關(guān)于品牌來源國形象和CET對購買意愿影響的實證研究

[摘要]隨著國際貿(mào)易與經(jīng)濟全球化趨勢的加強，國內(nèi)市場涌入了很多國外產(chǎn)品，消費者對于外國產(chǎn)品的態(tài)度和購買意愿成為企業(yè)制定國際營銷戰(zhàn)略的要素。我國消費者在購物時是否受到民族中心主義（CET）的影響，這種影響的程度如何，對于本土企業(yè)的未來發(fā)展也具有重要的意義，所以本研究以國家形象的三個構(gòu)面對購買意圖的影響為基礎(chǔ)，CET對此影響的調(diào)節(jié)作用展開進行。本研究提了假設(shè)均得到認證，結(jié)果表明來源國國家形象對購買意愿起正向影響的同時，也受CET的影響。

[關(guān)鍵詞]品牌來源國形象；CET；購買意愿

[中圖分類號]F224；F2732[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2013）37-0087-02

1引言

經(jīng)濟全球化及貿(mào)易自由政策給國際市場帶來了挑戰(zhàn)也帶來了機會。因此，消費者對外國品牌產(chǎn)品的態(tài)度逐漸成為了國際貿(mào)易和消費者行動學(xué)者研究的熱點。來源國形象指的就是特定國家的產(chǎn)品在消費者心中的形象，很多研究表明國家形象對消費者的購買外國產(chǎn)品的決策有顯著影響，而CET對購買外國產(chǎn)品也有顯著的影響。

2文獻回顧及假設(shè)的提出

21關(guān)于來源國形象的理論考察

來源國形象是指消費者對于產(chǎn)品都會依國家形象而有先入為主的觀念，是消費者對特定國家的評價。Martin & Eroglu（1993）的定義指出國家形象是一個人對于某特定國家具有的所有描述性、推論性及資訊性信念的總和。因此，來源國形象指的就是特定國家的產(chǎn)品在消費者心中的形象。另外，Parameswaran & Pisharodi（2002）將來源國形象分為三個層次構(gòu)面：①一般國家屬性，指對該國政治、經(jīng)濟或人民的一般形象；②一般產(chǎn)品屬性，指對該國生產(chǎn)的產(chǎn)品所給人的一般形象；③特定產(chǎn)品屬性，指對該國生產(chǎn)的特定產(chǎn)品的形象。

22消費者民族中心主義（CET）

Sumner（1906）將民族中心主義定義為“將自己所屬群體視為所有事物的中心，以此為標準為所有其他事物進行評價和排序……夸大自己群體的優(yōu)越感”。民族中心主義是企業(yè)進入海外市場的一個潛在的阻礙，它通常被認為是反對國際化的一個因素之一。

在經(jīng)濟全球化的背景下，Shimp & Sharma（1987）首次將民族中心主義的概念引入到消費行為研究，提出“CET”的概念。他們將社會學(xué)、心理學(xué)上的民族中心主義與消費行為聯(lián)結(jié)。

23購買意愿

購買意愿是指購買產(chǎn)品的可能性。Schiffman & Kanuk（2000）定義購買意愿是衡量消費者購買某項產(chǎn)品的可能性，購買意愿越高表示購買的概率越大。消費者對某一產(chǎn)品或品牌的態(tài)度，加上外在因素之作用，構(gòu)成消費者的購買意愿，而購買意愿可視為消費者選擇某一產(chǎn)品的主觀傾向，并被證實可作為預(yù)測消費行為的重要指標。

24品牌來源國形象和購買意愿

Parameswaran & Pisharodi（2002）研究國家形象與購買意愿對不同美國移民及消費者群體的關(guān)系，結(jié)果驗證國家形象的一般國家屬性、一般產(chǎn)品屬性及特定產(chǎn)品屬性構(gòu)面信度及效度和各構(gòu)面對購買意圖的影響存在正向相關(guān)，故本研究提出如下假設(shè)：

H1：品牌來源國形象對購買意愿有正面的影響。

H1a：一般國家屬性對購買意愿有正面的影響。

H1b：一般產(chǎn)品屬性對購買意愿有正面的影響。

H1c：特定產(chǎn)品屬性對購買意愿有正面的影響。

25CET和購買意愿

CET反映了消費者對國產(chǎn)貨的自然認同和偏愛與對外國貨的心理抗拒并影響消費者購買外國產(chǎn)品的態(tài)度和意愿。本研究提出如下假設(shè)：

