找到你的“藍(lán)色航線”

曾幾何時(shí)，由歐洲工商管理學(xué)院W·錢·金和勒妮·莫博涅兩人合著的《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書在海內(nèi)外企業(yè)界一度掀起熱潮。在中國的MBA課堂上，講戰(zhàn)略也必談藍(lán)海。

但是，中國企業(yè)經(jīng)過實(shí)踐很快就對(duì)藍(lán)海戰(zhàn)略提出了質(zhì)疑：為什么在紅海里船只星羅棋布也照樣賺錢，而在藍(lán)海里船只寥寥無幾卻跌得頭破血流？

中國第一個(gè)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)商瀛海威，就演繹了一場(chǎng)短暫的互聯(lián)網(wǎng)悲情故事；第一個(gè)入手微博的“做啥網(wǎng)”，如今不知道“做啥”去了；第一個(gè)做團(tuán)購的“團(tuán)寶網(wǎng)”，也沒團(tuán)到奇珍異寶；第一個(gè)去朝鮮投資的遼寧首富周福仁，更是賠了巨款黯然撤離……從表面看，他們都找到了藍(lán)海，但卻沒能在藍(lán)海上揚(yáng)帆遠(yuǎn)航。

真正的出路是，不要急于去開辟藍(lán)海，而是在紅海中找到一條“藍(lán)色航線”。也就是說，即便原本一無所長(zhǎng)，卻能集結(jié)眾長(zhǎng)，由整合產(chǎn)生聚變。如同在競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的手機(jī)行業(yè)，蘋果公司一度做到的那樣。

怎么找到屬于自己的這條“藍(lán)色航線”呢？

認(rèn)識(shí)五個(gè)價(jià)值點(diǎn)

成功的企業(yè)會(huì)為顧客提供五個(gè)價(jià)值點(diǎn)：一是產(chǎn)品；二是服務(wù)；三是體驗(yàn)；四是通路；五是價(jià)格。優(yōu)秀的企業(yè)甚至?xí)峁└郊又怠?/p>

但是，許多企業(yè)并沒有認(rèn)識(shí)清楚顧客真正關(guān)心的是什么。比如：對(duì)于產(chǎn)品，企業(yè)認(rèn)為，顧客追求的是品質(zhì)最好的商品，但顧客真正關(guān)心的是品質(zhì)穩(wěn)定可靠，而非最好；對(duì)于服務(wù)，企業(yè)常常提供所謂的“價(jià)值服務(wù)”，卻連基本服務(wù)都不能令人滿意，而顧客真正關(guān)心的是企業(yè)誠信可靠；對(duì)于體驗(yàn)，企業(yè)覺得帶給顧客最好的購物體驗(yàn)是娛樂，然而顧客真正關(guān)心的是在購物過程中所體驗(yàn)到的親密感；對(duì)于價(jià)格，表面上看，顧客要的是便宜，但調(diào)查顯示，他們真正關(guān)心的是價(jià)格的合理性，而非最便宜……可見，企業(yè)與顧客的認(rèn)知大有偏差。這就是為什么企業(yè)抓不住顧客的原因所在。

不僅如此，很多企業(yè)也沒有與顧客建立良好的互動(dòng)關(guān)系。顧客與企業(yè)的互動(dòng)關(guān)系有三個(gè)層次：接受、喜歡、追求。

在“接受”這個(gè)層次上，顧客會(huì)考慮跟企業(yè)合作，他的潛意識(shí)是：“我接受你，我購買你的商品和服務(wù)很放心，我會(huì)考慮再次光顧。”不過，他也可能永遠(yuǎn)不再光顧。顧客與企業(yè)之間的互動(dòng)關(guān)系只是一次性交易，不存在忠誠度，在這個(gè)層次上，企業(yè)只是“符合”顧客的需求。

在“喜歡”這個(gè)層次上，顧客開始對(duì)企業(yè)著迷，他的潛意識(shí)是：“我喜歡你的商店、商品和服務(wù)，我喜歡在這里消費(fèi)。”企業(yè)開始贏得顧客的信任，在這個(gè)層次上，企業(yè)要做的是“差異化”，并且超越競(jìng)爭(zhēng)者。

