吉利收購(gòu)沃爾沃風(fēng)險(xiǎn)與前景分析

摘要：2013年3月28日，吉利汽車正式收購(gòu)沃爾沃汽車公司100%股權(quán)，成為中國(guó)車企首次成功全面收購(gòu)豪華車企業(yè)和品牌的典范。從吉利收購(gòu)沃爾沃后可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)以及并購(gòu)前景這兩個(gè)角度，前瞻性地對(duì)吉利并購(gòu)提出了合理化的意見和建議。

關(guān)鍵詞：吉利；沃爾沃；并購(gòu)

一、企業(yè)文化整合中的風(fēng)險(xiǎn)

吉利和沃爾沃，分別代表了兩種完全不同的文化和發(fā)展階段。沃爾沃有80多年歷史，以安全著稱，是瑞典人的驕傲，后福特收購(gòu)沃爾沃，底特律文化介入，仍未改變沃爾沃的斯堪的納維亞風(fēng)格。吉利汽車只有13年歷史，一直以生產(chǎn)中低端車型為主。而且沃爾沃傳統(tǒng)上不是一家快速增長(zhǎng)公司，但吉利習(xí)慣于快速增長(zhǎng)。

2010年吉利收購(gòu)沃爾沃后不久，李書福表示，用“吉利模式”打造沃爾沃。李書福認(rèn)為沃爾沃經(jīng)營(yíng)狀況不好的一個(gè)重要原因是沒有形成規(guī)模效益。用吉利模式打造沃爾沃，實(shí)質(zhì)是逐步形成沃爾沃汽車的生產(chǎn)規(guī)模，逐步降低生產(chǎn)成本，用規(guī)模效應(yīng)提升沃爾沃品牌利潤(rùn)。吉利希望沃爾沃針對(duì)中國(guó)富裕階層推出大型豪華轎車。沃爾沃管理層卻希望延續(xù)低調(diào)、安全理念，堅(jiān)持自己的發(fā)展規(guī)劃，走低碳環(huán)保路線。

二、品牌整合中的風(fēng)險(xiǎn)

吉利可能導(dǎo)致沃爾沃品牌價(jià)值下降。沃爾沃堅(jiān)持以安全作為主要品牌訴求，存在品牌老化、品牌內(nèi)涵單薄問題，難以得到年輕群體認(rèn)同，市場(chǎng)表現(xiàn)節(jié)節(jié)敗退。吉利主要市場(chǎng)為低端市場(chǎng)，產(chǎn)品制造能力、品牌管理經(jīng)驗(yàn)與原沃爾沃母公司福特存在較大差距。2010年，吉利規(guī)劃5年內(nèi)沃爾沃年產(chǎn)銷達(dá)到100萬(wàn)輛。國(guó)產(chǎn)化、快速規(guī)模化可能造成產(chǎn)品質(zhì)量下降，進(jìn)而影響沃爾沃品牌價(jià)值。

吉利、沃爾沃就沃爾沃品牌規(guī)劃存在分歧。吉利希望沃爾沃改變低調(diào)形象，向?qū)汃R、奔馳、奧迪等高端品牌發(fā)起挑戰(zhàn)，大幅增加銷量。沃爾沃管理層認(rèn)為沃爾沃放棄幾十年培育的安全和斯堪的納維亞式含蓄低調(diào)理念，轉(zhuǎn)而嘗試與德國(guó)豪華汽車制造商比拼的思路過(guò)于冒險(xiǎn)。沃爾沃推出“中國(guó)版”S80高端轎車，有評(píng)論認(rèn)為此是沃爾沃采取的折中線路。

三、技術(shù)不確定性風(fēng)險(xiǎn)

大眾集團(tuán)為降低旗下車型的平均二氧化碳排放量，正在研發(fā)10速DSG雙離合變速箱和高性能的模塊化柴油引擎。寶馬可變氣門正時(shí)控制機(jī)構(gòu)VANOS系統(tǒng)仍處于全世界汽車發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)的領(lǐng)先地位。日系豪華車?yán)卓怂_斯、英菲尼迪以及謳歌等紛紛在技術(shù)革新上推出具備競(jìng)爭(zhēng)力的核心技術(shù)。

吉利沃爾沃在瑞典哥德堡設(shè)立吉利-沃爾沃聯(lián)合研發(fā)中心。整合吉利和沃爾沃優(yōu)勢(shì)研發(fā)資源，開發(fā)全新中級(jí)車模塊化構(gòu)架，為吉利汽車和沃爾沃汽車下一代中級(jí)車型奠定技術(shù)基礎(chǔ)。此外，沃爾沃與愛立信公司合作研發(fā)汽車互聯(lián)服務(wù)。基于愛立信多媒體服務(wù)傳送平臺(tái)的“汽車互聯(lián)云系統(tǒng)”，為沃爾沃汽車提供信息娛樂、應(yīng)用程序和通信服務(wù)。研發(fā)自動(dòng)駕駛汽車、插電式混合汽車和人車交互系統(tǒng)的升級(jí)等新技術(shù)。

吉利通過(guò)沃爾沃在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)整體提升短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)。技術(shù)的獲得或提升并非朝夕之事，與收購(gòu)來(lái)的公司聯(lián)合研發(fā)是條捷徑，但沃爾沃占主導(dǎo)地位的研發(fā)模式能否產(chǎn)出有利于雙方的成果尚待檢驗(yàn)。

