紅牛：用功能飲料打出嶄新江山

紅牛可不僅只是一個全球品牌，它勢如洪流的成功也在全球食品飲料市場中打下了一片嶄新的江山：功能飲料。

一個奧地利商人和一個泰國大亨之間看似不可能的合作，卻成就了飲料公司紅牛。

建于25年前的這家公司，在2012年的全球收入直逼50億歐元，在165個國家銷量超過52億罐飲料。在此過程中，創(chuàng)始人Dietrich Mateschitz成為了奧地利最富有、最成功的商人之一，其已故泰裔合伙創(chuàng)始人Chaleo Yoovidhya也晉升為泰國頂級富豪。

紅牛可不僅只是一個全球品牌，它勢如洪流的成功也在全球食品飲料市場中打下了一片嶄新的江山：功能飲料。

紅牛的一些成功戰(zhàn)略都廣為人知，包括參與懸掛式滑翔、蹦極跳等極限運動，以及通過其冠名車隊參戰(zhàn)F1賽事等等。

冒險精神

紅牛的口號“Red Bull gives you wings（紅牛讓你展翅高飛）”寓意著公司將其品牌（與可觀的財政資源）和一些高空高風險的冒險活動聯(lián)系在一起，包括去年的史上最高高度（距地面3萬9千米）自由落體跳傘活動。

這種冒險精神反映了紅牛天馬行空的企業(yè)文化，正是這種文化使公司25年以來得以創(chuàng)造出驕人成績。

Mateschitz親自將這種文化賦予個性。眾所周知，他拒絕官僚主義，并且曾經(jīng)否決了一份勸其放棄推出功能飲料的市場調(diào)查報告。他憑直覺做事，花了一年時間將泰國原版的紅牛飲料進行改良，又用了兩年時間鉆研市場與宣傳戰(zhàn)略。這款飲料最終于1987年在奧地利推出，并在2000年底前在許多歐洲國家上市。

在2001年一次《金融時報》的采訪中，Mateschitz說市場營銷這項工作很簡單，只要“保持頭腦清醒，睜大眼睛就行了。敏銳是唯一的先決條件。其他事情你很快就能學會。”

Mateschitz也一直很熱衷于飛行，并收集了一系列的經(jīng)典飛機（其中一架飛機之前的主人是已故南斯拉夫的鐵托元帥），他將這些飛機停放在一個頗具未來派風格的翼形機庫里，這個機庫就在紅牛全球總部附近。出于對這份熱情（和其口號）的堅持，紅牛員工們上飛行課程都能得到公司資助。

Mateschitz的這種古怪性格還體現(xiàn)在許多其他方面——公司總部設在奧地利阿爾卑斯山中一個名為Fuschl的小村莊里；他每天要喝掉好幾罐紅牛；另外，他很少接受媒體采訪。

或許是為了保持其獨特戰(zhàn)略，抗拒外來的改變因素，Mateschitz基本上都是通過內(nèi)部利潤來資助紅牛的業(yè)務擴張，而不采用公開發(fā)行股票或舉債進行融資。事實上，在公司發(fā)展的頭15年中，公司幾乎沒有分出其利潤。

這種毫無拘束的行事方法為Mateshitz和紅牛吸引了一群奇特的人，這群人擁有各種奇思妙想，要讓紅牛品牌和公司進一步發(fā)展。紅牛英國業(yè)務的前CEO Harry Drnec曾是一名越戰(zhàn)的戰(zhàn)斗機飛行員，正是他讓墨西哥的蘇爾啤酒（Sol）在競爭激烈的倫敦高檔啤酒市場中成功崛起。

在領導紅牛的英國分公司期間，Drnec實施了創(chuàng)新策略，集中力量在加油站小賣部、便利店和夜店進行分銷，使得銷量從1996年的6百萬罐增長到2006年的3億罐。

天馬行空的企業(yè)文化

建筑在Fuschl的公司大樓也突顯了其企業(yè)文化的兩個特點——對其品牌的標新立異以及熱情。這座建筑形似兩座火山，而涌出火山的不是巖漿，而是一群公牛。獲獎的加拿大紅牛總部辦公樓也異常壯觀，人稱“此辦公樓更似夜店”。一位記者在訪問公司時看見人們在院子里溜滑板、丟飛盤，于是他將加拿大總部稱為“年輕人或心態(tài)年輕的人的地盤”。

然而，紅牛獨特的文化不僅限于辦公建筑的象征性，它還反映在每個國家的分公司都有自由追求他們認為最適合當?shù)氐氖袌霾呗浴?/p>

比如，相比其他國家的分公司，紅牛加拿大公司更熱衷于音樂（力求成為音樂制作公司）和藝術(shù)（公司擁有展示空間，展出各種藝術(shù)形式，包括加拿大最佳涂鴉藝術(shù)在內(nèi)的非傳統(tǒng)新奇藝術(shù)）。

與此同時，紅牛英國公司嘗試推出了Simply Cola（紅牛可樂）和Carpe Diem（一種草藥飲品）等新產(chǎn)品。盡管這些努力未能取得商業(yè)上的成功——這可能被認為是一個問題——但重要的是，這種追求新策略的自由強化了天馬行空的企業(yè)文化。

盡管做法看似玩世不恭，但紅牛一直沒有改變其堅持的市場營銷和宣傳策略。用Mateschitz的話來說就是，紅牛自1987年問世以來“說話還是一個腔調(diào)”。

盡管這種天馬行空的企業(yè)文化起著維系紅牛這一全球組織的作用，但同時也存在缺陷。紅牛不是一個全球性協(xié)調(diào)統(tǒng)一的公司，其整體戰(zhàn)略或營銷宣傳并未緊密融合。

低效率的問題也可能從某些倡議悄然滲入。紅牛位于新澤西州的職業(yè)足球大聯(lián)盟（MLS）體育館耗資2.2億美元，是美國其他MLS體育館建設費用的兩倍，這引起分析家質(zhì)疑這筆投資是否會血本無歸。

紅牛的效率有待提高的另一原因可能是沒有盡力分享跨業(yè)務方面的實踐經(jīng)驗或精簡運作過程。低效率情況之前并未對紅牛產(chǎn)生影響是因為其在眾多市場中的溢價標價及其對市場份額的主導地位。

盡管存在缺陷，紅牛文化為公司尤其是為其創(chuàng)始人和員工帶來了高額分紅。在吸引員工、實施創(chuàng)新策略方面，紅牛公司還展現(xiàn)了強大的企業(yè)文化所創(chuàng)造的巨大影響力。

顯然，紅牛還有很多值得學習的地方。

（來源：商業(yè)價值）