零售商開發自有品牌對策研究

摘要：國內零售企業自有品牌建設還處于起步階段，如何有效實施自有品牌策略值得關注和研究。本文通過對美特好實行自有品牌策略等方面進行分析，尋找美特好開發自有品牌所遇到的瓶頸，以點到面，歸納出中國零售企業自有品牌發展存在的問題，最后針對自有品牌存在的問題提出相關的對策。

關鍵詞：零售企業；自有品牌；自有品牌策略

一、山西省零售企業現狀

面對強勁的國際化趨勢和日益激烈的市場競爭，以屈臣氏、華聯等為代表的國內大型零售企業已經意識到建立自有品牌的重要性，并進入自有品牌建設的起步階段。山西省大型連鎖企業有54家，美特好、大同華林超市、陽泉華龍超市、長治博源超市、朔州百福超市等中小型零售企業也都推出了自己的品牌，但僅占所有商品總數的1%左右，發展前景不容樂觀。我省零售企業以目前的競爭能力參與市場競爭勢必會處于被動的境地，然而自有品牌戰略作為我省零售企業核心競爭力的重要武器的運用，仍然存在諸多問題和瓶頸。因此，如何有效實施自有品牌策略，成為擺在我國零售企業經營者面前的緊迫任務。

二、案例分析——太原美特好

（一）美特好企業簡介

美特好是一家以超市大賣場為主營業態，集生鮮超市、小型便利店、餐廳、KTV等多種經營形態為一體的大型零售企業。目前是山西省、河北省、內蒙古自治區內最大的本土零售企業集團之一。公司以重振晉商雄風，建設民族品牌為己任，秉承“善待顧客、善待廠商、善待員工”和“不停地改變到完美”的經營理念，結合零售業市場狀況及消費特征，開創融合式經營發展的新模式，確立了獨特的品牌優勢，并借助國際SPAR先進的理念和管理方法，致力于建設國內最受顧客喜歡和尊敬的大賣場。美特好自有品牌包括兩大類：“美特好”品牌和“SPAR”品牌，涉及面點、熟食品、生鮮、飲料、化妝品、日常生活用品、服飾等。

（二）分析美特好自有品牌發展現狀

1.經營規模和資金實力。零售企業必須具備較大的經營規模和雄厚的資金實力。沃爾瑪在全球擁有3000多家連鎖店，年銷售額更達2300多億美元。美特好經過10年的發展，至今年門店總數已達到200家，年銷售額達到80億元，但受企業經營規模和資金的限制，前期的市場調研、中期的生產過程、后期的宣傳推廣等都會受到影響。

2.企業形象。企業贏得良好的形象和較高的顧客滿意度，是創建與維護自有品牌價值內涵中最主要的一部分。沃爾瑪以天天低價、顧客為先等口號贏得了客戶的好感與信任。而美特好的企業規模尚且較小，企業形象和品牌沒有立足腳跟，且自產自銷產品存在產品質量差、食品口味差等問題。

3.企業內部管理水平。沃爾瑪在全球15個國家開設了超過8000家商場，匯集了全球各地的管理精英，具有高素質的管理團隊，在市場信息收集處理、自有品牌開發管理、商務談判等方面具有絕對的優勢。而美特好局限于本地發展，缺乏高素質的管理精英，使美特好自有品牌的發展走了不少彎路。在牽手SPAR國際以后，這種情況有所好轉。

4.品牌運營能力。沃爾瑪可以精確地進行品牌定位，它并沒有使用“沃爾瑪”作為自有品牌商品的品牌，每一類別的自由品牌商品都隸屬于不同的品牌，每個品牌都有鮮明的特點和定位。而美特好除了SPAR國際的品牌外，其他自有品牌商品的都以“美特好”命名，這樣便避免不了自有品牌商品出現問題后產生的“珠鏈反應”。

5.產品研發能力。沃爾瑪能熟悉市場，了解顧客的需求及變化設計出深受消費者喜歡的商品。而美特好的規模尚小，對于市場調研、產品設計等方面更是欠缺甚多。美特好的大多自有品牌產品為食品類，其食品包裝、口味等方面都未曾進行深入地分析調研，僅僅從自身角度來研發，利用自身條件進行生產，沒有考慮到大多數消費者的需求。

6.管理協同能力。沃爾瑪擁有全球規模最大的物流配送中心，還擁有全美最大的運輸車隊，采用電腦調度車輛，貨物配送做到從倉庫到任何一家商店的時間不超過48小時。美特好由于配送系統的缺陷，造成很大困境，如今簽約國際SPAR后，美特好便做出SPAR生鮮超市的建設計劃，并與小店區政府簽約投資大型農產品加工物流配送中心，使得其自有的生鮮超市有了很大的發展。

三、自有品牌發展相關對策

（一）擴展企業規模

零售商品牌發展的一個前提就是零售商本身的超大規模和完善的行銷網絡。我國零售業普遍實力較弱，大多系單一門店形式。在競爭日漸激烈的今天，自身都難保還談何發展自有品牌。大商場在現有條件下要實現突破。一個很好的思路就是，要強強聯合，實現統一進貨渠道、統一行銷、統一形象宣傳，充分利用現有條件，達到資源共享及有效利用。

（二）強化企業管理

零售商品牌的發展更是要依托完善的企業內部管理。首先是建立一個高素質的企業管理團隊，只有具有了優秀的管理者，決策者以及具有敏銳的市場洞察能力和風險應變能力，才能掌握住自有品牌的發展態勢。其次要加強質量管理。零售商自有品牌是商家向消費者提供的有形產品和無形服務的組合。是體現零售商商譽的直觀載體 如果沒有必要的產品質量保證和服務質量保證。

（三）樹立良好的企業形象

零售商自有品牌可以被視為零售企業品牌的一種延伸。它的成敗與否往往取決于零售商是否具備良好的形象和口碑。已有很多研究證明消費者購買自有品牌的傾向與零售商品牌形象正相關。消費者對零售商的信任和忠誠，削弱了其對自有品牌風險的感知，增強了消費者購買信心。可以說零售商樹立的良好形象是實施自有品牌策略的前提。

（四）恰當的產品定位

定位應該選擇最能夠體現零售上優勢的商品。（1）單價較低、購買頻率較高的商品。商品的購買頻率高，可以實行大批量訂貨，從而降低生產成本。（2）售后服務要求高的商品。零售商品牌優點就在于比較容易接近消費者，更容易提供適宜的售后服務。（3）保質、保鮮要求高的商品。零售商的商譽、縮短的流通渠道都是零售商品牌取信于消費者的重要保證。（4）科技含量不高的大眾消費品。

（五）加強供應鏈的上下游合作

從供應的連續性來說，我國是制造業強國，我國零售企業要利用我國這個優勢，將商品生產交給制造商，由自己進行銷售，這樣不僅可以把握住產品的擴張，還可以占有制造商所在的市場，擴大規模。出于選擇供應商成本的考慮零售商可以建立與供應商的穩定的合作關系這樣可以保證自有品牌生產的穩足和長期性，保證相關市場信息和研發設計的保密性，確保自有品牌商品的質。

（六）加強零售人員的凝聚力

零售人員面對的是最終消費者，他們是自有品牌成敗的裁判。一線員工是否能正確理解并執行管理層制定的自有品牌策略，將直接影響消費者的選擇。要想讓消費者接受自有品牌，甚至成為自有品牌的忠實追隨者，就必須先讓自己的員工認可自有品牌。零售人員的凝聚力和自有品牌的成功是相互促進的關系。（作者單位：山西財經大學工商管理學院）

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