四、并購(gòu)前景分析

（一）不斷的資金投入是對(duì)吉利沃爾沃持續(xù)的風(fēng)險(xiǎn)考驗(yàn)

近幾年來(lái)，吉利集團(tuán)背負(fù)的債務(wù)在逐漸增加，尤其是在2010年兼并沃爾沃汽車后，吉利集團(tuán)負(fù)債規(guī)模急劇膨脹。 2009年至2011年，吉利集團(tuán)負(fù)債總額分別為161.41億元、712.34億元和787.68億元，資產(chǎn)負(fù)債率也逐年上升，分別達(dá)到了70.43%、73.27%和74.86%。2012年3月末，吉利集團(tuán)負(fù)債總額已經(jīng)達(dá)到845.52億元，資產(chǎn)負(fù)債率為74.71%。吉利近年來(lái)的負(fù)債情況同收購(gòu)沃爾沃直接相關(guān)。一方面，吉利接過(guò)了沃爾沃過(guò)去所欠的債務(wù)；另一方面，吉利為了振興沃爾沃，還要繼續(xù)不停地大舉借債，資金壓力巨大。

（二）企業(yè)文化與管理風(fēng)格帶來(lái)的沖突可能形成溝通方面較高的成本

吉利和沃爾沃希望它們非常明確地區(qū)分開，沃爾沃官方表示沃爾沃是以技術(shù)創(chuàng)新為主導(dǎo)的豪華品牌，而吉利是一個(gè)大眾化的品牌。這對(duì)控股集團(tuán)是一個(gè)雙贏的局面，保持旗下兩個(gè)品牌之間的協(xié)同效應(yīng)，以及規(guī)模帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)。雖然李書福一開始就從頂層設(shè)計(jì)開始推進(jìn)沃爾沃與吉利牌的融合，然而，兩個(gè)根植于不同文化土壤的品牌相融，誤解在所難免。

（三）中國(guó)汽車消費(fèi)趣味與沃爾沃固有文化基因之間沖突帶來(lái)的內(nèi)部錯(cuò)位

沃爾沃自從被吉利收購(gòu)以來(lái)，銷量連年下滑，自身產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)被奔馳、寶馬、奧迪等豪華車品牌拉開差距，奔馳、寶馬、奧迪在產(chǎn)品加長(zhǎng)版等適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者趣味方面已經(jīng)做得較好。

沃爾沃自身注重安全和內(nèi)在品質(zhì)的企業(yè)文化基因，本身并不太對(duì)中國(guó)消費(fèi)者喜歡“大氣豪華”的胃口。雖然2013年，沃爾沃在華的銷量有小幅度上升，但支撐銷量的產(chǎn)品僅僅局限在S60、XC60這兩個(gè)產(chǎn)品之上。新上市的V40并沒有獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，沃爾沃仍然沒有擺脫自身產(chǎn)品線過(guò)窄，各系列產(chǎn)品發(fā)展不均衡，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱的劣勢(shì)。

（四）國(guó)產(chǎn)后沃爾沃汽車品牌價(jià)值存疑

吉利振興沃爾沃的戰(zhàn)略規(guī)劃中，吉利的主導(dǎo)思想是利用“中國(guó)制造”來(lái)降低沃爾沃的運(yùn)營(yíng)成本，再借助沃爾沃的品牌價(jià)值，提升在中國(guó)的銷量。壓縮成本進(jìn)行國(guó)產(chǎn)化，將會(huì)對(duì)沃爾沃的裝配、品質(zhì)乃至質(zhì)量會(huì)產(chǎn)生的潛在影響以及對(duì)沃爾沃汽車品牌價(jià)值的長(zhǎng)期影響，存在諸多不確定性。輿論擔(dān)心沃爾沃作為豪華汽車的高端品牌會(huì)因?yàn)榧艿接绊憽?/p>

（五）豪華汽車品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局對(duì)沃爾沃汽車的影響

2013年，中國(guó)汽車市場(chǎng)的增長(zhǎng)紅利已經(jīng)達(dá)到尾聲。銷量增長(zhǎng)放緩，庫(kù)存積壓，這是奔馳寶馬奧迪等這些國(guó)際一線豪華汽車品牌在中國(guó)都不得不面臨的問題，而沃爾沃自身的品牌價(jià)值，已經(jīng)脫離了德國(guó)三駕馬車組成的第一集團(tuán)。事實(shí)上，沃爾沃在技術(shù)和產(chǎn)品造型方面在短時(shí)間內(nèi)還是難以與傳統(tǒng)三強(qiáng)比肩。沃爾沃更應(yīng)該在B級(jí)車與豪華車之間尋找自己的生存空間。鑒于沃爾沃此前在中國(guó)的積淀太少，但它如果能針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)需求的特點(diǎn)調(diào)整戰(zhàn)略，其市場(chǎng)前景尚有可觀， 因?yàn)橹袊?guó)巨大而復(fù)雜的消費(fèi)土壤中總有特定的對(duì)應(yīng)的消費(fèi)細(xì)分區(qū)間。 （作者單位：中央民族大學(xué)管理學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

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