構建高職市場營銷專業實踐教學體系之我見

【摘 要】實踐教學是培養技術應用型人才的關鍵。當前，我國高職教育中市場營銷專業的實踐性教學主體地位不突出，學生的專業技能得不到有效訓練，教學效果也達不到人才培養目標的要求，只有通過構建與完善實踐教學體系才能從根本上解決上述問題。

【關鍵詞】高職 市場營銷專業 實踐教學

一、高職市場營銷專業實踐教學的培養目標

市場營銷學是圍繞著市場環境、企業戰術與戰略、目標市場定位、市場購買行為以及產品、價格、分銷、促銷、計劃、執行與控制等展開一系列的研究，具有很強的實踐性。在教學過程中，如何圍繞市場營銷理論認識市場營銷專業的實踐性開展實踐教學，使學生能夠理論聯系實際，使他們知道如何面對市場、產品、價格、渠道、促銷等進行決策。

因此，實踐教學貫穿于整個學習過程中，在市場營銷專業中占有重要位置。 高職院校的市場營銷專業要求學生理解和掌握市場營銷學的基本理論，比較系統地掌握從事市場營銷活動的基本方法和策略，培養學生提高觀察問題、分析問題、解決問題的能力，并為企業實踐與市場運作提供理論基礎與決策參考。

高職市場營銷專業實踐教學的培養目標是為各級工商企業、各類營銷機構培養具備市場營銷、經營管理及法律等方面的知識和技能，能夠從事國內外市場營銷、市場管理、營銷策劃、市場開拓、廣告創意及銷售工作，德、智、體、美全面發展，有開拓和創新精神，適應21世紀市場經濟發展需要的專門人才。其中核心的職業能力包括市場調研能力、促銷與市場推廣能力、營銷策劃能力等， 以及溝通協調能力、創新能力、管理能力等。

二、現行的高職市場營銷專業教學體系分析

剖析高職市場營銷專業現行的教學體系，存在著一系列亟待解決的問題：

首先，課程教學內容設計陳舊，教學方法手段落后。在課程教學內容設計上，由于是三年學制，不需要讓學生學習太多的理論，因此在課程數量上進行了刪減，教學內容上進行濃縮，使學生學起來通俗易懂，但針對性與實用性不強，使得高職市場營銷專業的畢業生難以適應企業的需求；課程教學方法，嚴格要求教師執行教學大綱要求，按照“章、節、目”三部曲的方式進行“一言堂”“滿堂灌”式的教學，難以調動學生學習的主動性，使學生趨于厭學、懶惰。

即使是被學生評為授課“優秀”的教師，在其授課的課程考試中仍是“紙條、夾帶滿天飛”；在教學環境上主要是教室為主，條件好的學校配備有多媒體教室，對輔助教學可以起到一定的改進作用。效果仍不令人滿意，學生看多了，聽多了，就會要求教師將多媒體教室變成“課堂影院”。

其次，課程管理僵化，考核方式單一，缺乏高水平的“雙師”素質教師。在課程管理模式上，嚴格執行教務處領導下的系部負責制，一年一定。

當社會對畢業生需求發生變化，需要及時調整某課程時，審批程序復雜，又費時，導致專業課程管理的僵化，學生的知識結構、技能難以與社會需要適應；在考核方式上，平時成績側重于考勤，采取“趕鴨式”的點名管理，平時作業大多是課后習題，在書上就可以翻到答案，不用動什么腦筋；課程期末考試主要采用選擇題、判斷題、簡答題等，這樣的考核只能測試學生的應試能力，很難衡量他們的職業技能與職業素質；在師資力量上缺少具備較高實踐技能的專業教師。

盡管近年來絕大多數高職院校對教師學歷的要求不斷提升，甚至許多具有碩士乃至博士學歷的教師充實到專業課程的教學中來。但是不容忽視的是，承擔重要職業技能課程教學的教師大多自身不具備較高的營銷技能和豐富的企業營銷實戰經驗。造成這一問題的主要原因是絕大多數教師尤其是年輕教師沒有或很少經歷過到營銷一線實踐鍛煉的過程，同時，教師自身在高校本科、研究生學習階段所接受的理論為主的教學模式延伸到了高職教學中，給高職教育帶來了不相適應的一面。 學生很難從教師那里獲得就業崗位所需的直接技能，必須接受企業的“二次培訓”，這就增加了企業的用工成本。

再次，缺少操作性、可行性較強的實踐性教材。盡管目前各高職院校都認識到培養學生的實踐技能是教育教學的關鍵，但迄今為止，適用于專業課以及技能訓練的教材仍然偏少。編寫什么教材，如何編寫，以什么內容為主，形式是什么，從事一線教學的教師和各出版社都處在積極的探索之中。

