基于消費者響應視角的企業社會責任理論綜述

[摘要]本文以消費者響應為視角，在文獻回顧的基礎上，對中西方學者關于企業社會責任與消費者響應關系的研究進行梳理，進而從消費者內在響應和外在響應兩個角度對現有文獻進行整理和總結，并提出基于消費者響應視角的企業社會責任在現有研究中的不足和局限。

[關鍵詞]企業社會責任；消費者響應視角；內在響應；外在響應

[中圖分類號]F274[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2013）37-0041-03

1引言

總體來看，對企業社會責任內涵的闡述大體分三個過程：狹義的企業社會責任—企業社會回應—企業社會績效。一般認為英國學者Oliver Sheldon（1924）最早提出了企業社會責任概念。1953年Bowen的著作《商人的社會責任》被認為標志現代企業社會責任研究的開始。20世紀60年代消費者運動和環境保護運動等外部環境的變化，使企業必須對社會壓力做出反應。進而在20世紀70年代催生了企業社會回應（corporate social responsiveness）的概念。企業社會回應將企業看做比較機械的“刺激—反應”系統，其重點在于對普遍性社會問題所帶來的壓力的制度化回應。它提出的本意在于避免狹義企業社會責任的主觀性和含混性，但在實踐中它卻陷入了困境。因此，學術界不得不另外創造出一個更精確的概念——企業社會績效（Corporate Social Performance，CSP），這一概念于20世紀80年代形成之后，迅速主導了廣義的企業社會責任的主流研究。

20世紀90年代以來，利益相關者理論被認為是可用于評估企業社會責任的“最為密切相關”的理論框架，企業社會責任和利益相關者兩大理論從而出現了全面結合的趨勢。究其原因，一方面，利益相關者理論為企業社會責任研究提供了理論依據；另一方面，企業社會責任研究又為利益相關者理論提供了實證檢驗的方法。消費者是企業最重要的利益相關者，因而企業社會責任對消費者行為和態度影響的研究也越來越受到學術界的關注。

進入21世紀，從消費者角度對企業社會責任的研究更聚焦在企業社會責任與消費者響應關系的研究上。因此，本文試圖在文獻回顧的基礎上，對中西方學者關于企業社會責任與消費者響應關系的研究進行梳理，并總結基于消費者響應視角的企業社會責任在研究中所關注的問題和現有研究的不足。

2消費者響應視角

消費者響應是消費者在確定品牌、購買率、購買數量時進行的決策，是消費者在特定的環境中，形成的忠誠程度與印象評價。Holbrook和Hirschman（1982）提出特定的環境與消費者之間存在響應系統，即認知—影響—行為。Melissa A. Martin（2002）進一步研究表明消費者對產品中只會產生響應，既包括心理上的響應，也包括行為上的響應。在此基礎上，Bhattacharya和Sen（2004）將消費者對企業社會責任的響應分為兩種類型：一是關于消費者對企業意識和對企業評價態度的內在響應；二是關于消費者對企業產品和服務的購買意向及購買忠誠等的外在響應（Bhattacharya&Sen，2004）。他們認為企業進行企業在社會責任活動首先會使消費者產生內在響應，然后再轉化為外在響應，雖然消費者的內在響應和外在響應都會對企業產生影響，但外在響應對企業收益的影響更為直接。這個研究框架可以很好地幫助我們研究消費者是如何對企業的社會責任行為做出響應的。因此，本文在這一研究框架下對中西方現有文獻進行梳理和總結。

近幾年來，企業社會責任對消費者響應的研究已成為一個熱門的研究話題，連續幾年都有這方面的文章發表于頂級學術期刊上。而消費者對企業社會責任響應研究的重點也從對較易觀察的外在觀察變量的研究轉向對潛在變量的研究上，這個轉變從一個側面反映出該領域的研究已經開始走向成熟。

3消費者對企業社會責任的內在響應

消費者對企業社會責任的內在響應是指消費者因為企業的社會責任行為而產生的內在心理狀態的反應。它是消費者對自身心理活動的一種感知，因此并不能直接為企業帶來可預知的收益，也沒有可供直接觀察的有形結果。但這些內在響應的結果會對企業和社會事業都產生重要影響。企業社會責任對消費者內在響應過程主要分為三個階段：首先，消費者對企業社會責任行為產生意識；其次，消費者對產生的意識進行歸因；最后，消費者形成對產品和公司的態度。

