消費者權益保護研究

摘要：現今社會虛假廣告普遍存在，不僅對消費者的合法權益造成損害，同時也對市場管理秩序及其他經營者的合法權益造成了損害。自“三鹿”事件以來，明星虛假代言以一種十分極端的方式正式進入尋常百姓的視野，普通大眾越來越注重產品的實際質量，對明星的代言也越來越產生信任危機，經營者同消費者之間的誠信機制逐步瓦解。但是，處罰一般為行政處罰，不足以杜絕該類事件的發生。明星往往將社會責任拋置身后，在豐厚的代言所得和微弱的懲罰之間形成一定的利益驅動，致使現在，明星虛假代言嚴重侵害第三人合法權益的事件層出不窮、屢禁不止。

關鍵詞：明星虛假代言；責任追究；法律規避

一、我國明星虛假代言現狀

隨著經濟全球化的進一步推進，市場競爭日益激烈，各大經營者為了更快、更大、更久的占有市場份額，提高產品在消費者中的知名度，明星代言是實力雄厚的企業的首選策略。明星往往會給產品帶來成倍的產品之外的利潤，所以明星成為了廠家們競相追捧的對象。對于明星而言，一個簡短的代言宣傳片可以給他帶來添加的代言費，又不用負什么重大責任，對于廠家的邀請也就欣然接受了。

雖然在2009年我國實施的《食品安全法》中第五十五條明確規定：“社會團體或其他組織、個人，在虛假廣告中向消費者推薦食品，使消費者的權益受到損害的，與食品生產經營者承擔連帶責任。”還有在2013年5月正式實施的兩高《關于危害食品安全刑事案件適用法律若干問題的解釋》第十五條規定：“廣告主、廣告經營者、廣告發布者違反國家規定，利用廣告對保健食品或者其他食品作虛假宣傳，情節嚴重的，依照刑法第二百二十二條的規定以虛假廣告罪定罪處罰。”但是由于這些規定的范圍太過狹窄，對明星虛假代言只能起到隔靴捎癢的作用，明星虛假代言的事件還是屢有發生。

二、明星虛假代言屢禁不止的原因

在我國，虛假廣告的盛行是中國目前值得關注的社會現象，這種現象反映出目前社會存在的一些問題，如：執法力度的疲軟，社會誠信機制的缺失，名人在利益下的驅動。虛假廣告之所以產生并屢禁不止，存在以下幾個方面的原因：

（一）立法層面缺失

在立法層面，我國基本上形成了以行政責任、刑事責任和民事責任為內容的虛假廣告責任體系。《廣告法》對虛假廣告行政責任設有“責令停止發布”、“公開更正消除影響”、“罰款”、“沒收廣告費用”等，該行政責任主要由廣告主來承擔，因為廣告主是虛假廣告的源頭，廣告內容也是廣告主決定的，廣告主、廣告經營者對虛假廣告承擔責任自然是無可非議的。但是，我國三大部門對法律責任的相關規定并不完善，其擔責主體只限定為廣告主、廣告經營者、廣告發布者，并不涉及代言人。致使在一些被侵害合法權益的消費者訴告代言明星的案件中，法院以被告人不屬于擔責主體而被駁回起訴，消費者的訴訟權利和其他合法權益都無法保障。

（二）執法力度不強

根據《廣告法》第六條規定：“縣級以上人民政府工商行政管理部門是廣告監督管理機關。”目前，雖有法律的明文規定，縣級以上地方政府也都設立了專門的廣告監督管理機構，但是地方政法執法還是存在執法不嚴、監管不力的問題。有關數據表示：38%的消費者認為“行政監管不力”是造成“虛假廣告泛濫成災、屢禁不止的最主要原因”。

現實狀況下，面對鋪天蓋地的違法廣告，更多的情形是：廣告執法機關疲于應對，更多的只能完成一些常規的、例行的工作，審查恐怕也只能做到形式審查。如：對待特定廣告的審批或審查，對待上級機關交辦的案件、有重大影響的案件等予查出，而對主動出擊往往是心有余而力不足。這種執法之下，虛假廣告也就越來越壯大了。

（三）經濟利益驅動

在中國現在的市場經濟條件下，拜金盛行，經濟價值總是成為其他價值服務的對象，利益追逐是每一個市場主體的進行市場活動的驅動力。虛假廣告出現的根本原因就在于商家追逐利益的劣性使然。現代社會是一個信息社會，信息充斥著我們的生活，信息對于大眾來說已不再是稀少物品，相反的，公眾的眼球對于商家來說才是要想盡辦法攫取的稀缺資源。于是各大商家出奇制勝，絞盡腦汁的希望可以多吸引消費者的眼球，于是傳統的廣而告之的廣告承擔了商家額外的利益追求，于是廣告失去“控制”了。現在很多明星包括體育民星、演藝明星等都進軍廣告代言領域，不言自明，就是沖著高額的代言費去的。在面對天價代言費的廣告邀請時，沒有幾個可以抵制住這誘惑，唯利是圖，倫為虛假廣告的工具。同樣，明星也希望通過代言活動提高個人名氣、聲望或威信。于是，商家和明星相互利用，結成統一戰線，成為一丘之貉，將社會責任拋至身后。