最后，實訓基地管理無序，運轉困難。在實訓基地管理上，主要有兩塊。一塊是校外實訓基地，目前多數高職院校沒有真正建設成可以滿足實踐教學需要的校外實訓基地，許多院校基地建設還停留在協議書上，或零星有幾個點，運轉困難，沒有形成長期穩定、雙向互動、運轉良好的校外實訓基地網，有的形同虛設。

即使是憑借與企業的關系建立了實訓基地，派學生進入企業參加實訓。名曰實訓，實為參觀，根本沒有起到技能培養的作用。另一塊是校內實訓基地，校內實訓基地的建設也不像一些工科專業那樣易于實施，僅僅停留在低水平技能操作上，能夠滿足的只是徒有四壁的“場所”。

主要存在兩方面的問題：一方面是受到傳統思想的影響，經費投入較少，講求思維方式的培養，重理論、輕實踐，教師一本書、一根粉筆的灌輸形式仍占主導地位；另一方面是在教學中融入學生的實踐技能培養的實訓形式和內容尚需探索。 高等職業專業課程實踐教學的計劃仍然無法落實，導致絕大部分課程的理論教學是100%，實踐教學是零或很少，這與教育部要求的“至少保證40%的實踐教學”是不相適應的。因此，探索新形勢下高等職業教育市場營銷專業實踐型教學體系就迫在眉睫。

三、高職市場營銷專業實踐教學體系的構建

1. 培養一支“雙師型”的師資隊伍

在我國，市場營銷專業進入高校課堂的時間相對較短，從事這門課教學的教師大部分還缺乏市場營銷實踐經驗。而高職教育的任務和特色決定了高職院校必須要建立起一支“雙師型”的教師隊伍，這是辦出專業特色學院特色的基礎。具體做法有二： 一是鼓勵專業教師走出去。一方面鼓勵教師積極參與社會實踐，使教師在參與社會實踐活動中尋找到理論教學與實踐教學的結合點， 豐富教學內容；教師也可到企業、行業等單位掛職實踐，在虛心向企業員工學習的同時，為企業的發展獻計獻策，并做好企業員工的培訓工作。另一方面，通過參加各種培訓班，撰寫研究論文等形式，借鑒、學習省內外兄弟院校教改經驗，鼓勵教師探索實踐教學方法，促進教學質量的提高。 二是聘請有實踐經驗的企業老總、業務骨干參與課程教學，通過給學生開講座、做專題報告、舉行各種座談會及技能比賽等多種形式，讓學生聆聽來自市場一線的聲音，增強其真切感受。這樣不僅縮短了小課堂與大課堂的距離，同時也為專業課教師向有實踐經驗的企業人士學習帶來了極大的方便。同時，這也會對學生實際能力的提高起到重要作用。

2.制定一套切合實際的實踐教學大綱，編寫操作性強的實訓教材

實訓教學大綱中包括能力要求、技能標準、實訓內容、教學與實訓方法、考核方式和標準、課時安排等。教學內容力求與市場營銷專業所需要的能力和素質保持對接。每一個單元基本按照從“培養目標與要求—進度安排—培養內容和方法—實訓過程控制—考核制度”的模式來設計。根據培養目標來確定進度，進而確定培養內容和方法，安排具體的實訓活動，對實訓過程控制并進行評估考核，使整個教學過程形成一個有機的系統，以保證實踐性教學的效果。經過從企業到學校，再從學校到企業的多次反復，力求使市場營銷實踐教學大綱及指導書貼近實際、科學有效，同時又要突出地方的經濟特色。

加強實訓教材的建設，可以通過組織或參加研討會的形式與各院校的教師積極探討，在內涵界定清晰的技能培養標準下尋找有效的培養途徑。例如，當前某些院校的教師正通過組織研討，積極籌備編寫專業適用的實訓教材。集思廣益，提出解決問題的辦法，編寫適用的實訓教材是組織和實施實踐教學的前提和保證。

