北海市旅游房地產市場定位及發展戰略研究

摘要：在旅游房地產業蓬勃發展的背景下，本文對北海市旅游房地產市場定位及發展戰略進行研究。通過構建北海市旅游房地產市場定位影響因素指標體系，并通過層次分析法得出各因素的權重值，找到影響定位的主要因素，在此基礎上找到北海市旅游房地產市場發展的三大戰略方向：（1）以本地消費者為主的景觀住宅開發；（2）以周邊臨近消費者為主的娛樂度假房地產；（3）面向東南亞國家消費群體的綜合性旅游地產開發。

關鍵詞：旅游房地產；市場定位；發展戰略

一、引言

旅游房地產業是旅游業與房地產業融合發展的新型產業，20世紀末進入中國，已有十余年的發展歷程。這期間，旅游房地產由最初的盲目粗放式開發模式過渡到系統生態式開發模式，產業結構不斷升級，逐漸成為某些地區的支柱產業。近年來，我國旅游房地產市場開發盲目復制、資源浪費情況屢見不鮮，旅游房地產市場定位逐漸成為熱點問題。所謂市場定位簡單來講就是在目標市場提供相應的產品來滿足目標客戶的相應需求，因此旅游房地產的市場定位就是在目標市場提供相應的旅游產品來滿足目標游客的需求。隨著社會經濟的發展以及消費水平的提高，游客對旅游消費的需求逐漸多元化，對旅游產品的文化內涵、 旅游商業設施、交通便利性、酒店住宿條件以及投資價值要求更高。這就需要旅游房地產市場開發在廣度和深度上有更大的突破，以一種更加綜合的形態出現在消費者面前，通過準確的定位來滿足消費者多元化的需求。

本文的研究對象北海市是我國房地產開發較早的地區，曾經歷過嚴重的房地產泡沫，出現大量空置房無法實現運營。近年來北海市旅游產業發展繁榮，吸引了全國大量游客前來消費旅游。為了滿足旅游業發展需要，同時為了資源有效利用，當年遺留下來的大量空置房便成為北海市最早的旅游房地產——產權酒店，開啟了北海市旅游房地產開發的篇章。目前，北海市憑借豐富的旅游資源和海洋資源大力發展旅游房地產業，開發了北海銀灘國家旅游度假區、北海潿洲島旅游度假區、合浦星島湖旅游度假區以及主題公園等。目前北海市旅游房地產發展還處于較不成熟的階段，為了避免出現盲目開發、資源浪費的現象，為了開發出符合市場需求的旅游房地產商品，有必要對其市場定位進行研究。

二、北海市旅游房地產市場定位影響因素分析

目前，學術界對旅游房地產影響因素的研究比較廣泛。劉小航（2009）對深圳旅游房地產發展的宏觀和微觀影響因素進行分析，宏觀因素包括了交通區位條件、土地供應模式，微觀因素包括了產業因素、客戶特征以及資源稀缺性[1]。孟凱（2012）特別研究了小城鎮旅游房地產開發市場的定位問題。研究認為旅游房地產市場定位主要從產品形式和市場地域兩方面進行，并構建了旅游房地產開發市場定位影響因素指標體系，該體系主要包括了政治因素、社會因素、經濟因素、環境因素等影響因素[2]。王志堅（2012）對旅游房地產定位影響因素進行了綜合研究，研究表明旅游房地產定位影響因素主要集中在宏觀市場環境因素、地產項目本體定位影響因素、盈利模式與發展戰略影響因素三大方面[3]。本文通過相關文獻研究，并結合北海市旅游費房地產業自身的特點，構建了北海市旅游房地產市場定位影響因素指標體系（如表2-1所示）。

三、基于層次分析法的旅游房地產定位影響因素權重確定

層次分析法 （Analytic Hierarchy Process），也稱AHP方法。它充分利用專家的豐富經驗來進行判斷，通過定性與定量方法相結合，使用相對指標度數對有形、無形與可定量、不可定量的各種因素進行測度分析，從而能夠將定性與定量要素有機結合。其主要具有簡單易懂，實用靈活與系統性的特征。在對旅游房地產影響因素各層次的評價指標進行確定之后，本節將會采用德爾菲法，對各項指標的權重向專家進行咨詢，并在測算過程中與專家進行及時的商議溝通，多次確認各指標權重的相對比例，以最終的專家評分為基本依據，使用層次分析法對指標權重進行確定。