意識是指消費者是否感知到了企業在CSR領域的努力。這是消費者能夠對企業社會責任活動做出響應的首要條件。也就是說當消費者對企業在社會責任領域的努力一無所知的話也就無從談起消費者會對企業產生什么心理上的感受了。早在1975年，Webster就開始研究消費者的社會意識，他認為具有社會意識的消費者愿意考慮自己消費行為的公共影響，并希望通過自己的購買行為來影響社會（Webster，1975）。基于前人對消費者社會意識的研究，Mohr，Webb和Harris提出了社會責任消費者行為（socially responsible consumer behavior， SRCB）的概念，并認為消費者對企業社會責任感知水平受人口統計特征的影響（Mohr，Webb&Harris，2001）。國內學者郭紅玲（2006）也對不同人口特征（如學歷、收入水平）的消費者對企業社會責任的認知差異進行了調研，得出了與之相似的結論。

歸因是消費者如何看待企業參與這些社會責任活動的動機。歸因決定了消費者響應企業社會責任活動的程度。消費者經常會對企業參與社會責任活動的動機產生疑問。消費者認為僅僅因為企業參與了社會責任活動并不能排除該企業不是一個唯利是圖的企業，因為有時候企業參與社會責任的動因并不是出于道德或者責任感，而僅僅是為了減稅或者掩蓋其他的不良因素。因此，歸因首先受企業社會責任活動與消費者契合度的影響。企業在從事社會責任活動時，如果希望得到消費者回報，其所從事的社會責任活動就必須與營銷的目標群體保持高度的一致，并根據消費者的特點來選擇所從事的推動社會責任的事件（Drumwright，1996），因為消費者會重視所感知到的企業社會責任與其自身的關聯（Creyer&Ross，1997）。對消費者對企業社會責任歸因的研究，使企業社會責任支持（support of CSR domain，CSR support）的概念出現，進一步研究發現消費者對企業社會責任的支持程度不同使消費者對企業形象的感知不同，高支持的消費者更傾向于認可具有企業社會責任的公司（Sen&Bhattacharya，2001；Mohr&Webb，2005）。

態度是消費者對企業履行社會責任行為的評價。通過意識和歸因，消費者會對企業履行社會責任的行為產生態度上的響應。消費者的對企業社會責任行為的態度越積極，就越會促使其將這種態度轉化為對企業的外在響應。通過研究發現，積極的企業社會責任讓消費者做出積極的產品評價，消極的企業社會責任會損害消費者對產品的評價（Brown&Dacin，1997）。并且，當企業采用不道德行為時，無論產品本身質量如何，消費者對企業的評價仍是消極的。不道德的企業行為對企業聲譽的毀壞度也遠遠大于道德的企業行為所帶來的企業聲譽的提升度（Folkes & Kamins，1999）。積極的企業履行社會責任行為影響消費者態度還表現在對企業負面信息進行抵御，即消費者會通過愿意忽略甚至原諒企業非蓄意的偶發過失來支持具有社會責任感的企業和傳播良好口碑，即將對具有社會責任感的企業的良好印象告訴給他們的朋友、家人和同事們，并向他們推薦這些企業（Bhattacharya & Sen，2004）。

4消費者對企業社會責任的外在響應

消費者的外在響應是指消費者對涉及企業社會責任的營銷行為所作出的購買行為和品牌忠誠等的反應。目前學術界主要從企業社會責任與消費者購買意向的關系和企業社會責任與顧客忠誠兩個方面對消費者對企業社會責任的外在響應進行研究。并且，企業社會責任與消費者外在響應的研究主要集中在研究企業社會責任與消費者購買意向的關系上。而現有文獻中對企業社會責任是否能引發顧客忠誠的探討仍然比較有限。

最早研究企業社會責任與消費者購買意向的關系是通過實驗方法完成的。Lafferty和Goldsmith利用廣告和報紙來控制代言人和企業可信任度，積極的企業可信任度通過企業在環保和慈善方面的貢獻來體現，結果顯示企業責任對消費者購買意向有顯著影響（Lafferty & Goldsmith，1999）。之后，Sen和Bhattacharya（2001）研究證明企業社會責任的履行水平會對消費者的購買行為產生直接的影響（Sen&Bhattacharya，2001）。但這種直接影響將受到一定條件的限制，比如，感知產品質量（周延風，羅文恩和肖文建，2007）、價格水平（常亞平，閻俊和方琪，2008）、公司聲譽（謝佩洪和周祖城，2009）和消費者類型（馬龍龍，2011）都會對消費者購買行為起重要調節作用。可見，企業社會責任對消費者購買意向的影響過程十分復雜，環節眾多，直接研究企業社會責任的履行水平會對消費者的購買行為產生直接的影響具有一定局限性。