許多優(yōu)秀企業(yè)都有一群非常強(qiáng)大的“老顧客”，這群“老顧客”與企業(yè)建立了非常穩(wěn)固的互動(dòng)關(guān)系。當(dāng)顧客“追求”你的時(shí)候，他會(huì)對(duì)你的企業(yè)非常忠誠。如果能到達(dá)這個(gè)層次，企業(yè)在顧客心智中將處于“獨(dú)占”地位。

了解了顧客最關(guān)心的五個(gè)價(jià)值點(diǎn)，也了解了企業(yè)與顧客互動(dòng)關(guān)系的三個(gè)層次，但必須明確一點(diǎn)，企業(yè)不需要在每一個(gè)價(jià)值點(diǎn)上都做到滿分，因?yàn)檫@非常難以實(shí)現(xiàn)。如果服務(wù)是一流的，產(chǎn)品是一流的，體驗(yàn)也是一流的，一定會(huì)價(jià)格不菲，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力就達(dá)不到滿分了。如果價(jià)格是最便宜的，產(chǎn)品則很難做到一流。因?yàn)槠髽I(yè)能做到的越多，就要求顧客付出的越多。

做好自己的“5分”

如果說這五個(gè)價(jià)值點(diǎn)的滿分都是5分，那么優(yōu)秀企業(yè)一般遵循這樣的規(guī)律：一個(gè)價(jià)值點(diǎn)5分（即“獨(dú)占”），一個(gè)價(jià)值點(diǎn)4分（即“差異化”），三個(gè)價(jià)值點(diǎn)3分（即“符合”）。5分是優(yōu)秀，4分是良好，3分是一般。這就是54333模型。詳見圖表。

符合這種模型的企業(yè)一般都是顧客心目中最好的企業(yè)，也是企業(yè)成功的關(guān)鍵。你不需要將兩個(gè)點(diǎn)都做到最好，因?yàn)轭櫩头炊鴷?huì)混淆，搞不清楚你哪樣最精專，但也不能是其它三個(gè)點(diǎn)都低于一般水平，因?yàn)檫@會(huì)讓顧客懷疑你的能力。

拿沃爾瑪來說，在顧客的認(rèn)知中，在價(jià)格低廉方面它是5分，商品豐富是4分。同樣是以低價(jià)著稱的K-mart百貨標(biāo)新立異，在店里賣意大利高端服裝品牌Gitano，結(jié)果可想而知，顧客不相信K-mart店內(nèi)賣的是高級(jí)貨，這就好比在地?cái)偵腺uLV。所以，只要一項(xiàng)做到5分就好，不要太貪心。

想做成功企業(yè)，一定要先找到自己的5分在哪里。比如：若問星巴克的5分在哪里？當(dāng)然是體驗(yàn)。曾經(jīng)很流行一句話：“我不在辦公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上。”是星巴克咖啡的味道無與倫比嗎？不是。是星巴克通過咖啡這種載體，將其獨(dú)特的生活格調(diào)傳遞給顧客。去星巴克喝的不是咖啡，而是生活。如果要喝味道最純正的咖啡，則要去意利。

同樣是航空公司，各家的藍(lán)色航線也不一樣。美國航空作為最大的航空公司，它的5分是航線，到哪里都可以坐美國航空的飛機(jī)，其渠道是最完善的。西南航空的5分是哪一方面呢？是價(jià)格。它的機(jī)票價(jià)格便宜。它只飛短航線，甚至連頭等艙都不設(shè)，通過多加艙位擠出更多空間，讓價(jià)格降到最低。而新加坡航空的5分則是服務(wù)，它的渠道比不過美國航空，又打不起價(jià)格戰(zhàn)，但是在一個(gè)彈丸之地卻做成了世界上非常優(yōu)秀的航空公司，這就是錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)。

54333 模型中將5分放在第一位，是說一個(gè)企業(yè)一定要有一項(xiàng)做到最好，這樣才會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。假如所有企業(yè)都把產(chǎn)品作為5分的話，會(huì)怎么做呢？其實(shí)，還可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)一步細(xì)分，在一個(gè)大的市場(chǎng)如果你做不到第一的話，那么就在細(xì)分市場(chǎng)去錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，即便是在一個(gè)很狹小的領(lǐng)域里做到第一。

找到企業(yè)五個(gè)價(jià)值點(diǎn)的54333模型，將其連點(diǎn)成線，你就找到了一條藍(lán)色航線。找到這條藍(lán)色航線，紅海里也有利潤(rùn)；而找不到這條航線，藍(lán)海里也會(huì)被擱淺。