在通過德爾菲法對各層的指標重要性進行賦值之后，通過與專家的多次面談咨詢，得到了本體系的判斷矩陣，具體數據見附錄；在這之后利用上述方法，對二、三級指標判斷權重進行了權重確定與一致性檢驗，得到以下結果：

由以上結果可以看出，在所有影響因素中，消費者因素的權重最大，所以在定位過程中，必須以北海市旅游房地產消費群體為定位依據，從消費者的支付購買能力、消費者消費用途以及消費者人口特征等角度對旅游房地產進行層次性定位。

在所有的整治環境影響因素之中，城市發展戰略和政策支持的權重最大，分別為6.36%、5.5%，因此北海市旅游房地產市場的定位要充分考慮北海市城市發展戰略及相關的旅游和房地產政策。

在所有的經濟環境影響因素中，物價指數權重最大，占到達4.13%。物價指數代表了該地區的商品價格情況，同時反應了該地區的經濟發展情況。

在社會文化各影響因素中，三大影響因素的權重相差不大，調查結果顯示社會治安權重相對較高，這可能與近些年北海出現傳銷事件有關，旅游房地產結合了旅游業的發展，對于旅游者來說人身安全是要考慮的首要因素，該地區的治安是否良好直接影響旅游者的選擇。因此北海市旅游房地產在定位過程中要注意社會治安的宣傳，要消除消費群體的治安疑慮。

在旅游房地產行業因素中，開發商實力因素權重最大，開發商實力直接決定了旅游房地產的開發水平及開發規模，因此在定位過程中要綜合考慮開發商的實力問題。

在宗地條件影響因素中商業發達程度權重最大，地區商業發達程度旅游房地產消費者在選擇旅游房地產時，特別是以投資和居住為目的的消費者，會考慮到城市的商業行業是否齊全，功能是否完備完備。商業的發達程度是旅游房地產持續發展的支撐條件。

在旅游資源條件影響因素中旅游資源的開發利用程度權重較高，旅游房地產的特點就是講旅游業和房地產業結合發展。旅游資源的稀缺性和豐富性能有效提高旅游房地產的開發成功率，在定位過程中充分挖掘北海市的現有旅游資源，以便在后期項目發展中出現重復開發的現象，突出別樣的旅游開發方式。

在消費者影響因素中消費者支付購買能力權重最高，占比達9.18%。消費者支付購買能力直接影響旅游房地產市場的最終效益。在定位過程中要依據市場消費群體的支付購買能力進行項目開發，高于市場消費者群體購買能力的價格定位會使項目后期無法實現預期收益，因此在定位過程中，要充分了解該市場消費群體的實際購買能力。

通過上文分析，最終得出了在旅游房地產定位階段的各影響因素的權重關系：在一級影響因素中的權重排序為：消費者因素、政治環境、旅游資源條件、旅游房地產行業因素、社會文化環境、經濟環境、宗地條件。由以上結論可以看出，對北海市旅游房地產定位影響最大的是消費因素，其中消費者支付購買能力又是主導影響因素。其次，政治環境和旅游資源條件也是影響定位的重要因素。城市發展戰略對城市各產業的發展具有導向作用，北海市近幾年在大力發展旅游業，對房地產業的發展持穩健政策，因此北海市旅游房地產的發展要充分結合旅游業和房地產業的發展政策。旅游資源是旅游房地產發展的依托，只有具備特色的旅游資源，并依靠較發達的商業，開發商具備開發實力才能獲得旅游房地產預期的結果。

四、北海市旅游房地產市場定位及戰略措施

4.1以本地消費群體為主的景觀住宅開發

該定位主要是針對本地（廣西區內）消費群體開發的景觀住宅，這類房地產主要看重北海市安靜舒適的城市環境，開發低密度的景觀住宅，吸引區內的消費群體，這類旅游房地產以第二居所的功能為主，面向的消費群體主要是區內高收入群體。近年來廣西區交通運輸基礎設施不斷完善，尤其是高鐵開通之后，南寧至北海由原來的3小時縮短為1個半小時。不少在南寧工作的高收入群體需要一個安靜休閑的住所釋放壓力，北海市無疑是一個不錯的選擇。目前，已有不少旅游房地產開發商進入北海市場，最典型的是嘉和集團開發的嘉和·冠山海，開發了山海高爾夫景觀住宅。

