場的周期。“我們盡管分工不同，但是重要的是實現協作。”

早自1996年開始，紅星美凱龍便放棄傳統家具專營店的經營模式，由渠道向平臺轉移，借鑒歐美“Shopping Mall”模式搭建一個華麗的商場平臺，引入工廠、品牌商、經銷商做現場直銷，自己搖身一變成為商場的經營管理者。

在當時極為分散的家居行業，紅星美凱龍以“市場化經營、商場化管理”領跑，其搭建的商場平臺，讓入駐的許多家居品牌隨之不斷做大做響。盡管與廠商簽訂的合同是租賃協議，其實紅星美凱龍管得卻相當多。

“每個品牌進來以后，所有東西我們都要管，包括售前監測、售中咨詢和售后服務。”王偉說，“現在更像一個品牌管家。”

而如今，紅星美凱龍更進一步，傾向與品牌廠商建立一種平等、共享、共贏的合作模式。所以，在舉辦每一次全國性的聯合促銷中，由紅星美凱龍帶頭讓利，廠商也跟著一起讓利，“雙重讓利”共同形成一種品牌疊加效應。

“我們跟隨紅星美凱龍十幾年了，最早的時候只是你租我住的格局，但隨著它由幾個店到現在上百個店的規模化發展，大家就有那種命運共同體的感覺了。”談及與紅星美凱龍的合作，北京愛依瑞斯家具有限公司總裁隋有彬感慨地對《中外管理》說，“我們努力維系這個戰略聯盟關系。”

但是，憑借這種共同貼點的方式來制造巨大的注意力和消費力，僅僅能贏得一時。“一方面，這個力度還是會繼續堅持下去；另一方面，我們還會有新的企業營銷機制。”紅星美凱龍董事長車建新對《中外管理》說。今后，文化營銷會被作為提升品牌的一把利器，并將這個理念“潛移默化”于廠商伙伴。7月份剛剛落幕的“魯班文化節”就是一次文化營銷的創新。被封存兩千多年的魯班精神，在這個時候被重拾其實不為造勢，他希望推動中國創造以后真正走向名實相副。

聚合產業鏈

今天的紅星美凱龍早已褪去27年前那個小家具專營店的符號，而是聚攏1萬余種品牌的大型現代家居連鎖商場，并且已經“進化”到第八代商場。眾多品牌之所以在紅星美凱龍商場長期“駐扎”，與其關系牢固，源于二者之間形成了互利互惠的戰略聯盟。

在選擇做平臺之前，紅星美凱龍最早以生產家具和寄售代銷為生，靠差價賺取利潤。但20世紀八九十年代那種混亂的市場規則，使流通渠道往往吃掉一部分利潤，增加了消費者的負擔。而且，主動權掌握在銷售商手中，生產企業越來越賺不到錢。到了1996年，在紅星美凱龍已經轉型做連鎖商場，有廠家直銷也有渠道代銷的情況下，仍然出現了24家連鎖店中14家虧損的局面。

這沒什么！頭腦靈活的車建新開始尋求變通，不再花心思去涉獵前端生產和制造，而是搭建一個廠商聯盟的商場平臺。按照車建新的商業邏輯，平臺模式最符合中國家居市場的需求。這不僅僅是因為其盈利模式簡單，能夠聚合產業鏈，并使產業鏈上下游的壁壘無限打通，才是紅星美凱龍的終極目標。

但是，如果不去染指產業鏈上下游客戶的核心業務，只搭建一個純粹的商業平臺，怎么能夠徹底打通產業鏈？又怎么提供更好的交易型管理？

做一個真正的家居流通品牌，必須使產業鏈上下游實現真正的互通。“首先要打破現存的行業壁壘，尤其是業務壁壘和信息壁壘。”中國人民大學商學院副院長宋華對《中外管理》分析說。事實是，紅星美凱龍也正是這么做的：開始更多地支持廠商品牌的原創力量，帶著他們去國際上參展，讓“中國設計”也有話語權，從而逐漸打破技術壁壘。

不僅如此，中國家居行業多年來還有一個“痛點”，就是“你的銷售我并不知道，你的需求我也不知道”，幾乎所有連鎖賣場都有這種信息不對稱現象。對此，紅星美凱龍已經開始著手構建龐大的消費數據庫，實現與廠商的信息互通。在未來，上游品牌廠商在紅星美凱龍商場內，就會更快地體會到終端信息的變化。這讓他們能夠把這些信息及早體現在產品研發上，比同行以更高的效率開發出新產品，從而滿足新的市場需求。

“不僅僅是你到我的平臺上來經營，我把平臺租給你的問題。”王偉坦率地說，“這是一個信息共享的過程。”每個品牌廠商都有自己的銷售網絡，假如他全國有1000家門店，通過數據的及時跟蹤，他會非常清楚這個行業的消費情況——哪個價位的產品賣得好，什么價位賣給什么樣的人。而商戶和消費者的交易信息，可以有效反饋商場日常的經營狀況，現在這類信息也能為紅星美凱龍所掌握。而所有的數據分析，都是基于使顧客購物更方便、體驗更舒適的原則來進行的。