3. 改革教學方法，更新教學內容

首先，應改變原有的“灌輸式”“填鴨式”教學方法，采用突出學生的主體地位的、強調學生主動學習的教學法，具體包括：（1）案例分析教學法。現在多數教師都使用案例教學，并取得了一定的效果，但是仍然有許多需要改進的地方。如在案例的選擇和安排方面應該突出針對性和地方性。通過團隊備課，共同研討案例來提高任課教師的整體授課水平。（2）體驗式教學法。傳統營銷教學方式，“黑板上搞營銷，教室里做市場”，學生只有認知，而沒有體驗。學生進入企業實際營銷崗位往往感到茫然無措。只有通過對實際營銷的體驗、感悟，才能提高學生的營銷操作水平。一方面，教師帶領學生走出教室深入市場、企業，從事市場產品的實際營銷操作；另一方面，聘請當地企業優秀營銷人員，作為客座講師，把企業鮮活的營銷案例引進課堂。 （3）實驗室模擬教學法。 通過相關實驗軟件，通過老師提供的模擬公司資料，學生根據公司的現狀進行模擬營銷的實踐，包括：設計市場調研方案；進行市場調研和市場預測；營銷策劃方案設計；模擬談判；模擬公關策劃；促銷策劃方案的組織與設計；模擬營銷；模擬競爭對抗等等，以提高學生的實踐操作技能。

4. 改革考核方式，加強學生職業能力訓練

在考試、考核辦法上。對于市場營銷、市場調查與預測、營銷策劃、推銷技巧等專業核心課程要改變一張試卷評定學習效果的傳統形式，強化實際技能的考核。并結合各門課程的特點，采取靈活多樣的考試形式，以《市場調查與預測》課程為例，老師組織學生進行專題營銷調研，如彩電市場調研、空調市場調研、房地產市場調研等，從制定調研計劃，設計調查表，確定調查樣本，發放調查問卷，回收問卷，整理資料，分析資料和撰寫市場調研報告，讓學生親自完成市場調研全過程，并以此作為期末成績的一部分。這樣，考核內容一方面涵蓋了學生所學的知識要點，力求使學生達到融會貫通的學習效果，另一方面也加深了學生對理論的理解，提升了學生的動手能力，同時對學生學習興趣的培養也起到了促進作用。

5. 走校企合作之路，積極創辦校外實習基地

校外實習基地是學生接觸社會、培養和提高實踐能力的重要場所，由于校外實習基地是真實的工作環境，在企業專業人員和專業老師的指導下，有利于學生通過實踐，將所學理論知識轉化為技能，固化為能力。另外，學生在校外實習基地實踐中，通過與企業員工的接觸，能潛移默化地培養自己的綜合能力，這在模擬的環境中是獲得不了的。校外實習基地能使學生在知識、能力和素質三方面都得到鍛煉。因此，加強校外實習基地建設是強化營銷實踐教學的重要環節之一。這就要求學校能創新觀念，本著優勢互補、互惠互利、相互服務的原則，以產、學、研的模式加強與企業的合作，通過這一渠道建立實習基地。作為營銷專業，在享受企業提供的實習條件時，可以利用專業靈活、服務范圍廣的特點，幫助企業解決一些實際問題。實踐證明，跟企業合作建立校外實習基地是解決學校實踐教學投入不足和提高學生實踐能力的最佳之路。

6. 開辟第二課堂，發揮專業學習社團（如營銷協會）的引領示范作用，著力培養學生的“一技之長”

事實證明，營銷協會等專業學習社團在提高學生的專業技能和綜合素質，幫助學生參與社會實踐等方面發揮著不可替代的作用。以廣州番禺職業技術學院為例，“營銷協會”作為該院的龍頭社團，成立于2003年，通過成功舉辦一系列的品牌活動如營銷“面對面”、營銷之“星” 大賽、“贏在番職院”之廣告策劃大賽、營銷技能大賽、經濟論壇、與企業老總對話等，極大地提升了社團的影響力，也提高了市場營銷專業學生的實踐能力。

7. 加強實踐教學管理，將營銷實習落到實處

市場營銷專業通常設有市場營銷實習、市場調查技能實習、銷售實習、營銷策劃及畢業實習等實踐教學環節，不同的實踐環節培養的營銷實踐能力也不同。規范實習工作，加強與企業的溝通，并派專業老師與企業一起管理、指導實習學生，使實習工作更有針對性，避免形式主義，實習結束后，學校對老師和學生實習效果給予客觀、準確的考核。以我校市場營銷專業為例，通過與校外實訓基地廣東駿和通信設備有限公司的項目合作，我們先后兩次組織10、11級市場營銷專業學生赴廣交會頂崗實習，收到了很好的效果。再就是鼓勵學生參與企業短期的產品促銷活動或與企業長期掛鉤，參與營銷管理或營銷策劃，學校盡可能提供相應政策支持。

總之，高職市場營銷專業實踐教學質量的高低對于培養創新型營銷人才的重要性是不言而喻的，高職院校只有加大實踐教學改革的力度，提升實踐教學質量，才能推進市場營銷專業學生能力培養，使高職教育不斷躍上新臺階。

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