H2：CET在來源國形象對購買意愿起的影響中有調(diào)節(jié)作用。

H2a：CET在一般國家屬性對購買意愿起的影響中有調(diào)節(jié)作用。

H2b：CET在一般產(chǎn)品屬性對購買意愿起的影響中有調(diào)節(jié)作用。

H2c：CET在特定產(chǎn)品屬性對購買意愿起的影響中有調(diào)節(jié)作用。

3實證研究

31抽樣方案、樣本選定及統(tǒng)計工具

本研究的抽樣以安徽省合肥市的消費者為主，調(diào)查關(guān)于韓國汽車品牌購買意愿的影響因素，調(diào)查時間為2013年1月至5月。調(diào)查共發(fā)放問卷300份，回收有效問卷239份。通過前期訪談，國內(nèi)的韓國汽車品牌甚多，能夠客觀地反映國家形象和CET共同影響購買意愿，因此選取汽車作為目標產(chǎn)品。隨后，利用SPSS對其進行分析，分析的內(nèi)容主要有信度、效度的檢驗以及因子分析。

32變量測量

本研究借鑒現(xiàn)有研究中的成熟量表對各變量進行測量。來源國形象采用了Parameswaran & Pisharodi（2002）對題項的描述，共12個問項。CET采用了Shimp & Sharma（1987）開發(fā)的包含17個題項的CETSCAL。購買意愿選用Goldsimith（2000）開發(fā)的4個題項的量表。均采用李克特七點量表。

33信度和效度檢驗

采用SPSS 180軟件對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計并計算各變量的內(nèi)部一致性信度系數(shù)（Cronbachs Alpha系數(shù)），一般國家形象為0833，一般產(chǎn)品形象為0802，特定產(chǎn)品形象為0822，CET為0966，購買意圖為0906，各變量信度系數(shù)均在08以上，表明測量的信度達到要求。

由于國家形象分為三個維度，需對量表的結(jié)構(gòu)效度進行檢驗，采用SPSS 180進行因子分析，KMO值為0779，Bartletts球形檢驗的顯著度小于0001，說明適合做因子分析。在刪除一般產(chǎn)品屬性中的1個題項后，數(shù)據(jù)提取出3個因子，題項分別對應(yīng)于一般國家屬性、一般產(chǎn)品屬性、特定產(chǎn)品屬性三個維度，累計解釋方差為7647%，通過了結(jié)構(gòu)效度檢驗。

34假設(shè)檢驗

4結(jié)論

本研究通過中國消費者對韓國國家形象的評價出發(fā)，以CET為調(diào)節(jié)變量，進而研究中國消費者對韓國品牌汽車產(chǎn)品的購買意愿。結(jié)果表明，國家形象在顯著性影響購買國外產(chǎn)品的同時也受到了CET的調(diào)節(jié)作用的影響。

參考文獻：

[1]Goldsmith RE， Lafferty， BA，et.. The Influence of Corporate Credibility on Consumer Attitudes and Purchase Intent[J]. Corporate Reputation Review， 2000，3（4）：304-318.

[2]Martin， I. M. and Eroglu， S.. Measuring a Multi-Dimensional Construct： Country Image [J]. Journal of Business Research， 1993，28 （3）：191-210.

[3]Parameswaran R.， Pisharodi R. M.. Assimilation mhxmKcr37hmFP9ZvWubpEA==Effects in Country Image Research [J]. International Marketing Review， 2002，19 （2/3）：259.

[4]Schiffman， L.G.and Kanuk， L.L. Consumer behavior. 7th ed. Upper Saddle River[M].N.J.： Prentice Hall，2000.

[5]Shimp， T.A. and Sharma， S.. Consumer Ethnocentrism： Construction and Validation of the CETSCALE [J]. Journal of Marketing Research， 1987，24（3）：9-280.

[6] Sumner， W.G.. Folkways： The Sociological Importance of Usages， Manners， Customs， Mores， and Morals Ginn & Co. [M].New York： NY，1906.

[作者簡介]杜宇（1985—），女，安徽池州人，安徽理工大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，博士學(xué)位，助教。研究方向：消費者行為，國際營銷；陳利馥（1983—），女，內(nèi)蒙赤峰人，韓國韓南大學(xué)經(jīng)商大學(xué)院，博士生。研究方向：國際貿(mào)易，風(fēng)險管理。