4.2以周邊臨近消費群體為主的度假產品

這類房地產開發往往是看重該地區的稀缺自然資源，將其進行合理開發，多以開發度假產品為導向。度假旅游者被當地的旅游資源吸引，以中短期度假為主要目標。這類旅游房地產的消費群體主要是廣西周邊地區，包括廣東、海南、云南及較近的東盟國家地區，消費水平大致是中高收入者。北海市的旅游資源比較豐富，旅游資源的開發還有很大的空間。目前開發較成功的景區有銀灘旅游度假區AAAA，潿洲島景區，星湖島景區。除了這些自然景觀，北海市還有別具一格的人文景觀，女修道院舊址，北海海洋之窗，北海海底世界，僑港舊街等。

4.3面向東南亞國家消費群體的綜合性旅游地產開發

這類房地產開發大多是通過對某一主題或資源的集中體現，創造出一個既具有公園休閑娛樂功能，又具有商務、交流等綜合功能的空間，推出度假地產、休閑娛樂、商務會議、購物中心等綜合旅游房地產產品。這類型旅游房地產主要依靠當地特殊的政治經濟發展政策來發展，面向的消費群體主要以高端客戶為主，這些高端客戶通常是短期消費。例如，商務會議就是典型的一種。這類旅游房地產要求充足的發展空間，餐飲、交通、購物、娛樂、通信都要非常完善。通過分析，北海市具備發展該類旅游房地產的條件。近年來，國家政策逐漸向廣西傾斜，尤其是中國-東盟自由貿易區的成立及南寧成為東盟博覽會永久會址所在地，每年都會接待來自東盟不同國家的政要及全國各地的領導，吸引了很多高端客戶進入廣西，北海市作為廣西旅游業較發達的城市，自然也是商客、政要的首選旅游地，同時也是各種會議安排的首選地址，這為北海的旅游房地產來帶發展機遇。

主要特點集自然景觀與長期居住功能為一體的房地產項目。借助良好的自然資源，提升房地產項目的環境品質。這類旅游房地產不僅對自然景觀和區位選擇較挑剔，同時還要具備較好的實用功能，滿足消費者用于居住的各種需求。 旅游、休閑、房產三者相結合的房地產項目。將傳統旅游資源打造成具有獨立品牌的旅游產品，通過為消費者提供高質量服務，滿足消費者休閑度假的需求。這類旅游房地產對旅游資源要求較高，在此基礎上要注重旅游品牌的打造。城市規劃發展與旅游休閑相結合的產物；商業性質較高，由商業帶動旅游資源發展。這類房地產要求主題突出，通信等基礎設施要求完備。在提供休閑娛樂的同時更要突出商務、交流的功能。

建議措施1、市場分析為基礎，明確消費者實際購房需求及購買能力；2、依據旅游資源的品質及區位優勢，確定房地產項目的規模及檔次；3、由于其核心功能以長期居住為主，因此要完善學校、醫院、銀行、交通等基礎配套設施；1、主題創新，突出文化與旅游資源相結合的主題；2、開發自己的旅游房地產品牌，避免重復開發和旅游資源浪費；3、以專業團隊為運作基礎，全面提升服務質量，做好營銷宣傳工作。1、不斷完善城市商業功能，提高城市商業接待水平；2、正確把握城市發展戰略規劃，該類旅游房地產開發要符合城市發展需求。3、積極與政府合作，采取企業與政府合作經營的模式。

五、結論

本文結合北海市旅游房地產發展現狀，對北海市旅游房地產市場定位及發展策略進行研究。通過構建北海市旅游房地產市場定位影響因素指標體系，并基于層次分析法確定各影響因素的權重值，得出影響北海市旅游房地產市場定位的最主要影響因素是消費者購買能力因素，其次是旅游資源條件和政治環境因素。最后，本研究在數據分析的基礎上借鑒了現有發展較成功的旅游房地產項目經驗，初步擬定了三種發展策略，它們分別是：（1）以本地消費者為主的景觀住宅開發；（2）以周邊臨近消費者為主的娛樂度假房地產；（3）面向東南亞國家消費群體的綜合性旅游地產開發。本研究為北海市旅游房地產市場的整體發展提供可借鑒的戰略方向。（作者單位：廣西大學）

參考文獻

[1]劉小航，覃群，彭思思. 深圳旅游房地產的發展過程和影響因素分析[J]. 熱帶地理，2009，1，1：56-57.

[2]孟凱. 小城鎮旅游房地產開發市場定位初探[J]. 中山大學研究生學刊，2012，33（3）：83-84.

[3]王志堅. 旅游房地產定位影響因素研究[D]. 大連：東北財經大學，2012.