雖然消費者購買行為的研究對企業具有重大意義，但一個品牌的成功不僅取決于購買其產品一次的消費者數量，而更重要的是那些經常購買該產品的消費者數量。進而，研究企業社會責任對顧客忠誠的影響已成為學界研究的熱點。但現有文獻中對企業社會責任是否能引發顧客忠誠的探討仍然比較有限。部分研究認為企業社會責任會間接作用于顧客忠誠（Salmons&Bosque，2005）。金立印（2006）的研究也證實了企業社會責任能有效地提升消費者對企業的信賴度和忠誠度。Marin等（2009）提出企業社會責任有兩條路徑影響顧客忠誠：第一，通過提高顧客對公司的正面評價，使顧客有更強的購買意愿，外在則表現為更高的行為忠誠；第二，增強顧客的心理認同感，進而導致更高的態度忠誠（Marin，Rutz&Rubio，2009）。

5現有研究局限及結論

基于消費者響應的視角，國內對企業社會責任的進一步研究，應重點關注以下幾方面的不足。

第一，現有大部分研究暗含的假設是消費者感知的企業社會責任等同于企業實際的企業社會責任，或者說企業社會責任信息在企業和利益相關者之間是對稱的。而這一假設應該受到質疑，因為企業社會責任信息在企業和利益相關者之間不是完全對稱的，企業做得好與不好并不等同于利益相關者覺得好與不好，消費者對企業社會責任信息的解讀是一個有待研究的過程。因此，需要加強直接針對消費者的企業社會責任溝通的研究。

第二，現有的研究以探討西方國家的消費者對企業社會責任的響應為主體。國內學術界雖有一些論述，但基本上是定性分析，而鮮見從消費者角度定量分析企業社會責任對消費者的響應。在西方國家，受其社會背景、社會價值觀的影響，公眾的社會責任意識相對較強。而我國社會經濟近些年雖然取得了很大的發展，但中國仍屬于發展中國家，公眾社會責任意識的差異性也十分顯著。所以，針對我國的消費者對企業社會責任如何認知，而這種認知又如何影響消費者對企業的內在響應和外在響應還需要進一步的實證研究。

第三，現有的研究表明企業社會責任確實會影響顧客購買意向，但影響機制較為復雜。比如，感知產品質量、價格水平、公司聲譽和消費者類型都會對消費者購買行為起重要調節作用。因此使直接研究企業社會責任的履行水平對消費者的購買行為產生的直接影響具有一定局限性。

第四，現有研究對企業社會責任與消費者響應之間的關系存在著不一致的研究結論。例如，有些研究表明企業社會責任活動并不影響消費者對企業的態度或購買意向，而有些則表明企業社會責任行為對消費者認知有顯著的正性影響；有些研究認為企業社會責任行為只通過間接的方式影響消費者對產品的評價，而有些研究結論則表明企業社會責任行為可以以直接的方式影響消費者的產品評價和購買意愿。

第五，學術界對于消費者視角下的企業社會責任研究重點多集中在企業社會責任對消費者的購買意向和行為上的影響，而對于企業社會責任對顧客忠誠的影響的研究相對較少。使得對于從消費者響應視角研究企業社會責任的研究存在缺陷和不足。

自我國加入WTO以來，跨國公司的大量進入，使市場競爭愈演愈烈，企業越來越重視消費者的行為，并以“顧客至上”為經營理念，全面履行對消費者的責任。我國已有部分企業開始每年定期頒布社會責任報告，表明企業意識到維護其他利益相關者的權益是獲得可持續發展的基礎。盡管如此，現在無論是食品行業、紡織行業、化工行業還是釀酒行業，消費者被侵權的事件仍頻頻發生，并存在一些對法律及顧客導向意識淡薄的企業。可見，與國外的企業相比，我國企業在履行企業社會責任方面表現一直處于劣勢。因此，要想讓國內企業更加積極主動去承擔社會責任，就需要站在消費者響應視角上來研究國內消費者對企業社會責任的內在和外在響應，這將有助于企業有針對性地制定營銷策略，推動企業社會責任在我國的開展，促使企業不斷提高商品和服務質量，進一步維護消費者權益，從而最終實現企業長期穩定發展的目的。

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