然而，僅僅實現信息互通還不夠，“要能發揮整合產業鏈的作用，尤其是實現對商流、物流、信息流、資金流的全面把控，你的平臺模式才會更有價值。”宋華建議。

實現聚合產業鏈，紅星美凱龍才剛剛邁出一步。

平衡渠道利益

合作不僅僅產生共贏，同時又是一場持續的博弈。在博弈的過程中，沖突在所難免。

當發生渠道沖突的時候，是就事論事粗暴地消除沖突，還是利用沖突來優化與廠商之間的合作模式？紅星美凱龍的解決途徑是后者。“這一手”無疑將會大大增進雙方的理解和互信，但首先必須正確看待沖突的原因。

2007年，全球金融危機爆發前夕，中國建材行業的消費信心驟然下降，銷售態勢也明顯下滑。此時在紅星美凱龍商場內，許多商戶卻提出降低租金的要求。在這個雪上加霜的關口，如果漠視商戶的“無理”需求，就忽略了他們的利益，但反之，對紅星美凱龍則意味著贏利下降甚至虧本。

兩難之下，紅星美凱龍找來經銷商進行深入談話，首先是消除他們的負面情緒，再來研究導致市場變化的因素：是市場出現了結構性的問題，還是企業自身出現了生存危機，然后告訴他們應該做什么。

“這時候，要讓大家共同分擔，才能改善市場動蕩造成的不利結果。”王偉強調說，“擺平”渠道沖突最有效的辦法，要靠理性分析，而不能感性用事。

在他的觀念里，市場總有一個內生的運行規律，即需求引導。為此，紅星美凱龍在面對市場變化的突襲時，先去挖掘新的市場需求，將這些重要信息輸送給合作伙伴，讓他們積極去響應這些市場需求。事實上，這些新的市場需求，能夠使廠商的研發、生產、服務等各方面水平得到提升。

為扭轉當時的行業性頹勢，紅星美凱龍最終做了三件事：一是加大市場營銷的力度，從市場上搶占份額；二是調整品牌結構，把不能滿足市場需求的品牌淘汰掉，引進一些更能滿足市場需求的品牌；三是與廠商聯手舉辦活動進行互動，從而維護好合作關系。

不想，看似平凡的舉措卻產生了不平凡的業績。正是利用這次“市場震蕩”，紅星美凱龍從2008年開始步入彎道超車式的高速發展。尤其是在2009年，就在跨國家居連鎖賣場家得寶和百安居陸續關閉中國店鋪之際，紅星美凱龍卻在商業蕭條中取得新開門店20余家，商戶銷售額增長近20%、總額超過300億元的不俗成績。

全能“品牌教練”

電影《蜘蛛俠》有句經典臺詞：“能力越大，責任越大。”成為行業領跑者的紅星美凱龍，同樣如此。

“消費者進入商場，只要放心購物就可以了，其它事情交給我們來做。”紅星美凱龍一直踐行這個服務法寶。2012年3月，紅星美凱龍發布家居專家服務承諾，力圖參與消費者和商戶的買賣。其中“30天無理由退貨”和“致力倡導綠色環保”及“對售出產品負全責”這3項是一直推行的核心服務；而新增6項“設計師免費咨詢、家居顧問全程導購、送貨安裝準時達、同城比價3倍退差、先行賠付和購物免費停車”，不少是行業內首創的服務水準。

家居專家服務承諾不止為取悅消費者，其實也是紅星美凱龍約束品牌廠商的鐵板定律。這種嚴苛的經營準則，可以有效地保證服務的專業性。但凡商戶在某些環節蒙蔽消費者，就可能面臨被淘汰的風險。

“像煉油一樣，不斷把好的提煉出來，把差的淘汰出去。”這個在1996年紅星美凱龍進行“市場化經營、商場化管理”的轉型時提出來的口號，使好的產品能夠長期“集結”在紅星美凱龍平臺上，而紅星美凱龍則會“幫扶”一些優秀品牌拓展更大的市場份額。早期一些追隨紅星美凱龍的地方家居品牌，甚至從小作坊起步，如今品牌知名度已經打響全國。愛依瑞斯（家具）、諾貝爾（瓷磚）便是其中的優秀代表。紅星美凱龍商場開到哪里，他們就會追隨到哪里。

現在，紅星美凱龍帶領中國家居品牌商跨入國際米蘭展，到海外展示中國原創設計風采，交流原創設計文化。就在2013年4月，一支由中國家居品牌組成的夢之隊在米蘭展亮相，并帶去了一系列中國原創設計。這已經是中國家居品牌第二次參展了。

“紅星美凱龍做大以后，就有更豐厚的資金和實力去推動原創設計。”車建新一向以前瞻的戰略眼光審時度勢。他期待借著米蘭展架設橋梁和搭建平臺，扶持中國家居原創力量做海外突圍。這種幫扶不光是帶著中國家居企業走出去看看，甚至連（營銷）費用都是由紅星美凱龍來埋單。在經過2012年的首次嘗試后，2013年響應者大幅增多，紅星美凱龍的推動已經初見成效。這一回，車建新又多了些許興奮。

“要客戶成功，不要客戶滿意。”宋華強調，如果家具制造企業是你這個賣場的客戶，你怎么能夠通過這個平臺推動他的發展，幫助他解決他自己解決不了的問題，能夠做到這一點，你的平臺就算成功了。