（四）消費者自身意識不強

消費者處于市場中的弱勢地位，成為虛假廣告的直接受害人。究其原因中國消費者的消費觀念不成熟，盲目跟從，欠缺理性的消費觀；消費知識不夠，防范意識以及維權意識不強等。隨著商品經濟的發展，品目繁多的商品進入到消費者的視野，消費者在面對這無比豐富的物質世界的時候，根本無法依靠自身現有的知識對各種產品的質量、性能做出正確的判斷，輕信商家提供的信息并盲目消費，陷入消費誤區，導致上當受騙，造成合法權益受損。

同時，在中國社會上，名人效應屢試不爽，普通消費者盲目相信“知名人士”，將對明星在一個領域的追捧延伸到另一個也許是該明星一竅不通的領域里。在西歐的許多國家，廣告根本不用或很少用代言人，商家做廣告只對產品進行描述，憑消費者基于對產品的信任選擇產品。

三、域外成功經驗淺析

（一）名人代言廣告要求名人是商的直接使用者、受益者

在加拿大、美國這一規定對保護消費者合法權益的意義非常重大，名人代言產品必須是自己直接使用的或直接受益的，使產品和服務的質量得到驗證。如果廣告的信息不實自己的真實情況，而是毫無根據的吹捧，可以以此要求名人承擔法律責任。

（二）建立嚴格的廣告審查制度

法國立法建立了嚴格的審查制度的目的是通過加強對廣告發布前的審查，從而降低虛假廣告發布的可能性，對名人代言虛假廣告的行為起到一定的限制作用。但是，這一制度需要強大的法律資源作為支撐，并對執法的要求很高。

（三）對名人代言廣告設置了嚴格的責任制度

法國、日本等國家嚴格的責任制度的設立，不僅能懲治名人代言虛假廣告更能保障消費者的合法權益，使名人在代言廣告時更加注重義務，在一定程度上抑制了明星代言虛假廣告的發生。

（四）明確名人代言廣告的禁止性范圍

英國在某些特殊的行業，排除具有公眾影響力的名人做廣告的規定，有利于減少名人虛假廣告的范圍，縮小受損范圍，保護特定人群的利益，從而杜絕了對大眾影響較大產品會服務的虛假廣告的產生。

（五）建立消費者公益訴訟制度

美國消費者公益訴訟的建立，有效的制止商品、服務經營的不合法行為，維護了社會正常商業秩序和消費者的公眾利益。

四、虛假廣告的法律規制

（一）強化法律的可操作性

現行虛假廣告泛濫的另一個重要原因就是《廣告法》、《反不正當競爭法》等相關法律欠缺可操作性。對于如何強化法律的可操作性，筆者認為主要由以下幾個方面：

1.明確虛假廣告的界定標準。特別是對于特殊商品的虛假廣告認定尤為重要，應有明確的法律依據。如藥品、醫療器械、食品、化妝品等。要求與消費者身心健康、財產安全密切相關的產品或服務在發布廣告時，既要準確地展現其特點，又必須公示該產品的不足與局限性，對隱瞞產品或服務權限的廣告，應認定為虛假廣告。

2.確立拒不執行虛假廣告停止發布的處罰措施。對廣告主、廣告經營者、廣告發布者拒不執行虛假廣告停止發布的，由廣告監督審查機關處以行政處罰

（二）強化政府監管

虛假廣告出現在市場上，政府監管機構本來就有不可推卸的責任，對此筆者認為可以從以下幾個方面進行完善：

1.加強廣告預審管理。廣告預審是廣告發布前最后一道關卡，為了保護廣大群眾的合法權益不受損害，必須嚴格把關。并且我們完全可以對普通商品推出行業自律組織充任預審機構，緩解了監管機關的辦案壓力，也節約了司法資源。

2.建立廣告市場信用監管體系。欲有效的防止虛假廣告，必須是廣告違法者收到多重維度的行為約束，且強度適當。一是可以由各部委聯合公告，加大典型案例的披露量，使行為人周圍布滿監督的眼睛，可以有效地防止虛假廣告的產生。二是對代言的明星或打擊發布廣告的媒體采取信用評級的辦法，讓消費者在接受廣告的同時可以對廣告主體的信用等級有一個清晰的了解，可以減少消費者因為盲目信賴而造成的不必要損失。對于廣告主體，也可以通過市場力量實現非法律懲罰，信用評級低的媒體或名人通過市場淘汰機制，自然被淘汰出局。可以對情況惡劣的媒體或名人責令限期或取消發布廣告的資格。

3.加大懲罰力度。現行立法對于該行為法的懲罰力度相較于廣告主體在虛假廣告中的獲利而言顯得微不足道，因此產生不了懲罰的作用。要想使懲罰手段達到懲罰的目的，必須加大懲罰額度。筆者認為情況惡劣的可以適用懲罰性賠償。

（三）培養消費者理性的消費觀

其實消費者處于市場弱勢地位除了信息、財產等原因之外，還有一點就是消費者自己的盲目。中國消費者喜歡跟風，喜歡明星崇拜，這些都是消費者遭受損失的重要原因。消費者要想維護好自己的利益，只有從自身做好，養成良好的消費習慣，理性消費。（作者單位：西南政法大學經濟法學院）

基金項目：2013年度西南政法大學本科生科研訓練創新活動資助項目（項目編號：13XZ-BZX-081）

參考文獻：

[1]楊紫烜主編.《經濟法》（第二版），北京大學出版社，2006年版.

[2]魏振瀛主編：《民法》，北京大學出版社，2006年版.